Toute la famille sur un petit nuage rose

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Dans le monde merveilleux de la charcuterie, qui fleure encore bon la tradition, les indicateurs sont au vert, et tout semble indiquer qu'ils le resteront encore quelque temps. Pour le plus grand bonheur des industriels comme des distributeurs.

Préserver la valeur des produits de fond de rayon Capitaliser encore plus sur le goût et le bien-être Réinvestir le rayon à la coupe Passer de la nouveauté à l'innovation Poursuivre la croissance de la catégorie
4,9 milliards E Le chiffre d'affaires de la charcuterie à la coupe et en LS en GMS en cumul 1er janvier-6 septembre. La coupe génère des ventes 1,8 milliard d'euros, le LS 3,12 milliards. Source : TNS Worldpanel
« Si nous identifions un potentiel sur un marché et que la marque nationale n'est pas présente, nous investissons. » Bruno Cazorla, chef de groupe produits frais non laitiers de Système U « Ce marché continue de progresser malgré sa maturité. On trouve des produits fond de rayon, et des offres liées aux tendances de consommation. » Olivier Fontaine, adhérent responsable du marketing marques propres d'ITM
529 998 tonnes + 2,19 % 4,9 Mrds E + 3,2 %
Les trois grands intégrés de la distribution réalisent des performances remarquables sur le segment de la charcuterie sèche. Sur une année glissante au 16 août 2009, tous progressent et de manière très nette. En gain de parts de marché, en valeur comme en volume, Carrefour fait la course en tête, distançant Auchan. Surtout, il montre une capacité supérieure à créer de la valeur, donc à être rentable sur ses familles de la charcuterie. En fait, le vrai gagnant est Casino, qui, avec des volumes beaucoup plus modestes, arrive à dégager le meilleur ratio volume/valeur. Le prix moyen au kilo de charcuterie sèche s'élève à 12,7 E chez lui, alors qu'il est de 12,3 E pour Carrefour et seulement de 10,6 E chez Auchan. À eux trois, ces distributeurs réalisent un chiffre d'affaires en CAM de 228 millions d'euros, soit une progression de près de 90 millions sur une année par rapport à la période précédente. Décoiffant...
Les indépendants de Leclerc font la course en tête. Sans surprise. Seule la famille du hard-discount lui tient tête, et Lidl, avec une part de marché de 6,5 %, se paie le luxe de réaliser une performance presqu'égale à celles de Casino, de Monoprix et de Cora réunis. Dans les quatre premières places, seul Carrefour trouve sa place entre les indépendants.
« Là où la MDD est en position de leadership, elle a un rôle plus important en innovations. Elle devient le référent aux yeux des consommateurs. »
70 135 tonnes + 0,32 % 691 M E + 2 %

Onze centimes. Cela a n'a l'air de rien... Pourtant, ce petit chiffre cache une grosse plus-value. Celle réalisée par le marché de la charcuterie (coupe et libre-service) depuis le début d'année, qui se monte exactement, selon les données TNS Worldpanel, au 6 septembre 2009, à 158,29 millions d'euros. Les fameux 11 centimes d'euro représentent la différence entre le prix moyen au kg de la charcuterie en GMS cette année par rapport à celui de 2008 : 9,28 E, contre 9,17 E. Les enseignes se frottent la panse, à l'exemple d'Intermarché, qui enregistre en ce moment une progression en valeur de 8,7 %. Les exemples d'Auchan, de Casino et de Carrefour sur l'univers de la salaison (voir tableau page 36) sont parlants : à la mi-parcours de l'exercice 2009, ces trois enseignes réalisent un bonus de 90 millions d'euros en termes de chiffre d'affaires.

Toutes les familles progressent en valeur et en volume. Tous les segments à la baisse en 2007 et 2008 sont en voie de redressement, avec parfois, même, des écarts sensibles. Les volumes écoulés de charcuterie à base de volaille augmentent de 6,12 % sur l'exercice en cours, après une chute de 4,3 % en 2007-2008. Surtout, le navire amiral de la charcuterie, le jambon cuit en libre-service, qui navigue depuis des années sur une mer étale, installé dans presque tous les réfrigérateurs de France, ressent un souffle venu du large depuis le 1er janvier. Avec des volumes en progression de 2,19 % et un chiffre d'affaires en magasins en hausse de 3,29 %, on peut se dire qu'il se passe quelque chose.

 

Un changement de mentalités

« La charcuterie est redevenue à la mode, reconnaît Bruno Cazorla, chef de groupe des produits frais non laitiers de Cora. Les gens ont compris que l'on pouvait manger de la charcuterie et être quand même en forme. » Les légumes n'ont qu'à bien se tenir : même les bannis de la nutrition, tels le sombre boudin ou la frivole andouille, voient la courbe des ventes se redresser et les achats exploser en valeur, après des années de disette. Et que dire des saucisses à gros hachage, symbole de la charcuterie grasse, dont le chiffre d'affaires augmente de 6,76 % ? « Sur la saucisse fraîche, explique Loïc Hénaff, directeur du marketing de la société bretonne éponyme, nous sommes en forte progression depuis cinq ans, avec un produit qui n'a que 17 % de matières grasses. »

