Trader Joe's, le supermarché très flower power

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Créé en pleine période hippie, Trader Joe’s se distingue dans la grande distribution US avec son offre tournée vers les produits naturels, sains, et des magasins gais et colorés.

Chemises hawaïennes pour les vendeurs, déco en bois et profusion de petites pancartes avec des jeux de mots sympas… Dès l’entrée dans un Trader Joe’s, le visiteur sent qu’il est dans un endroit particulier. Normal, puisque le concept de cette enseigne américaine vient tout droit des plages des Caraïbes. En 1958, Joe Coulombe (le Joe en question) crée une petite chaîne d’épicerie en Californie, qu’il appelle Pronto Market. Le succès est au rendez-vous, mais en parallèle, un concurrent du nom de 7-Eleven prend son envol. Pour se distinguer de cet empêcheur de commercer en rond, Joe Coulombe met le cap sur l’exotisme.

Selon la légende, alors qu’il est installé sur une plage en pleine période hippie, il décide de se muer en découvreur de saveurs et d’expériences culinaires. Nous sommes en 1967, et ses magasins changent de nom pour devenir Trader Joe’s. L’assortiment est repensé, avec des produits frais, naturels, bref, différenciants, surtout pour l’époque. En 1972, la MDD Trader Joe’s fait son apparition, et représente aujourd’hui la quasi-totalité des ventes. Dans le catalogue très court de l’enseigne (4 000 références), les produits vegan, casher, sans gluten et bio sont légion, avec comme principe immuable d’offrir des produits plutôt gourmets à bas prix. Les colorants artificiels, arômes, conservateurs et OGM sont même bannis des ingrédients pour les MDD. Ce qui explique, peut-être, le succès de la chaîne, qui s’étend, petit à petit, sur tout le territoire.

Un système simple et efficace

La renommée de Trader Joe’s, souvent cité parmi les magasins préférés des Américains, tient aussi à l’atmosphère cool qui y règne, avec des homards en plastique cachés dans les rayons, ou des fresques murales sur les équipes de baseball ou de football américain du coin. Autre élément incontournable, une cloche maritime située près des caisses, pour interpeller le personnel : un coup pour réclamer l’ouverture d’une caisse, deux pour répondre à une demande client, et trois pour appeler un manager.

L’offre est parfois étonnante, avec un soin tout particulier apporté au packaging. Vous testerez bien la confiture de bacon ? Bref, l’esprit d’appartenance est très travaillé, et certains produits sont devenus emblématiques, comme le Two Buck Chuck, traduisez « le vin à deux balles de Chuck », une gamme de vins californiens, dont Trader Joe’s a écoulé plus de 600 millions de bouteilles depuis son lancement en 2002.

L’enseigne a beau être cool, elle n’en reste pas moins discrète sur ses chiffres. La faute à son actionnaire, le holding familial de Theo Albrecht. En 1979, le cofondateur du hard-discounter Aldi a craqué pour cette chaîne américaine, et s’est offert un peu d’exotisme, tout en appliquant les méthodes qui ont fait sa réussite et sa fortune. Régulièrement, la presse américaine cite Trader Joe’s comme une des chaînes les plus rentables de la distribution. Pas mal pour des types en chemises à fleurs !

En dates

  • 1967 : ouverture du premier Trader Joe’s, en Californie.
  • 1977 : lancement des MDD thématiques Trader Ming’s (asiatique), Trader José, Trader Giotto’s (Italie)…
  • 2013 : ouverture du 400e magasin.

En chiffres

Aux États-Unis

  • 453 magasins (en avril 2016)
  • 1 000 à 1 200 m² de surface moyenne
  • 4 000 références en moyenne

Source : Trader Joe’s

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Article extrait
du magazine N° 2428

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