Très chics années 80

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Comble du ringard il y a encore dix ans, la décennie 80 n'a jamais été autant à la mode. Dans le design, la pub, le high-tech ou l'industrie alimentaire, beaucoup vont y puiser leur inspiration. Succès à la clé, à condition de faire le tri.

L'Agence tous risques, Wall Street et Tron au cinéma, des paillettes et des épaulettes dans les défilés de mode, des gamins qui ont écrit BMX et Super Mario Bros sur leur liste au Père Noël. Ces temps-ci, on aurait l'impression d'avoir pris la Delorean de Retour vers le futur (dont une adaptation jeu vidéo est prévue pour 2011) à destination des années 80. Longtemps raillée pour son imaginaire bling-bling, son culte parfois caricatural de la réussite, son obsession de l'argent facile, la décennie de Ronald Reagan et de Bernard Tapie est aujourd'hui le comble du chic.

« Les années 80 étaient fortes en icônes, rappelle Nadège Winter, créatrice de l'agence de design NWA, il y avait des codes de couleur et de design forts, immédiatement identifiables pour le grand public. Les références culturelles de cette période sont encore très présentes, comme les chansons de Michael Jackson ou de Madonna. »

 

Nostalgie d'un design

Et la nostalgie fait vendre. Même des produits peu réputés pour faire vibrer la corde passéiste des consommateurs, le high-tech. Évidemment, pas question pour les fabricants de ressortir des technologies désuètes telles que le magnétoscope ou les ordinateurs à disquettes, mais plutôt de s'inspirer du design. Cela passe par des ghetto blasters (ces énormes lecteurs de cassettes que les rappeurs portaient sur l'épaule) qui font office de dock iPod, à l'instar de celui de Lasonic. Ou encore par des clés USB en forme de cassette audio. Des produits qui étaient devenus passe-partout et qui redeviennent soudain attractifs à la faveur d'un design passéiste. Dans le jeu vidéo aussi, la décennie a laissé des traces. Le fabricant de consoles et accessoires MCA Technology a ainsi été surpris du succès des rééditions des consoles de Sega.

« Nous avons acquis la licence il y a deux ans pour commercialiser des machines qui proposent des jeux de la marque de la fin des années 80 », raconte Bernard Mamou, le directeur commercial de la marque. Bien loin des graphismes HD de la PS3 ou des détecteurs de mouvements de la Wii, ces machines (SL 4000, SN 3000) permettent de jouer au premier Sonic ou à des jeux de combat comme Streets of Rage (l'antiquité du jeu vidéo) se sont déjà vendues à 40 000 exemplaires en France en 2010. Pour Nintendo aussi, le revival 80 a eu du bon. La marque, qui célébrait cette année les 25 ans du premier Super Mario Bros, s'est relancée sur le marché grâce aux consoles DS et Wii repeintes aux couleurs du plombier. Près de 70 000 Wii Super Mario auraient ainsi été vendues la semaine de sa sortie.

 

Savoir faire le tri

Si les industriels de l'alimentaire comme Danone, qui relance son grand pot de 500 g de Danette, peuvent piocher quelques classiques dans les années 80, pas question pour autant de tout recycler. « On ne peut pas récupérer tout ce qui s'est fait dans ces années, assure Vincent Leclabart, président de l'agence de publicité Australie. Il faut prendre ce qui ne se prenait pas trop au sérieux comme, par exemple, le personnage de Germaine des pubs Lustucru, ou encore ce qui a accédé au rang d'icône comme la publicité de la bouteille Perrier caressée par une main de femme. »

Et si certains produits jouissent encore d'une forte notoriété, comme le Tang (cette poudre à l'orange à diluer dans de l'eau), il n'est pas acquis que la nostalgie se transforme en acte d'achat. Les goûts des consommateurs, surtout dans l'alimentaire, ont évolué. Et si les produits avaient fini par disparaître, c'est qu'ils ne collaient plus aux goûts de l'époque. La recette d'une bonne madeleine nostalgique est peut-être plus complexe qu'il n'y paraît.

Dans les années 80, les marques étaient sympas, fortes et audacieuses. Bien sûr, tout n'est pas bon à prendre dans ces années-là, mais celles qui ne se prenaient pas trop au sérieux ont encore un fort potentiel aujourd'hui.

Vincent Leclabart, président de l’agence de publicité Australie

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Article extrait
du magazine N° 2163

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