De leur côté, Aoste et Henri Raffin investissent sur des noix de jambon à 11 % de matières grasses pour le premier, ou sur un jambon sec à teneur en sel réduite pour le second. « Nous sommes sur deux axes : les spécialités de Savoie et le bien-être. Le jambon avec moins 25 % de sel marche très très bien, explique-t-on chez le salaisonnier savoyard. En hypers, nous enregistrons un taux de 70 ventes moyennes mensuelles (VMM). » La santé n'a plus rien d'un gadget marketing, selon Robert Volut, président de la Fédération française des industriels charcutiers, traiteurs et transformateurs de viandes (FICT) : « Nous avons en cours la construction d'une charte d'engagement nutritionnel qui sera présentée aux ministères concernés en fin d'année. »

L'expression de la tendance se manifeste en premier lieu chez les industriels et les distributeurs, avec, à leur tête, les deux piliers de la charcuterie LS, Fleury Michon et Herta. Désormais, le triptyque moins de gras-moins de sel-plus bio fait partie intégrante de leur culture. En cette fin d'année, Herta lance ses lardons à - 25 % de sel ou son jambon Bon Paris bio, quand Fleury Michon capitalise sur sa gamme de jambon de Paris en sel réduit, mise en linéaires début 2009. « Nos produits peuvent tout à fait s'intégrer dans une alimentation équilibrée », explique pour sa part Muriel Pinot, responsable du marketing de Stoeffler et de Pierre Schmidt. La charcuterie flotte sur un petit nuage rose, loin des rumeurs encore perceptibles de la crise.

 

Une histoire de goût avant tout

« La charcuterie est un produit plaisir », rappelle Philippe Hebert, directeur de l'activité charcuterie de Bordeau Chesnel, qui vante son saucisson d'Auvergne Délice de Saint-Agaûne : « Il a un goût de viande séchée incomparable. » Partout, on parle goût et texture, au point d'oublier le prix. Robert Volut réaffirme certaines vérités : « Nos produits sont souvent trop onéreux en fond de rayon. Les annonces d'" every day low price " ne se traduisent pas dans la réalité, je préférerais que nous soyons plus attirants au quotidien. » La bataille sur les prix entre les leaders - que David Keller, responsable groupe chez Cora pour les MDD en produits frais industriels, rappelle, soulignant « l'agressivité en promotion et la baisse des prix en fond de rayon » de Herta et Fleury Michon - n'a pas entamé la valorisation du marché. Les niveaux de promotions à la mi-2009 ne sont pas non plus aberrants, même si Iri note des chiffres plus élevés chez Madrange (35 %) ou Labeyrie (70 %).

Chez Madrange justement, cette année, le prix est l'arme « pour faire revenir les consommateurs », explique Brigitte Wagner, directrice du marketing de l'entreprise familiale, sur le jambon supérieur comme sur les mousses et les terrines, « des produits un peu similaires à ceux de la salaison, car nous sommes sur de l'achat plaisir et sur un marché moins banalisé. »

Malgré tout, les consommateurs, même en salaisons, ont fait des arbitrages, selon Nathalie Poncelet, chef de groupe saucissons secs d'Aoste : « Pour Cochonou, 2008 a été assez exceptionnelle. Les distributeurs nous jouaient à fond. Quand il y a crise, les consommateurs se recentrent vers un format plus traditionnel, et Cochonou a un prix plutôt accessible. » D'une manière générale, les mois écoulés ont laissé plusieurs intervenants presque sans voix. L'ampleur de certaines performances étonne et conforte les entreprises dans leur stratégie de capitalisation sur le premium ou sur l'identité régionale. « Le jambon sec se porte très bien, constate Valérie Richard, chef de groupe jambons secs d'Aoste. Cela étonne, car nous sommes, pour notre part, sur du premium à 20 E le kg. Avec le prétranché qui ne cesse d'évoluer, avec une hausse de 11 % sur les douze derniers mois, on atteint un niveau record. » Le monde de la charcuterie est en fête, et rien ne semble pouvoir assombrir la joie de ses habitants.

 

Les enseignes innovent

Rien ? Sauf une inertie qui fait dire à Olivier Fontaine, adhérent responsable du marketing des marques propres d'ITM : « Nous ne sommes pas sur un marché de fortes innovations, mais davantage dans la nouveauté, dans la déclinaison des formats et des présentations. » Pour preuve, le produit cité par la quasi-totalité des personnes contactées pour ce dossier comme étant la dernière vraie innovation est... la rillette au poulet de Bordeau Chesnel dont la sortie date de trois ans ! Trois ans, c'est long pour une catégorie qui s'enorgueillit, les chiffres le montrent, d'une sacrée vitalité. Tout change et rien ne change, car les fameuses innovations de rupture ne sont pas légion.

Pourtant, les initiatives se multiplient. Bordeau Chesnel lance des rillettes au jambon blanc, quand Stoeffler, deuxième marque nationale de saucisses fines derrière Herta, s'apprête à montrer aux enseignes de « grosses nouveautés ». Madrange arrive avec un jambon cuit de 500 g en prêt-à-consommer, et Système U sort une gamme de produits de tête - « Il n'y a pas de leader. C'est à nous de proposer. » Quand les enseignes jouent l'innovation, les marques nationales ont du souci à se faire. « Il faut continuer à surprendre les consommateurs », s'exclame Suzanne Manet, directrice du marketing de Herta. L'innovation, donc, pour dépasser la simple nouveauté, le prix, entend-on parfois, n'étant pas au centre des stratégies. Mais, comme le rappelle Patrick Le Rüe, directeur du marketing charcuterie de Fleury Michon, « le marché des leaders est un marché de prix qui s'est beaucoup banalisé ». Pour beaucoup d'intervenants, « retrouver de la part de marché en valeur » devient une nécessité.

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Article extrait
du magazine N° 2108

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