Travaux en cours

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Produit d'impulsion et de plaisir, le petit électroménager est encore trop souvent pénalisé par un rayon manquant de clarté et de glamour. Mais de nombreux distributeurs et fabricants ont entrepris un grand chantier de réflexion. État des lieux sur l'avancée des travaux...

Dix minutes. C'est le temps moyen passé par les consommateurs dans le rayon petit électroménager, selon le groupe Seb. « Mais cette durée grimpe à quinze minutes pour l'achat de centrales vapeur et à seize minutes pour un lisseur », précise Geoffrey

Le constat

Un produit « plaisir »...

  • 2/3 des achats en petit électroménager sont effectués soit pour se faire plaisir, soit pour faire plaisir aux autres
  • 25% des achats sont des achats cadeaux
  • 30% de l'offre est renouvelée chaque année

... Mais un rayon compliqué

  • 10 minutes en moyenne, c'est le temps passé sur le rayon par un consommateur
  • 14% seulement des shoppers sont allés sur ce rayon sans avoir prévu de s'y rendre
  • 70% des achats se décident dans le rayon
  • 60% des shoppers, en cas de rupture du produit qu'ils souhaitaient acheter, vont acheter dans un autre magasin

Source : Seb

Huber, responsable du category management petit électroménager chez ce fabricant. Autant de chiffres, plutôt élevés, qui témoignent de la complexité du rayon... et du chantier à entreprendre pour les distributeurs et les fabricants.

Difficile, en effet, de trouver la bonne formule en magasin : produit d'impulsion et de plaisir, souvent acheté pour être offert, le petit électroménager se caractérise également par une technicité accrue de ses appareils et une multiplicité de marques et d'intervenants. Pas facile pour le chaland de se repérer dans le linéaire. C'est pourtant là que tout - ou presque - se joue : plus des deux tiers des achats en petit électroménager sont décidés dans le magasin !

Faire ressortir les nouveautés

« Sauf en cas de produits vus à la télévision ou de marques à très forte notoriété, comme Nespresso ou Dyson, le consommateur vient pour acheter un type d'appareil mais n'arbitre entre les différentes références qu'une fois face au rayon », explique Laurent Marteel, directeur du merchandising chez Boulanger. Et le choix n'est pas toujours aisé : présence ou non d'un vendeur, produits d'exposition ou empilage de boîtes, stops rayon d'information ou de promotion... À cette diversité de formats s'ajoute une autre spécificité du petit électroménager : le fort renouvellement de son offre. « Chez Seb, nous renouvelons un tiers de nos gammes chaque semestre », précise Geoffrey Huber. Du coup, lorsqu'un client revient en rayon pour acheter un appareil (en moyenne tous les trois à cinq ans), la majorité de l'offre lui est totalement nouvelle. Problème : traditionnellement, l'agencement du linéaire s'effectue par la montée en gamme et en prix. Pas facile, donc, d'y faire ressortir les nouveautés... D'autant que la morosité économique rend les consommateurs plus sensibles aux étiquettes. « En temps de crise, deux segments tirent généralement les ventes : les premiers prix et le haut de gamme », observe Laurent Marteel. À charge donc aux fabricants et aux distributeurs de trouver des solutions pour mettre davantage en lumière les nouveautés et le coeur de gamme.

Créer des espaces de marques

Pionnier en la matière, Nespresso a fait des émules. Nombre de fabricants et de distributeurs se penchent sur l'opportunité de réserver des espaces à des marques de manière éphémère ou permanente. Un « shop-in-the-shop » Dyson est ainsi actuellement en test chez Boulanger (visuel). La marque dispose déjà de corner spécifique à la Fnac, incluant un tapis de démonstration de son aspirateur sans sac, le Dyson Ball.

