Marchés

Traiteur : Des familles en or

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Dossier Depuis ces dernières années, le succès du traiteur s’est construit sur l’offre individuelle. Pourtant, ce sont bienles familles qui contribuent le plus au développement du rayon. Une cible qui requiert quelques règles.

Le volume du rayon traiteur réalisé auprès des foyers de plus de trois personnes

Source : Kantar Worldpanel à fin février 2015 ; origine : industriel

Avec un taux de pénétration de 99,2%, le rayon traiteur s’adresse à tous les consommateurs. Mais parmi eux, les familles revêtent un caractère stratégique. Ces dernières, c’est-à-dire les foyers composés d’au moins trois personnes, sont à l’origine de 50% des volumes du traiteur, selon Nielsen à fin février 2015.

Sur certains segments, cette cible pèse encore plus lourd. Ainsi, deux tiers des volumes de produits panés sont écoulés auprès des familles. Elles consomment 56% des ventes en volume de pâtes fraîches et de pizzas. Sur certains segments, le taux de pénétration auprès des familles est largement supérieur à la moyenne. C’est le cas des pâtes fraîches : 80% en achètent au moins une fois dans l’année, contre 66% pour l’ensemble des consommateurs. De même avec les pâtes ménagères : 90,5% des familles avec un ado ou un jeune adulte se procurent de la pâte à tarte, versus 80,4% des foyers français au total, selon Kantar Worldpanel. Mais ce n’est pas tout ! Les familles sont aussi un moteur dans le développement de l’offre indivi­duelle. « Elles font partie des plus gros contributeurs à la croissance du snacking, surtout le chaud », note Kevin Fleischman, consultant chez Kantar Worldpanel.

Fidéliser en amont

C’est dire l’enjeu que représente cette cible pour les fabricants et les distributeurs. « 53% de nos volumes sont consommés au sein de foyers composés de plus de trois personnes. La famille est étroitement liée à l’identité de la marque », assure Sophie Van Eeckhaute, responsable de marque traiteur pour Herta. Même ­intérêt de la part de Daunat, dont 56% des volumes sont réalisés auprès d’elles : « 25% de nos consommateurs sont des jeunes de moins de 35 ans sans enfants. Mais, dans quelques années, ils vont construire une famille », observe Gaëlle Barbry, chef de groupe marketing chez Daunat Services. Pour Lustucru, elles représentent un cœur de cible historique. Elles pèsent pour 60% des volumes. L’ancrage de la marque est lié à la nature des produits – les pâtes fraîches –, mais s’est renforcé à partir de 2004, année de sortie des gnocchis à poêler. « Lorsque ce produit a été lancé, nous ne pensions pas précisément à une cible familiale. Il se trouve que, porté dès l’année suivante par trois vagues de publicité en télé, il a rapidement séduit les familles », explique Valérie Beauchêne, directrice marketing de Lustucru Frais. Avec un taux de rachat de 65% auprès des foyers de plus de quatre personnes, près de 75% des volumes des gnocchis à poêler sont réalisés auprès des familles.

Un moteur dans la croissance du snacking

Les segments les plus familiaux du rayon traiteur 

 

 

 

 

Au sein du snacking, les segments les plus prisés des familles

 

 

 

Près de trois familles sur quatre achètent au rayon traiteur des produits de snacking. Elles y réalisent un acte d’achat toutes les six semaines quand les consommateurs sans enfants s’y rendent une fois toutes les sept semaines et demie.

Plus nombreuses, les familles achètent en plus grande quantité, en moyenne 440 g, contre 330 g pour tous les consommateurs.

Données à fin février 2015. Source : Kantar Worldpanel ; origine : industriels

« Développer ce type de produit n’est pas une tâche simple. Il faut trouver quelque chose qui plaît à tout le monde et en même temps qui change du quotidien », reconnaît Philippe Rondeau, responsable marketing de Sodebo. De fait Lustucru, après avoir tenté à partir de 2007 de décliner ses gnocchis à poêler avec des recettes aux légumes a renoncé pour miser sur des formats plus familiaux.

Les clés du succès

Une recette consensuelle

La tâche est complexe. Un produit qui se consomme en famille doit par définition plaire à tout le monde. Pour séduire petits et grands, pas de goût extravagant, mais des recettes qui font consensus. À l’image de ces pâtes farcies de Lustucru au boeuf, aux quatre fromages ou au jambon.

Un format maxi

Plus que la recette qui doit rester consensuelle, le format constitue une clé déterminante pour développer les volumes. Sur le segment des pâtes fraîches, Lustucru propose depuis deux ans un conditionnement de 700 g pour ses gnocchis à poêler et de 750 g pour les frites fraîches lancées en avril 2013. De la taille de la plaque du four, la pâte à pizza de Croustipate est la plus grande du marché. Les formats par deux faciles à partager comme les minis pains viennois de Daunat ou les hot dogs de Herta ont également été conçus pour une consommation en famille.

Un mode de préparation facile et rapide

Le temps de préparation constitue un argument déterminant auprès de cette cible. La poêle qui permet un réchauffage rapide tout en donnant un goût spécifique au produit, s’impose largement. À l’image des gnocchis à poêler de Lustucru dont 75% des volumes sont écoulés auprès des familles ou de ces ravioles également à poêler de Saint Jean lancées en 2011 et complétée depuis par des mini-quenelles et de la polenta à poêler. De quoi varier l’offre de féculents auprès des plus jeunes.

Une communication qui joue sur la proximité

La promotion reste incontournable. Mais la communication à l’égard des familles ne saurait se réduire aux bonnes opérations faites en magasins. Les marques cultivent leur image familiale. Dans ses dernières copies télé, Herta (photo de gauche) fait des enfants des petits rois et les parents des super-héros ! Dans un autre registre, la campagne télé de Croustipate (droite) pour sa pâte à pizza a été lancée sur France 2, France 3, France 5, TMC et D8. Le ton est à l’humour, l’expertise et la modernité. Quant au thème du film, il tourne autour d’un moment à partager en famille, évidemment !

La complexité est de taille pour un marché de masse comme les pâtes ménagères et sur lequel un lancement doit, en termes de rotations, vite trouver sa place.

Chaque année, Herta, le numéro un de la catégorie avec une part de marché de 43,9% en valeur, présente deux ou trois nouveautés. Tels ces ronds de pâte à chausson lancés au second semestre 2014 ou cette pâte brisée rectangulaire. « Ces produits peuvent avoir une dimension ludique et permettre aux enfants de participer à la confection d’une recette », explique Sophie Van Eeckhaute. Une conviction ­partagée par Stéphanie Pietrzyk, directrice marketing de Crous­tipate. La marque se distingue par une qualité proche du métier de boulanger, mais aussi par son kit à pizza lancé dans les années 90. « D’ici à la fin de l’année, nous allons le relancer afin de le rendre plus gourmand et plus simple d’utilisation pour les enfants », annonce Stéphanie Pietrzyk. Selon Kantar Worldpanel, 64,6% des volumes de kits à pizzas sont achetés par des ­familles.

Les industriels cultivent aussi la dimension familiale de leur mar­que via la communication. Herta s’y emploie depuis le début de l’année avec trois nouvelles copies de films dédiés à trois produits « facilitateurs » du fait-maison : les pâtes à tarte, à pizza et à pasta. La douceur des repas en famille et le partage autour de plats « maison » sont le fil conducteur de ces nouvelles copies. « La télévision reste un média extrêmement intéressant pour toucher les familles, et en particulier la ménagère responsable des achats », conclut Valérie Beauchêne.

 

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