TOYS ' R ' US, les jouets c'est vraiment eux !

« Les jouets, c'est nous. » Traduit littéralement, le nom Toys ' R ' Us semble résumer à lui seul le concept et l'histoire du groupe, né aux États-Unis. C'est à Washington, en 1948, que le jeune Charles Lazarus ouvre, à 25 ans, son premier magasin spécialisé dans la puériculture. En plein baby-boom, les clients se bousculent. Attentif à leurs requêtes, Charles Lazarus fait évoluer son assortiment en commençant à vendre aussi des jouets premier âge, puis des articles pour les plus grands, jusqu'à ouvrir, en 1957, le premier véritable supermarché du jouet.

- Avenir prometteur De ces débuts, l'enseigne à la girafe a conservé la même philosophie. « Notre mission est d'offrir la gamme la plus complète et pertinente dans un univers magique, unique et rassurant », résume Gilles Mollard, président de Toys ' R ' Us en France depuis mars 2006. Un concept qui fait mouche : leader du marché avec 11,3 % des ventes, l'enseigne a réalisé quelque 505 M E de chiffre d'affaires en 2009 et vient d'annoncer l'ouverture de son site marchand et de trois magasins d'ici à fin octobre à Limoges, Mulhouse et Reims. « Nous programmons aussi l'ouverture d'un point de vente à Aubervilliers en région parisienne pour avril », précise Gilles Mollard. L'avenir s'annonce donc rayonnant pour Toys ' R ' Us. Il n'en fut pourtant pas toujours ainsi.

- Turbulences passées En effet, en 1999, le groupe a traversé une période difficile : dix ans après son arrivée fulgurante dans l'Hexagone, il est contraint d'entreprendre un lourd plan de restructuration au niveau international. Fermeture de magasins en chaîne aux États-Unis et en Europe, retrait total de certains pays (Belgique et Luxembourg), vente des boutiques Kids ' R ' Us et de l'enseigne Imaginarium... Le groupe procède à des coupes claires. En France, où Toys ' R ' Us compte à l'époque 44 magasins, treize sont fermés, dont l'historique unité de Noyelles-Godault. Un prix lourd à payer qui sanctionne un développement trop ambitieux et un positionnement prix difficile à tenir face aux puissants hypers.

- Prudence et patience Fort de ces erreurs, Toys ' R ' Us avance désormais avec prudence, comme pour l'implantation de son premier Babies ' R ' Us, enseigne de puériculture créée en 1996 aux États-Unis et déclinée en France depuis 2007. Même absence de hâte pour le développement internet de l'enseigne, qui vient d'ouvrir son site marchand. « Nous étions persuadés que nous devions aller sur le Net avec une logique multicanal intégrant les magasins et le site. Mais nous avons bien fait de ne pas démarrer il y a dix ans, nous y aurions beaucoup perdu. Il ne faut pas aller trop vite si l'on veut réussir », observe Gilles Mollard. Une vraie leçon de patience et de sagesse.