Toys’R’Us accélère en puériculture [Interview]

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Leader mondial et français du jouet, Toys’R’Us veut mettre l’accent en 2015 sur son offre en puériculture avec, notamment, l’édition d’un magazine orienté sur le conseil. Explications avec Christel Longatte, directrice du marketing et du e-commerce de Toys’R’Us France.

Directrice du marketing et du e-commerce de Toys'R'Us France, Christel Longatte revient pour LSA sur les ambitions de l'enseigne en puériculture.
Directrice du marketing et du e-commerce de Toys'R'Us France, Christel Longatte revient pour LSA sur les ambitions de l'enseigne en puériculture.© Toys'R'Us

Mi-février, Toys’R’Us annonçait la sortie de « Mon bébé », un catalogue dédié à la puériculture et aux jouets premier âge, à mi-chemin entre un guide d’achats et un magazine. L’occasion de revenir, avec Christel Longatte, directrice du marketing et du e-commerce sur la stratégie de Toys’R’Us en matière de puériculture. Interview.

LSA – Comment structurez-vous aujourd’hui votre offre entre jouet et puériculture ?

Christel Longatte – Chacun de nos 48 points de vente français dispose d’un espace dédié à la puériculture, la moitié des magasins proposant même un concept « side-by-side » avec une entrée séparée ouvrant sur une boutique Babies’R’Us. Au total, la puériculture représente environ un quart de nos ventes en France et nous figurons en bonne place parmi les enseignes spécialisées sur le bébé, circuit dominant en puériculture devant les hypermarchés et la vente à distance.

LSA – Vous avez revisité votre catalogue bébé en début d’année avec un nouveau concept plus axé sur le conseil et davantage dans le style d’un magazine. Pour quelles raisons ?

C.- L. – Auparavant, nos magasins étaient, en puériculture, très axés sur l’étendue de l’offre de produits mais un peu moins sur le conseil. Or les jeunes parents, notamment pour le premier enfant, sont avides d’informations. En tant que spécialistes, nous devions être d’avantage présent sur le conseil. C’est l’un des résultats d’une enquête que nous avons mené l’an dernier sur Toys’R’Us et Babies’R’Us afin de redéfinir notre positionnement et comprendre la perception qu’ont les consommateurs de notre enseigne.

En puériculture, les attentes des consommateurs s’articulent autour de deux principaux axes : une sensibilité aux prix plus ou moins forte d'un côté et, de l'autre, une recherche de produits soit plutôt fonctionnels, soit plutôt axés sur le plaisir. Au final, nous avons identifié quatre catégories de consommateurs d’articles de puériculture : les statutaires peu sensibles aux prix et davantage dans la dimension du plaisir, les raisonnables qui recherchent de bons prix et des produits fonctionnels et rassurants, les enthousiastes qui font attention aux tarifs mais veulent aussi se faire plaisir et les exigeants peu sensibles aux prix mais très regardants sur l’aspect fonctionnel. Or, si Toys’R’Us est bien placé sur les critères du prix et du choix, nous devons accélérer sur le conseil et la proximité pour satisfaire aux exigences de réassurance et de sécurité mais aussi pour accompagner les consommateurs davantage axés sur l’achat plaisir.

LSA – Concrètement, en quoi diffère aujourd’hui votre guide « Mon bébé » des autres magazines d’enseignes ?

C.- L. – Outre la présentation de 1500 références de produits de grandes marques, dont 450 exclusivités disponibles uniquement dans nos magasins, « Mon bébé » s’inscrit dans un format magazine avec une centaine de pages articulées proposant des conseils et des astuces autour des trois grands moments de vie de l’enfant : « son cocon de bien-être », « ses grandes aventures » et « ses moments d’éveil ». Nous avons également créé des guides et tableaux comparatifs sur des produits plus techniques comme les matelas, les tétines, les chaises hautes, les poussettes, les sièges-auto et les moniteurs.

D’un point de vue graphique, nous avons opté pour une charte différenciante en noir et blanc et en développant la proximité avec le lecteur grâce à des photos immersives. Et comme nombre de consommateurs en puériculture sont également très sensibles au prix, « Mon bébé » propose également 150€ de bons de réduction sur les grandes marques, valables jusqu’à fin 2015, une offre découverte de 10€ dès 50€ pour les nouveaux clients et une remise de 8% réservées aux nounous porteuses de notre carte de fidélité.

LSA – Comment est diffusé ce magazine ?

C.-L. – En magasins, nous avons doublé le nombre d’exemplaires mis à disposition des clients. Nous proposerons également en avril et mai « Mon bébé » en asilage dans le magazine Parents. Il sera envoyé par courrier personnalisé à certains porteurs de notre carte de fidélité ayant des enfants de moins de deux ans. Nous diffuserons également « Mon bébé » sur les salons dédiés à la puériculture.

Feuilletez le nouveau magazine « Mon bébé » de Toys’R’Us.

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