Tout sous le même toit ?

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Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Tous les mois, les chiffres tombent : les ventes de non-alimentaire en hypermarchés reculent inexorablement. La faute à qui ? À la conjoncture, bien sûr. Les Français attendent des jours meilleurs et reportent bon nombre d'achats. Les industriels ont également leur part de responsabilité. Tout simplement parce que les innovations font vendre et, quand elles ne déferlent pas dans les rayons, les chiffres d'affaires patinent. Il est également question de cycles. Par exemple, le recul des ventes de téléviseurs s'explique par les forts achats lors du passage au numérique. Sans oublier la dématérialisation de la musique, de la vidéo, bientôt du livre et l'explosion des enseignes spécialisées (870 000 nouveaux mètres carrés autorisés en 2011). Enfin, impossible ne pas mentionner le commerce électronique. En un an, les ventes sur internet ont bondi de 22%, avec un site marchand qui ouvre toutes les vingt minutes !

Mais ces seuls éléments ne suffisent pas à expliquer la déroute des hypers (surtout des plus grands). À l'origine, ces temples de la consommation ont été conçus sur quelques préceptes simples, dont le fameux « tout sous le même toit ». Dans les années 90, il était même question de vendre de l'eau, du gaz, de l'électricité, des maisons, des voitures... On imaginait que l'hyper était le passage obligé de la consommation.

Après cet optimisme exagéré est venu le temps du pessimisme exacerbé, avec des rafales de critiques, justifiées ou non. Des acheteurs seraient obsédés par les prix bas. La qualité des produits ne serait pas toujours au rendez-vous. L'assortiment serait pour le moins étonnant, avec des profondeurs squelettiques dans certains secteurs et, à côté, six ou sept modèles de tables à repasser ! Sans oublier le merchandising qui serait dépassé, qui contribuerait à éliminer les achats d'impulsion et qui détruirait l'image de professionnalisme du lieu de vente. La communication ? Elle n'exprimerait pas une stratégie claire. Quant au back-office, il serait obsolète. Les distributeurs français ne seraient pas au niveau de leurs homologues mondiaux, qui gèrent leurs stocks avec des techniques modernes (étiquettes RFID...). Résultat : des enseignes françaises ont plus de vingt-six jours de stock, contre seize à dix-huit pour Tesco ou Walmart.

Et pourtant, malgré ce constat sévère (à charge penseront certains), le « non-al » a toujours sa place en hypers. À condition que les magasins ne se contentent pas d'aligner les mètres linéaires (ils auront toujours moins de place que les spécialistes) et qu'ils ne parient pas uniquement sur les prix bas (sur ce terrain, ils seront toujours supplantés par l'e-commerce). Il faut notamment parier sur la complémentarité avec le web et miser plus que jamais sur les démonstrations et les animations. Côté client, ce format de vente doit trouver son positionnement, sa promesse. Savoir s'il veut s'adresser à l'ensemble de la population ou répondre à des besoins et des instants de consommation. Côté métier, il doit davantage se professionnaliser.

Ce combat n'est pas perdu d'avance. Et, contrairement à ce que certains prédisent, la sortie du non-alimentaire des hypers n'est pas à l'ordre du jour. Ceux qui le craignent peuvent être rassurés, et ceux qui l'attendent revoir leur jugement. En revanche, il serait désastreux de ne pas bouger les lignes...

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Article extrait
du magazine N° 2241

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