« Il faut améliorer l'expérience en magasin. Et pas uniquement pendant les pics saisonniers de Noël et de la fête des Mères, plaide ainsi Marc-Antoine Hennel, directeur du marketing de Philips Consumer Lifestyle. Le fond de rayon représente 80% des ventes. Il ne doit pas se résumer à un alignement de produits mais proposer une approche catégorielle avec des indications sur les critères de choix, comme le repassage sans réglage par exemple. »

De véritables écrins

Casser la monotonie du rayon

Finies les rangées d'étagères débordant d'appareils sagement rangés dans leur boîte ! De plus en plus d'enseignes, comme Boulanger, Fnac ou plus récemment Darty, proposent des modèles en exposition, à hauteur des yeux, avec en dessous le stock directement accessible. Gondoles basses et tables se développent pour « starifier » l'offre. Gare cependant à l'effet bariolé, les appareils étant souvent hauts en couleur... Boulanger soigne ainsi la neutralité de son décor (étagères blanches et sol beige) tandis que la Fnac alterne produits colorés et appareils gris ou en Inox pour reposer l'oeil (visuel).

Pour autant, si tous les acteurs du PEM s'accordent sur le constat, ils divergent quant aux solutions. À la Fnac, la prime est donnée à la découverte et à l'achat coup de coeur. « Notre espace Maison et Design annonce clairement notre positionnement axé sur une offre innovante et design : nous ne présentons que des produits référents et des marques reconnues », décrit Olivier Garcia, directeur Maison et Design de la Fnac. Lancés en mars 2012, ces espaces de 80 m² en moyenne sont aujourd'hui déployés dans 48 des 93 magasins français de l'enseigne. Conçus comme de véritables écrins, ils alternent étagères hautes, tables de présentation et corners de marque. « Tous nos produits sont exposés en " libre-toucher " avec, sauf pour les appareils les plus lourds comme les kitchen machines, des exemplaires emballés stockés en étagères basses et en accès libre », précise Olivier Garcia. Les visiteurs restent entre quinze et vingt minutes dans le rayon.

Chez les autres distributeurs également, le « libre-toucher » se développe. Ainsi, chez Cuisine Plaisir (groupe Findis) où le petit électroménager représente entre 20 et 50% de l'offre, les commerçants sont incités à sortir les appareils de leurs boîtes. « Même si les packagings sont de mieux en mieux réalisés, certains produits, comme les robots, doivent être exposés pour permettre aux vendeurs d'expliquer leurs différentes fonctions. Nous les formons d'ailleurs régulièrement pour qu'ils puissent faire des démonstrations », précise Gilles Porret, responsable régional pour la région Sud-Est de Cuisine Plaisir.

Démonstration de produits

L'avis de l'epert

GEOFFREY HUBER, responsable du category management du PEM au sein du groupe Seb. « Un rayon encore trop technique »

Le petit électroménager est un marché d'impulsion et d'achat plaisir pour les consommateurs. Mais c'est aussi un univers technique avec une multitude de marques et de produits. Alors que 70% des achats se décident face au rayon, le linéaire est encore trop souvent axé sur les caractéristiques techniques des appareils et pas assez sur les bénéfices pour les utilisateurs. Depuis deux ans, le groupe Seb déploie une approche merchandising proposant un séquençage en trois univers (cuisine, salle de bains, maison), chacun identifié par une couleur particulière, un balisage catégoriel et des éléments d'informations. Quelque 600 magasins ont adopté tout ou partie de notre démarche, avec des gains de chiffre d'affaires compris entre 5 et 7%. Preuve qu'en temps de morosité économique, nous devons revenir aux fondamentaux : un rayon clair et bien organisé.

PROPOS RECUEILLIS PAR V. Y.

Traditionnellement prisées dans le petit électroménager, les démonstrations de produits et autres dégustations se généralisent. La Fnac en organise au moins une à deux fois par mois dans ses plus gros magasins. « Pour des raisons de sécurité, nous ne pouvons faire que des démonstrations sans plaques chauffantes, par exemple des dégustations de café, de sodas ou de smoothies », rappelle Olivier Garcia. Pour ses corners, Dyson a même poussé le souci de la démonstration jusqu'à installer des tapis

Démontrer et faire toucher

Si fabricants et distributeurs s'accordent sur l'intérêt de faire tester les produits, le « libre-toucher » pose quelques problèmes. Ainsi, certains appareils tels les rasoirs et les épilateurs restent sensibles aux dégradations et aux vols. De même, les démonstrations de repassage et de préparation culinaire chaude sont compliquées en place, pour des raisons de sécurité ou d'espace. Mais les acteurs du secteur ne désarment pas : alors que les fabricants de machines à café multiplient les dégustations, Sodastream a lancé un bar à sodas itinérant , et Seb a sorti une PLV dotée de boutons pour comparer le bruit de son Rowenta avec celui d'un aspirateur moyen.

