Traiteur, un appétit débordant

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Dossier Dans l’univers des PGC, le rayon traiteur renforce chaque année son dynamisme. Sous l’impulsion des marques nationales, le travail de renouvellement de l’offre ne faiblit pas. Tout comme le suivides consommateurs, dont les comportements sont décortiqués en permanence. Décryptage.

rayon traiteur

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Il cristallise l’attention de tous les distributeurs et de nombreux industriels. « Il », c’est le rayon traiteur. Tout le monde rêve de s’y faire une place, tant il offre de belles perspectives. Ainsi, cette année, a-t-on vu débouler les marques Labeyrie et Gerblé – en cobranding avec Fleury Michon – sur le marché très valorisé des plats cuisinés individuels. Une bonne santé qui dure depuis des années, crise ou pas. Depuis 1997, le chiffre d’affaires du rayon traiteur a été multiplié par trois et affiche une croissance moyenne annuelle de 4%, très supérieure à la moyenne des PGC.

L’année 2014 s’inscrit dans la continuité. Le marché, qui pèse 4,1 milliards d’euros, affiche + 3,6%, face à un total PGC qui patine à + 0,6% en valeur. Le nombre de références a augmenté de 2,1%, à 520,5, et pas question pour les distributeurs de chipoter avec la dimension du rayon, qui a gagné 4,9% en 2014. « Effectivement, la taille du linéaire augmente, mais pas assez vite. En 2013 déjà, une première étude de Nielsen, réalisée pour le compte du syndicat ETF (Entreprises du traiteur frais) et dont la réactualisation est sur le point d’être présentée, insistait sur la formidable réserve de croissance du rayon en lien avec une augmentation plus rapide de sa taille », rappelle Patricia Robillard, directrice marketing traiteur de Fleury Michon.

Impatients, les industriels du traiteur le sont, dopés par les bonnes performances et des indicateurs de consommation toujours au vert. Avec un taux de pénétration maximal (99,2%), la prospérité du secteur est portée par le développement du nombre d’actes d’achat (30,3).

Le contexte

  • Un développement largement supérieur à la moyenne des PGC.
  • L’engouementdes Français pourles produits frais.
  • Le renouvellementde l’offre sous l’impulsiondes marques nationales.
  • Des leviers de croissance à exploiter, comme l’offre sucréepeu présente,la théâtralisation du rayon peu travaillée et qui pourrait rendre plus gai l’acte d’achat, ou encore l’améliorationde l’image nutritionnelle de certains produitsde snacking.

Promesses immédiates tenues

Mais jusqu’où ira donc le rayon ? « Il existe encore bien des leviers de croissance », répondent les industriels. Et de citer le chemin déjà parcouru ! En l’espace de dix-sept ans, les Français sont passés d’une cuisine des placards à une cuisine du réfrigérateur. Cet engouement pour les produits frais a davantage profité au rayon traiteur qu’à celui des surgelés. « Le frigo rend immédiatement accessible les produits, dont les promesses de fonctionnalité et de service sont tenues. Les consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher pour cela », note Christine Ball, directrice marketing de Marie. À la télévision, les émissions de cuisine ont beau faire un tabac, dans la vie quotidienne, les Français manquent de temps pour se mettre aux fourneaux. Cette course perpétuelle contre la montre constitue ainsi un atout : « Les habitudes alimentaires changent, tout comme les modes de vie qui évoluent. L’une des grandes forces du traiteur est d’avoir su accompagner ces changements. Le travail de renouvellement de l’offre alimente ce dynamisme », observe Philippe Rondeau, responsable marketing de Sodebo.

en chiffres

  • + 3,6% : l’évolution du chiffre d’affaires du rayon traiteur, à 4,1 Mrds €
  • + 2,7% : l’évolution en volumedu rayon traiteur, à 553 607 tonnes
  • 520,5 : le nombre de références, à + 2,1%
  • 77,7 mètres : la taille moyennedu linéaire, à + 4,9%

Données en CAM à fin février?2015, en hypers et supermarchés

Source : Iri

Le frigo, plutôtque le placard !

Selon Nielsen, alors qu’en 1997, 42% des achats alimentaires étaient rangés au réfrigérateur, ce pourcentage est passé à 48% en 2014. À l’inverse, les produits ambiants stockésdans les placards ne pèsent plus que 45% des achats en 2014, contre 49% en 1997.

