Traiteur, les emballages font leur mue

Rapidité et praticité dictent désormais leur loi auprès des consommateurs. Ces nouveaux critères, qui reviennent de façon récurrente dans le déclenchement de l'acte d'achat au rayon traiteur, sont étudiés de près par les industriels. Pour couvrir ces besoins modernes, ils misent sur des produits innovants. Mais pas seulement. Les emballages constituent aussi un élément important pour proposer de nouvelles solutions repas. Quitte à bousculer les habitudes.

Penser en termes de produits et d'usages

« L'emballage fait partie intégrante du concept. Nous pensons autant en termes de produits que d'usages », explique Philippe Rondeau, directeur marketing de Sodebo. L'entreprise, connue pour ses inventions dans le rayon, souligne la nécessité d'un packaging adapté aux nouvelles tendances de consommation. En témoignent les parts de pizzas micro-ondables dans leur barquette, ou encore l'arrivée remarquée des box que le fabricant a su importer en grande distribution en 2009.

Fleury Michon, autre marque qui abonde dans les linéaires du traiteur, souligne les nouvelles exigences de l'emballage : « Il est important à deux titres : il sert de vecteur de communication avec les consommateurs en magasins, et doit se montrer de plus en plus " intelligent " », résume Gérard Chambet, directeur général des activités traiteur.

L'enjeu est important : ce rayon frais, qui pèse plus de 3,7 milliards d'euros (+ 4,3 % en valeur, + 2,4 % en volume, en cumul annuel mobile à fin avril 2012), est l'un des rares, avec le rayon charcuterie, à pouvoir se targuer d'une bonne santé économique.

Multiplication des impératifs

« Les nouveaux emballages ne posent pas de problème en rayons. Dans nos magasins parisiens, nous avons même pu ajouter une sixième planche au traiteur. La difficulté reste parfois la visibilité des produits : les boissons qui ont intégré le rayon manquent parfois d'accessibilité », analyse Sébastien Souliac, directeur category manager produits frais chez Dia. Si l'évolution des packagings ne perturbe pas les distributeurs, les impératifs des industriels se multiplient. Miser sur davantage de maniabilité, offrir des gestuelles qui permettent de manger rapidement et facilement, et intégrer la notion de recyclage : l'emballage est en mode séduction, pour recruter de nouveaux clients.

Chiffres

3,7 Mrds € Le chiffre d'affaires du rayon traiteur, CAM à fin avril 2012 + 4,3 % en valeur vs 2011 + 2,4 % en volume

663,9 M € Les plats cuisinés (dont box) + 2,5% en valeur + 1,1% en volume

445 M € Les salades fraîches + 2,6 % en valeur + 0,1 % en volume

387 M € Les entrées fraîches + 3,6 % en valeur + 2,1% en volume

288,7 M € Les pâtes fraîches + 1,3% en valeur + 0,6% en volume

286,2 M € Les sandwichs + 1,2% en valeur + 2,4% en volume

Source : SymphonyIRI

 

L'EMBALLAGE EST DE PLUS EN PLUS INTELLIGENT

• Les matériaux Les nouvelles technologies permettent d'utiliser moins de matières pour réaliser un emballage. Les industriels évitent désormais les sur-emballages stratifiés. -
• L'écoconception Le choix d'un seul matériau permet une meilleure « recyclabilité » des emballages, l'utilisation de cartons issus de forêts écogérées se développent. 
• La gestuelle La réflexion des équipes marketing porte aussi sur la forme des packagings, pour une meilleure prise en main en rayon et une praticité optimale lors de son utilisation.

 

LE PACKAGING, UN LIEU STRATÉGIQUE

• Support de communication Le packaging est le vecteur de communication entre la marque et le public. Il sert à informer le consommateur de l'ensemble des promesses du produit. 
• Visuel marquant La photographie, la suggestion de présentation ou encore la fenêtre transparente qui permet de voir le produit participent à stimuler l'appétence du consommateur. 
• L'univers de la marque L'emballage est, en outre, l'endroit idéal pour véhiculer les valeurs de la marque.