Marchés

« Traiter la MDD comme une marque nationale »

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Lors des 4es Rencontres de LSA, dédiées aux MDD, Louise Bennett a décrypté comment Asda, filiale de Wal-Mart et deuxième distributeur de Grande-Bretagne, travaille ses marques propres. Un entretien riche d'enseignements.

LSA Chez Asda, les ventes de sauces sous marque propre, une famille dont vous vous occupez, ont progressé de 25 % depuis un an. Cela tient du miracle...

Louise Bennett - C'est le résultat d'une réforme en cours chez Asda. En interne, nous l'appelons le programme « Asdaness ». L'idée est de refondre le marketing mix de notre MDD, avec pour objectif de lui donner la cohérence d'une marque. Toutes les références de sauces répondent depuis un an à une charte graphique harmonisée (couvercles, photos, pictogrammes, bocaux...). Aujourd'hui, elles détiennent la première place des ventes en volume et en valeur dans nos magasins ! Sur l'ensemble des rayons, la marque Asda détient une part de marché de près de 35 %.

LSA Vous êtes l'une des chargées du développement des produits à la marque Asda. Pourquoi votre titre ne mentionne-t-il aucun lien explicite avec les MDD ?

L. B. - Tout simplement parce que je suis category manager, avant d'être responsable MDD. Cela fait une différence, je crois, avec la manière dont sont organisés les distributeurs français. Mon rôle consiste à faire progresser les familles de produits dont j'ai la charge (pâtes, riz, sauces, herbes et épices, et produits bio et santé). À ce titre, je gère 600 produits Asda, mais j'ai aussi un rôle de conseil marketing pour les marques nationales, quand elles décident de mettre leurs produits en promotion dans mes rayons. Grâce à ce poste d'observation, je sais à l'avance ce qu'elles projettent. Et j'en tiens compte dans le développement des produits à la marque Asda. Mais attention, je ne décide pas de référencer une marque nationale ; c'est la mission de l'acheteur.

LSA Combien de personnes composent votre équipe développement produits ? Comment est-elle organisée ?

L. B. - Nous sommes cinq. L'équipe compte un responsable du développement, qui propose et élabore les nouvelles références, deux responsables techniques, qui suivent la production dans les usines de nos fournisseurs, et, enfin, une chef produits, dont le rôle commence après le lancement en magasin. Elle gère le cycle de vie du produit. Ces quatre responsables ont des missions transversales, ce qui leur donne une vision d'ensemble sur la marque Asda. Les uns et les autres collaborent aussi avec d'autres category managers.

LSA La réussite des MDD en Grande-Bretagne est-elle due à ce schéma d'organisation original ?

L. B. - Je ne peux pas parler pour nos concurrents, mais, pour Asda, je dirais que cette organisation garantit à notre marque une qualité homogène, d'un rayon à l'autre. L'homogénéité des produits et leur constance dans le temps sont deux valeurs clés. Ainsi, tout nouveau produit et tout relancement doit être approuvé par notre panel interne. Il réunit cinq personnes, toujours les mêmes : nos deux chefs cuisiniers, ainsi que les directeurs des service développement, technique, et produits. Ils se réunissent deux fois par semaine et testent entre 25 et 40 produits. Tous les articles estampillés Asda passent par leurs mains, cela assure la continuité de la marque dans le temps.

LSA Cette procédure revient à soumettre les lancements

à un examen de passage...

L. B. - Absolument. Je dois échelonner mes lancements dans le temps pour tenir compte des réunions du panel. Et je suis en concurrence avec les autres category managers, puisque le nombre de produits soumis à chaque réunion est compté. Autre condition, je dois impérativement supprimer une référence dans l'une de mes gammes avant d'en lancer une nouvelle. C'est une des exigences de notre programme pour des coûts réduits tous les jours**.

LSA Le succès des MDD est-il dû à un effort promotionnel ?

L. B. - Pas chez Asda. Nous n'investissons pas en promotion. Par promotion, j'entends des opérations du type « un produit offert pour deux achetés »... Nous appliquons la politique de notre maison mère Wal-Mart, qui repose sur l'engagement d'offrir des prix bas tous les jours*. Il n'est donc pas besoin d'en rajouter. Mais cela ne signifie pas pour autant que nous ne faisons rien pour promouvoir, au sens large, notre marque propre. Ainsi, nous organisons pour la presse des rendez-vous avec nos deux chefs cuisiniers, à l'occasion des lancements de produits. Par ailleurs, chaque mois, nous consacrons 4 pages sur 84 à notre marque dans notre « consumer magazine ». Ce support est tiré à 1,7 million d'exemplaires, et son taux de circulation est de trois personnes en moyenne ! Enfin, nous misons sur l'échantillonnage. Chaque point de vente Asda distribue des échantillons de nos produits à raison de quatre jours par semaine, de 10 heures à 16 h 30. Cela permet de mettre en avant jusqu'à huit produits différents. Et pas forcément des nouveautés, mais aussi des références dont nous voulons stimuler les ventes.

LSA On vante la qualité du partenariat entre les distributeurs britanniques et les fournisseurs de MDD. Qu'en est-il pour Asda ?

L. B. - Cela commence avec le dévelop-pement des produits. Chacun réfléchit sur les tendances du marché, et nous confrontons nos idées au cours de réunions de veille concurrentielle. Pour préparer la séance de travail, les fournisseurs achètent tous les produits lancés par les marques nationales et les distributeurs concurrents sous leurs marques propres, et nous les testons ensemble.

Le partage d'informations ne s'arrête pas là. Nos fournisseurs sont reliés à notre extranet Retaillink. C'est une réplique de l'outil que Wal-Mart utilise aux États-Unis. Sur ce site, ils bénéficient d'une vision exacte et en continu de leurs ventes dans nos 263 magasins. Ce service est gratuit. Ils peuvent consulter les ventes heure par heure, magasin par magasin, et référence par référence. Le système leur fournit aussi l'analyse du panier des clients et une série de données logistiques (stocks sur entrepôt, stocks en magasin...). Enfin, ils ont accès à tous nos plans merchandising.

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