TOYS ' R ' US, les jouets c'est vraiment eux !

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Après un démarrage fulgurant en France en 1989, l'enseigne est leader du jouet. Un parcours qui n'a pas été sans embûche.

1948 Création de l'enseigne aux États-Unis par Charles Lazarus qui ouvre un premier magasin à Washington, en plein baby-boom.

1989 Arrivée de Toys ' R ' Us en France avec cinq magasins - à Plaisir (78), Parinor (93), Vélizy (78), Bordeaux (33) et Noyelles-Godault (62)

1999 Un plan de restructuration internationale engendre la fermeture de 13 des 44 magasins français.

2005 Rachat du groupe par les sociétés d'investissement KKR et Bain Capital, associées au groupe immobilier Vornado Realty Trust.

2007 Le groupe décline dans l'Hexagone son concept de magasin axé sur la puériculture, Babies ' R ' Us, avec un premier point de vente à Englos (62).

2010 Lancement du site internet marchand de l'enseigne intégrant l'offre des magasins Toys ' R ' Us et Babies ' R ' Us.

42 magasins en France à fin octobre 2010

505 M E de CA estimé en 2009

11,3 % du marché en 2009

2 600 m² de surface de vente moyenne par magasin

1 524 salariés

10 000 références environ

« Les jouets, c'est nous. » Traduit littéralement, le nom Toys ' R ' Us semble résumer à lui seul le concept et l'histoire du groupe, né aux États-Unis. C'est à Washington, en 1948, que le jeune Charles Lazarus ouvre, à 25 ans, son premier magasin spécialisé dans la puériculture. En plein baby-boom, les clients se bousculent. Attentif à leurs requêtes, Charles Lazarus fait évoluer son assortiment en commençant à vendre aussi des jouets premier âge, puis des articles pour les plus grands, jusqu'à ouvrir, en 1957, le premier véritable supermarché du jouet.

- Avenir prometteur De ces débuts, l'enseigne à la girafe a conservé la même philosophie. « Notre mission est d'offrir la gamme la plus complète et pertinente dans un univers magique, unique et rassurant », résume Gilles Mollard, président de Toys ' R ' Us en France depuis mars 2006. Un concept qui fait mouche : leader du marché avec 11,3 % des ventes, l'enseigne a réalisé quelque 505 M E de chiffre d'affaires en 2009 et vient d'annoncer l'ouverture de son site marchand et de trois magasins d'ici à fin octobre à Limoges, Mulhouse et Reims. « Nous programmons aussi l'ouverture d'un point de vente à Aubervilliers en région parisienne pour avril », précise Gilles Mollard. L'avenir s'annonce donc rayonnant pour Toys ' R ' Us. Il n'en fut pourtant pas toujours ainsi.

- Turbulences passées En effet, en 1999, le groupe a traversé une période difficile : dix ans après son arrivée fulgurante dans l'Hexagone, il est contraint d'entreprendre un lourd plan de restructuration au niveau international. Fermeture de magasins en chaîne aux États-Unis et en Europe, retrait total de certains pays (Belgique et Luxembourg), vente des boutiques Kids ' R ' Us et de l'enseigne Imaginarium... Le groupe procède à des coupes claires. En France, où Toys ' R ' Us compte à l'époque 44 magasins, treize sont fermés, dont l'historique unité de Noyelles-Godault. Un prix lourd à payer qui sanctionne un développement trop ambitieux et un positionnement prix difficile à tenir face aux puissants hypers.

- Prudence et patience Fort de ces erreurs, Toys ' R ' Us avance désormais avec prudence, comme pour l'implantation de son premier Babies ' R ' Us, enseigne de puériculture créée en 1996 aux États-Unis et déclinée en France depuis 2007. Même absence de hâte pour le développement internet de l'enseigne, qui vient d'ouvrir son site marchand. « Nous étions persuadés que nous devions aller sur le Net avec une logique multicanal intégrant les magasins et le site. Mais nous avons bien fait de ne pas démarrer il y a dix ans, nous y aurions beaucoup perdu. Il ne faut pas aller trop vite si l'on veut réussir », observe Gilles Mollard. Une vraie leçon de patience et de sagesse.

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Article extrait
du magazine N° 2150

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