Entre analyse fine et fruit du hasard

Cette démarche est pilotée par la connaissance très fine des consommateurs. Certaines marques engagent de gros moyens pour les interroger, les comprendre, observer la façon dont ils achètent et dont ils mangent. « Ce sont les consommateurs qui nous guident. Nous avons tout à apprendre d’eux », confirme Philippe Rondeau. Chez Sodebo, différents outils sont privilégiés : les panels, le travail de terrain en magasins, les voyages à l’étranger pour détecter de nouveaux modes de consommation ou mettre la main sur des produits qui pourraient être adaptés aux attentes des Français. Et puis, « il y a aussi le hasard », reconnaît Philippe Rondeau, qui raconte une petite anecdote sur la gamme Salade & Compagnie, née en avril 2012. « Nous étions en phase finale de développement de nos salades repas. Lors du test consommateurs, nous n’avions rien prévu pour la vinaigrette. Au dernier moment, nous sommes allés chercher dans notre laboratoire de R & D des tubes à essai afin de les remplir de sauce. Nous nous sommes rendu compte, en filmant et en observant les consommateurs très enthousiastes à l’égard de ces tubes, qu’il y avait quelque chose à faire. »

Certes, sur le traiteur, à plus de 4 milliards euros et qui se caractérise par une grande hétérogénéité des produits, toutes les catégories ne sont pas logées à la même enseigne. Les salades constituent le premier segment en valeur. Elles pèsent 568 millions d’euros et ont fait un saut de 8,2%, selon Iri, en cumul annuel mobile à fin février 2015. Sur les douze derniers mois, la catégorie a apporté un gain en valeur de 43 millions d’euros au rayon traiteur. À elles seules, les salades repas, qui contribuent désormais à un tiers du marché global des salades, ont généré 37 millions d’euros.

Il faut dire que, depuis trois ans, la donne a bien changé. En déboulant avec de nouveaux codes, Sodebo s’est imposé comme le leader. La marque détient une part de marché de 44% en valeur et continue d’enregistrer une progression à deux chiffres, trois ans après son arrivée, à +25% à fin mars 2015, selon Iri. « Au restaurant, à la maison, tout le monde mange des salades. Mais au rayon traiteur, l’offre disponible n’était pas suffisamment gourmande et consistante », analyse Philippe Rondeau. Les attentes des consommateurs semblent désormais satisfaites, car de nombreuses offres sont arrivées sans pour autant provoquer un effet de cannibalisation. Le nombre de références a augmenté de 6,6% pour le marché global de la salade, selon Iri à fin mars 2015.

Les poids lourds du rayon

Les salades repas, une catégorie ultradynamique

Parts de marché en valeur et en volume, en % des grandes catégoriesdu rayon traiteur LS, CAM à fin février 2015, en HM + SM

Source : Iri

 

Représentant désormais le plus gros segment du traiteur, devantles plats cuisinés, qui relèvent tout juste la tête depuis le horsegate, les salades fraîches viennent de signer encore une très belle année, emportées par les salades repas qui, à elles seules, ont gagné 37?millions d’euros l’an dernier.

Redéfinition des repères

En revanche, les pizzas, qui représentent l’un des segments les plus anciens du rayon, n’affichent pas le même dynamisme. La catégorie qui contribue à 6,6% du chiffre d’affaires du traiteur pèse 273 millions d’euros et se dévalorise de 1%. « La pizza, plus que les autres catégories, fait véritablement les frais de la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes », regrette Philippe Rondeau. Sous l’effet du recul des prix « fond de rayon », mais également de mécaniques promotionnelles très fortes, les consommateurs perdent leurs repères. Avec une part de marché de 57%, Sodebo entend assumer son rôle de capitaine de la catégorie et cherche à redynamiser l’offre, en développant de nouvelles clés. Le mystère reste entier jusqu’au mois de septembre prochain.

Sous l’impulsion des marques nationales, l’un des principaux atouts du rayon réside ainsi dans cette capacité à s’adapter aux évolutions, mais aussi à réagir aux accidents. À cet égard, l’exemple des plats cuisinés fortement ébranlés par le scandale du « horsegate » de 2013 en est une illustration. La catégorie, qui renoue en 2014 avec la croissance, a insisté sur les promesses de plaisir, de goût, mais également de générosité, en s’inspirant notamment de l’univers très tendance de la brasserie. 

Les plus fortes progressions

Le frais emballé rafle la mise

Les cinq plus fortes hausses en valeur et en volume, en %, du rayon, CAM à fin février 2015, en HM + SM

Source : Iri

 

 

 

 

 

 

 

Le frais emballé, à savoir quiches, galettes et autres produits avec un packaging minimaliste et transparent, attire les consommateurs, friands aussi de salades.

Actes d’achat

Le nombre d’actes d’achat par an et par foyer au traiteur en 2014, contre 20,2 en 2013.

Taux de pénétration

Le taux de pénétration du rayon traiteur en 2014, contre 99,1% en 2013.

Budget

Le budget annuel par foyer en 2014, à + 4,30 € vs 2013 et + 15,20 € depuis 2010.

Source : Kantar Worldpanel

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Article extrait
du magazine N° 2368

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