Tout roule pour les «paper products»

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Papier toilette, essuie-tout ou mouchoirs, tous les segments du papier de la maison apparaissent en pleine forme.

Kleenex veut charmer les plus jeunes avec sa boîte Mickey Mouse.
Kleenex veut charmer les plus jeunes avec sa boîte Mickey Mouse.

Tout va pour le mieux pour les « paper products » de l’univers domestique. À commencer par le papier hygiénique, qui affichait une progression de 7,3% en valeur et de 4,2% en volume (en cumul à date à fin juin 2012, selon Nielsen). Une avancée qui peut s’expliquer en partie par le dynamisme des promotions, avec, notamment, des opérations gros volumes. Lotus avait joué la carte de l’innovation l’an dernier avec son AquaTube, dont le tube en carton peut se jeter dans les toilettes. «Une partie de la croissance est liée à ce lancement. Le soutien publicitaire a permis à AquaTube d’être connu très rapidement. Les consommateurs ont compris le système et réachètent », indique Marie-Laure Mahé, directrice marketing papier France et mouchoirs Emea chez Georgia-Pacific. La marque poursuit cette année son soutien à ce produit.

LES DATES

JUIN 2012
Georgia-Pacific lance Okay Essuie-tout & Serviette. Le lancement est assorti d’un fort soutien.

OCTOBRE 2012
Les mouchoirs sont à nouveau en télévision grâce à Lotus (Georgia- Pacific), qui met en avant Menthol et Sensitive.

NOVEMBRE 2012
Kleenex (Kimberly-Klark) va échantillonner ses produits Balsam et Balsam Fresh (400000 étuis distribués).

Séries limitées

En hausse de 7,4% en valeur et de 6,7% en volume, les essuietout sont également bien lotis. «Nous avons initié depuis plusieurs années une stratégie de développement des usages qui porte ses fruits », ajoute Marie- Laure Mahé. Okay a encore enfoncé ce clou avec Essuie-Tout & Serviette, qui fait aussi bien papier absorbant que serviette de table grâce à sa douceur. Un lancement assorti d’un fort soutien publicitaire avec un film spécifique (de juillet à fin novembre). La marque a aussi noué un partenariat avec Cyril Lignac, qui a donné lieu à une série limitée avec décors et astuces. Elle fait l’objet de promotions et offre la possibilité de gagner des cours de cuisine avec le célèbre chef. Pas de pleurs non plus du côté des mouchoirs, qui gagnaient 5,6% en valeur et 5,7% en volume. Il est vrai que la catégorie a profité de la météo frisquette du printemps et de l’été. Elle affûte de plus ses armes pour la mauvaise saison. Georgia-Pacific avait animé ses étuis avec le lancement en mars de Lotus lotion à la vitamine E et lance, en octobre, ses nouvelles boîtes Ultra, qui promettent la qualité des mouchoirs étuis en boîte. La marque revient en outre en télévision, ce qui devrait donner de la visibilité à toute la catégorie.

LES CHIFFRES

1,89 Mrd€ Le chiffre d’affaires
+5% L’évolution en valeur
- 0,2% L’évolution en volume

Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolution vs même période 2011

Source: SymphonyIRI

Mouchoirs pour tous

Kleenex estime que le potentiel est encore sous-exploité, et qu’il vaut mieux multiplier les usages que surinvestir le prix. La stratégie de la marque s’articule autour de trois axes : développer les usages, multiplier les occasions de consommation et élargir la cible d’utilisateurs. Kleenex favorise les lots pour inciter à placer une boîte de mouchoirs dans chaque pièce de la maison et à avoir toujours un étui sur soi. La marque a aussi échantillonné son produit Balsam au moment des allergies saisonnières et recommencera l’opération avant l’hiver. En outre, elle suit les tendances de la mode en relookant sa boîte Ultrasoft pour renforcer son positionnement premium, mais aussi avec ses étuis, ses boîtes cubiques, ses éditions limitées et ses boîtes ovales. Et pense aux enfants avec de nouveaux décors Mickey Mouse.

LES TENDANCES

  • Les produits premiums sont de plus en plus appréciés des consommateurs.
  • La déco s’invite un peu partout avec des éditions limitées pour les essuie-tout ou des boîtes design pour les mouchoirs.
  • La praticité demeure une valeur sûre et recherchée.

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Article extrait
du magazine N° HSSIAL

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