permettant aux clients de tester les aspirateurs. « On pourrait aussi imaginer des appareils transparents, comme on en trouve en gros électroménager, pour montrer le moteur d'un aspirateur ou le broyeur d'une cafetière tout-automatique », avance Laurent Marteel. Et le digital ? Sur ce point, les avis sont très partagés. Si les vidéos de démonstration fonctionnent bien en magasin, les bornes font débat : Boulanger les arrête tandis que Findis (ProxiConfort, BlancBrun et Cuisine Plaisir) les déploie chez ses partenaires. Seb teste depuis six mois de nouvelles bornes chez Boulanger, permettant aux clients d'entrer leurs attentes en matière d'usage du produit (un aspirateur silencieux, par exemple) pour aboutir ensuite à une sélection d'appareils. Nul doute que d'autres initiatives devraient voir le jour. « Pour les enseignes, le PEM est l'un des secteurs du non-alimentaire offrant le plus de potentiel, car il reste profitable et permet le développement de nombreux accessoires et consommables », rappelle Marc-Antoine Hennel. De quoi inciter à ouvrir de nouveau chantiers

Soigner l'emballage

Alors que les acteurs s'efforcent d'exposer au maximum les appareils, les produits emballés, souvent stockés en libre-service en rayon, trônent en magasins. Les fabricants oeuvrent à les rendre le plus possible esthétiques et informatifs. « Le packaging ne doit pas juste être un carton : il faut qu'il soit beau et explicite avec, par exemple, la mention des accessoires fournis », souligne Olivier Garcia, directeur notamment de Maison Design à la Fnac. Et Laurent Marteel, directeur du merchandising chez Boulanger, de renchérir : « si l'esthétique, les argumentaires et autres QR codes ont été bien développés, nous attendons aussi des packagings plus écologiques, comme les emballages mono-matière. » Des emballages beaux, clairs... et verts !

Carnet des décideurs

Céline Domerc

Céline Domerc

Directrice marketing du groupe Seb

Vincent  Tai

Vincent Tai

Directeur général Asie du groupe Seb

Luc Gaudemard

Directeur général du continent Amérique du groupe Seb

Patrick Llobregat

Patrick Llobregat

Directeur général de l'activité articles culinaires de Groupe SEB

Philippe Crevoisier

Philippe Crevoisier

Directeur général de l’activité électrique culinaire de Groupe SEB

Cyril Buxtorf

Directeur général soin de la maison et de la personne de Groupe SEB

Hervé Montaigu

Hervé Montaigu

Directeur des achats du Groupe SEB

Jean-Christophe Simon

Jean-Christophe Simon

Directeur général de l’innovation du Groupe SEB

Alain Marlier

Alain Marlier

Directeur de la qualité du Groupe SEB

Christophe Leblan

Christophe Leblan

Directeur du marketing du groupe Seb

Gérard Salommez

Gérard Salommez

Président-directeur général du Groupe Seb France

Alexandre Hunot

Directeur commercial de Seb France

Bertrand Neuschwander

Bertrand Neuschwander

Directeur général délégué de SEB

Antoine Lescure

Fondateur de Seb

Isabelle Posth

Isabelle Posth

Directrice de la communication financière du groupe SEB

Harry Touret

Harry Touret

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines du groupe Seb

Frédéric Verwaerde

Frédéric Verwaerde

Directeur général adjoint du groupe SEB, en charge des continents

Stéphane Laflèche

Stéphane Laflèche

Directeur général adjoint du Groupe SEB, en charge de l'Industrie

Jean-Pierre Lac

Jean-Pierre Lac

Directeur général adjoint chargé des finances du groupe SEB entre 2002 et 2013

Vincent Leonard

Vincent Leonard

Directeur général adjoint du groupe Seb, en charge des finances

Rodolphe Roux

Rodolphe Roux

Directeur marketing digital du groupe Seb entre 2011 et 2013

Thierry De La Tour d’Artaise

Thierry De La Tour d’Artaise

Président-directeur général du groupe SEB

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Article extrait
du magazine N° 2287

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