TP Vision veut remettre les télés Philips sur le podium

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La nouvelle entité détenue par le hongkongais TPV va conserver marque, technologies et équipes du fabricant hollandais, jadis leader dans la télévision, tout en tentant de rendre l'activité rentable.

Avec le renouvellement des téléviseurs qui se profile, nous pensons que la marque Philips est bien positionnée. Il y a six ans, nous avions une part de marché de 25 % ; or, ce sont ces mêmes clients qui vont changer dans les années à venir et faire confiance à la marque qu'ils connaissent.
Avec le renouvellement des téléviseurs qui se profile, nous pensons que la marque Philips est bien positionnée. Il y a six ans, nous avions une part de marché de 25 % ; or, ce sont ces mêmes clients qui vont changer dans les années à venir et faire confiance à la marque qu'ils connaissent. © DR

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Avec le renouvellement des téléviseurs qui se profile, nous pensons que la marque Philips est bien positionnée.
Il y a six ans, nous avions une part de marché de 25%; or, ce sont ces mêmes clients qui vont changer dans les années à venir et faire confiance à la marque qu’ils connaissent.

MARIE-VÉRONIQUE CAZAUX,
Directrice générale de TP Vision

 

Il aura fallu un an, mais c'est désormais officiel, le divorce entre la télévision et de Philips est prononcé. Les parties vivent séparément depuis le 1er avril. Le groupe TPV Technology prend donc la majorité des parts (70%, le solde étant toujours détenu par le groupe hollandais) de la nouvelle entité, qui se nommera donc TP Vision, pour TPV Philips Vision. Un nouveau venu en quelque sorte sur le marché de l'écran plat en Europe puisque, bien que leader mondial du moniteur PC (35% du marché) et troisième acteur mondial de la télé (principalement en tant que sous-traitant), TPV n'opérait pas en France jusqu'à présent.

 

Une transition transparente

Mais il va vite apprendre. En effet, le hongkongais a choisi de ne pas faire table rase du passé. « Nous voulons que la transition soit le plus transparente possible, explique Marie-Véronique Cazaux, directrice générale de TP Vision France. Que ce soit pour le consommateur final qui continuera à trouver la marque Philips en magasin, ou pour le client distributeur qui, en dehors des factures qu'il paiera à TP Vision, retrouvera les mêmes équipes. » Les collaborateurs de la division télé de Philips seront donc transférés au sein de TP Vision, qui comptera en France 54 salariés dont 15 pour la force de vente sur le terrain. Idem en ce qui concerne les technologies : pas question de rompre avec le système d'éclairage mural Ambilight, spécialité du fabricant de téléviseurs depuis l'émergence des écrans plats. La technologie sera d'ailleurs généralisée à quatre gammes, soit la moitié des produits proposés sous marque Philips en 2012.

Côté communiction, TP Vision veut mettre l'accent sur la qualité d'image avec de nouvelles bornes de démos en magasins qui sont conçues actuellement avec certaines enseignes. « Dans les dernières années, nous ne parlions que de prix, nous n'avions pas assez mis l'accent sur la qualité d'image, qui était pourtant la meilleure du marché », affirme la directrice générale de TP Vision.

 

À contre-courant du marché

Avec cette stratégie (qui devrait s'affiner dans les semaines à venir avec une présentation officielle le 10 mai prochain), TP Vision a l'ambition de conserver le même niveau de volume de vente que Philips en 2011. Soit environ 1,2 million de téléviseurs. Et ce dans un contexte de baisse de marché de plus de 12% anticipée par GfK cette année. Ce qui porterait la part de marché du groupe en France à 15 à 16%, contre 13,6% en 2011, et le replacerait ainsi sur le podium.

Une question, et de taille, reste en suspend : celle de la rentabilité. Comment TP Vision va-t-elle s'y prendre pour renouer avec les bénéfices alors que Philips échouait à y parvenir depuis des années? Avec encore des pertes cumulées de plus de 500 millions d'euros sur les deux derniers exercices. TP Vision reste vague et met en avant une structure allégée, une meilleure gestion de la supply chain ou encore une mutualisation des sites de production. Le mariage de la compétitivité de TPV et du savoir-faire de Philips, complémentaires sur le papier, doit encore prouver qu'il est de raison.

Un changement dans la continuité

  • Maintien de la marque Philips
  • Transfert des équipes Philips vers le groupe TP Vision 
  • Conservation des technologies Philips comme l'Ambilight

 

TP Vision en chiffres

  • 54 salariés en France, dont 15 dans l'équipe de vente
  • 3 300 salariés dans le monde - 9 sites de production (Hongrie, Pologne, Brésil, Manau...) 
  • 1,2 million d'unités comme objectif de ventes en France en 2012, soit autant qu'en 2011
  • 13,6% de part de marché pour Philips en France en 2011
  • 15 à 16%, l'objectif de part de marché 2012 estimé par LSA

 

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Article extrait
du magazine N° 2222

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