TRADITION RIME AVEC INNOVATION

Sur les marchés festifs dont beaucoup sont arrivés à maturité, les réveillons réussis conservent une trame classique avec des produits qui gagnent en facilité d'usage. Evolution des goûts et des modes de consommation oblige.





Il en est ainsi depuis des décennies. Foie gras, saumon, dindes, gibiers, chocolats, bûches et autres marrons glacés sont les stars des tables de réveillon. Cette année ne devrait pas déroger. Pourtant, aucun fabricant n'est à l'abri d'une mauvaise surprise. Après l'exceptionnel millésime 2000, 2001 et 2002 ont prouvé que le culte de la tradition ne constituait pas une assurance tous risques. « Par définition, les très bonnes années sont toujours suivies d'un retour à la normale. La morosité de la conjoncture n'a rien arrangé, remarque un industriel. Pourtant, 2003 a vu beaucoup de produits festifs améliorer leurs performances. Peut-être parce qu'ils correspondaient aux attentes des consommateurs et qu'ils ont été mieux soutenus en promotions et en animations. »



Un avis que partagent nombre de ses confrères. Côté foie gras notamment, beaucoup avaient mis en cause, pour expliquer la mauvaise performance de 2002, la courte période d'exposition. L'an dernier, cette dernière a été allongée et cela a permis une bonne complémentarité avec l'épicerie et le frais. Une synergie indispensable étant donné l'importance croissante du rayon frais à l'approche des deux réveillons. La fin d'année 2004 devrait s'inscrire dans la continuité. « Un statut festif, cela se cultive. Même un produit aussi prestigieux que le foie gras doit rester à l'écoute des consommateurs et tenter d'en conquérir de nouveaux », affirme Pierre Lahouze, directeur du marketing chez Montfort. Même analyse de la part de Jean Aymes, son homologue chez Delpeyrat, qui souligne que le foie gras n'est pas arrivé à maturité en grande distribution : « Le potentiel est important. Pendant les fêtes, mais aussi dans le permanent. L'enjeu est de mettre sur le marché des produits qui, sans concession qualitative, séduiront des consommateurs réguliers. Il faut désacraliser la consommation sans désacraliser le produit. » Et, selon lui, tout le monde y travaille.



« La segmentation de l'offre est une clé qui fonctionne sur tous les marchés festifs », affirme Jérôme Lambropoulos, P-DG de Fête Latine (marque Motta). Du basique au festif, le marché ressemble à une juxtaposition de niches. Le nombre de références explose. Ce qui pose problème quand on travaille avec le hard-discount qui, lui, aime les gammes resserrées.



Les ressources du couple innovation-segmentation ? Les chocolatiers sont parmi ceux qui les connaissent bien. Le marché est mal orienté en volume, mais continue de croître en valeur. « Les amateurs de chocolat sont très réceptifs à l'innovation », affirme Catherine Poirrier, responsable de la communication pour Cémoi. De fait, le catalogue du chocolatier impressionne : multiplicité des formats, des marques et des approches. « Le festif représente 25 % du marché du chocolat, précise Didier Hamm, chef de groupe pour la fin d'année chez Lindt. Comparez l'offre de la fin 2000 à celle que nous mettons en avant aujourd'hui et vous comprendrez ce que représente pour nous l'innovation ! »



Le plus important des marchés festifs apparaît donc comme celui qui, par l'innovation parvient à concilier, avec dyna-misme, permanent et saisonnier. Tous aimeraient en dire autant. Le saumon ne s'y risquera pas. Parti à la conquête du permanent, il y a perdu une bonne partie de son aura. Les volailles de fêtes, qui innovent avec régularité vers la sophistication et la simplicité d'utilisation, semblent par contre en bonne voie pour compléter une offre permanente.



On ne peut pas en dire autant des produits glacés. Pourtant étroitement associées aux fêtes de fin d'année, les bûches sont en perte de vitesse. Faut-il parler de déficit d'innovation ? C'est l'avis de cet analyste qui souligne que c'est vers le permanent que s'orientent désormais tous les efforts des industriels : produits allégés, petits formats ou en vrac, nouveaux parfums... On est loin des spécialités destinés aux réveillons.






 




 

En grande distribution, sans innovation, le prestige finit par lasser "Un statut festif, cela se cultive et se conforte. Par l'animation des points de vente notamment. C'est de cette façon que le foie gras a conquis de nouveaux consommateurs l'an dernier." Pierre Lahouze, directeur du marketing de Montfort "Le marché du chocolat est l'un des plus innovants de l'univers festif. Il intègre toutes les émotions des fêtes. Joie d'offrir, de recevoir, de partager, et de découvrir de nouvelles saveurs." Didier Hamm, chef de groupe pour la fin d'année chez Lindt "La IVe gamme ne fait pas vraiment partie des produits festifs. Mais elle les accompagne. Nous profitons de ce pic de consommation depuis plusieurs années avec une gamme spécifique." Philippe Fontenelle, responsable marketing de Florette "Pour le tartinable, il faut offrir des alternatives aux saveurs classiques. D'où des gammes de plus en plus larges pour offrir le plaisir de saveurs et de couleurs très variées." Isabelle Thogersen, Scan Import-Jouneau








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Article extrait
du magazine N° 1878

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