Toys'R'Us poursuit son essor

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L'enseigne de jouet vient d'ouvrir son 48e magasin français dans le centre de Paris. Trois autres ouvertures sont prévues d'ici à la fin de l'année avec, également, de nouveaux services pour appuyer la stratégie omnicanal de l'enseigne.

La saison de Noël démarre fort chez Toys'R'Us ! L'enseigne a ouvert, le 28 septembre, son 48e magasin français, près de la

11,3% Part de marché du jouet français, en valeur, détenues par Toys'R'Us

Source : NPD, origine Toys'R'Us

Bibliothèque François Mitterrand, à Paris. Mais ce n'est pas tout : d'ici à la fin de l'année, le groupe prévoit d'ouvrir trois autres points de vente dans l'Hexagone dont deux « pop-up stores » à Grenoble (38) et à Bordeaux (33).

« Ces magasins seront ouverts jusqu'à janvier prochain, et nous permettront de tester un nouveau format de centre-ville, en particulier à Bordeaux, où le point de vente ne comprend que 400 m², une superficie inhabituellement réduite pour nos magasins, en moyenne de 2 500 m² », explique Gilles Mollard, directeur général de Toys'R'Us France.

Une nouvelle guerre de formats ? Non, répond Gilles Mollard : « Plutôt qu'une course aux ouvertures, nous voulons des magasins rentables et durables. » Un credo qui ne passe pas seulement par le maillage physique du territoire, mais également par le développement de nouveaux services aux consommateurs.

Nous ne souhaitons pas entrer dans une course aux ouvertures de magasins, mais développer une croissance profitable et durable en France. ”

GILLES MOLLARD, directeur général de Toys‘R’Us France

Miser sur tous les canaux...

Pierre angulaire de cette stratégie : l'omnicanal. « Notre objectif est de proposer tous les accès possibles à nos clients, des magasins physiques vers notre site marchand et inversement », explique Christel Longatte, directrice du marketing et de l'e-commerce de l'enseigne. Lancé en septembre 2010, le site de Toys'R'Us représente déjà 5% de son chiffre d'affaires total en France. « Mais, au-delà des ventes qu'il génère, il permet également à nos clients de préparer leurs achats avant d'aller en magasin. Or, un client omnicanal dépense plus qu'un consommateur acheteur seulement sur internet ou seulement en magasin », note Gilles Mollard.

Pour favoriser cette porosité entre canaux, le groupe développe des bornes en magasins permettant aux chalands d'accéder à la totalité des 10 000 références du catalogue de l'enseigne. « Début 2014, nous proposerons un service de " pick-up in store " offrant à nos clients de commander en ligne, puis de retirer leurs emplettes en magasin », précise Christel Longatte. Un concept proche du « drive-in piéton » lancé en 2011 par JouéClub et repris depuis par d'autres enseignes, telle Oxybul Éveil et Jeux. De quoi enrayer le phénomène de showrooming ?

... Et sur l'expérience

« Nous ne sommes pas encore arrivés au niveau des États-Unis, mais cette tendance risque de se développer. Pour le freiner, nous misons sur l'expérience en magasin avec des animations. Ainsi, 50 000 enfants viennent tous les ans fêter leur anniversaire chez nous », relève Frédéric Carré, directeur adjoint des achats du groupe. Pour la Toussaint, l'enseigne a prévu de réaliser de nombreuses animations, appuyées par des campagnes d'e-mailings et de géomarketing. Un timing idéal pour promouvoir la sortie, le 18 octobre, du catalogue de Noël de l'enseigne !

Trois axes de développement

  • De nouveaux formats de magasins Outre le nouveau magasin parisien, Toys'R'Us ouvrira un autre point de vente de 1 500 m² en périphérie de Troyes (10) mi-novembre. Le groupe ouvrira aussi deux pop-up stores en centre-ville de Grenoble (38) et de Bordeaux (33), ce dernier s'étalant sur un format de 400 m² inédit pour l'enseigne.
  • Une meilleure intégration des canaux L'enseigne a développé des bornes en magasin permettant d'accéder aux 10 000 références de son catalogue. Pour 2014, les clients pourront commander sur internet et aller chercher leurs emplettes en magasin au lieu de se les faire livrer.
  • Une offre diversifiée Si le jouet représente 80% de son chiffre d'affaires, Toys'R'Us veut continuer à développer d'autres catégories, comme la puériculture, qui représente près de 12% de ses ventes, et le jeu vidéo et produits multimédias, à l'image des jouets-vidéo Skylanders et Disney Infinity.

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Article extrait
du magazine N° 2290

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