[Tribune] 2018, année de bascule pour le profil des dirigeants du retail

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TRIBUNE D'EXPERTS Selon Edouard-Nicolas Dubar, spécialiste de la recherche de dirigeants pour la distribution, et Alfred Hawawini, un spécialiste  du commerce digital qui a aussi travaillé pour des grands retailers, 2018 est une année bascule dans le profil des dirigeants du retail. La transformation digitale commence par la tête !

Edouard-Nicolas Dubar dirige le bureau Français d’Elsinore Search
Edouard-Nicolas Dubar dirige le bureau Français d’Elsinore Search© DR

L’impératif de transformation digitale n’est plus à prouver. Les discours se répètent depuis plus de 15 ans. Ce n’est d’ailleurs plus un choix pour les actionnaires mais une nécessité pour assurer la survie de leur entreprise. Dans le commerce traditionnel, la plupart des acteurs ont compris, souvent à leurs dépend, qu’il devenait urgent de rattraper leurs retards.

C’est désormais une course contre la montre et l’année 2018 semble être charnière : une expérience probante de transformation digitale deviendrait la priorité dans la sélection des dirigeants de la distribution.

En France, par exemple, quatre dirigeants ont été nommés récemment chez des acteurs historiques de la grande distribution alimentaire : Dominique Schelcher chez Système U, Alexandre Bompard chez Carrefour, Wilhelm Hubner chez Auchan, Régis Schultz chez Monoprix. Tous les quatre ont pour points communs d’être des leaders expérimentés avec une réelle sensibilité pour le numérique. Ils portent la conviction que le modèle de demain, voire d’aujourd’hui, est celui du phygital, une expérience Client sans couture entre les canaux physiques et digitaux avec la multiplication des services.

Beaucoup d'initiatives décevantes

Jusqu’ici la plupart des initiatives des enseignes de la distribution alimentaire et spécialisée se sont révélées décevantes voire insuffisantes, et ce malgré des efforts parfois colossaux en développement informatique et dans l’acquisitions de start-ups ou de sites e-commerce. Les projets étaient fréquemment abordés sous le prisme de la technologie, du CRM ou bien d’une tentative d’innovation avec ses POC, Proof Of Concept. Ces développements trop lents et timides du e-commerce conduisent à l’impasse la majorité des acteurs.

Et pourtant, il y a des succès qui valent la peine d’être soulignés tels que La Redoute en France, Auchan en Chine suite à son alliance avec Alibaba ou bien Walmart outre-Atlantique suite à l’acquisition du pure-player Jet.com. Le BonCoin montre qu’il est possible de s’imposer face un grand rival international, de conquérir de nouveaux marchés comme la vente immobilière, la vente automobile et de l’emploi, et de dégager une profitabilité substantielle.

Il y a quelques années la responsabilité du développement numérique était assumée par un responsable-expert au sein de la DSI, de la direction du Marketing ou à la direction de l’Offre ou à des consultants externes.

Depuis peu, elle est assurée par un directeur à part entière, souvent membre du comité de direction. Il est écouté mais son influence reste liée au chiffre d’affaires réalisé sur Internet, c’est-à-dire faible. Désormais, il y a une prise de conscience grandissante que pour opérer efficacement une transformation digitale, la vision et le leadership du décideur priment sur la connaissance de l’univers numérique de son équipe d’experts, aussi compétente soit-elle.

Maintenant les administrateurs ou les fonds d’investissement s’intéressent prioritairement à des dirigeants capables d’accroître de manière très significative les ventes digitales, dans un délai court en y affectant une part considérable des investissements au dépend des activités historiques de l’entreprise.

Réaffecter les ressources, voire toutes les ressources, vers le New Retail est une décision stratégique et non technique. Le groupe Maisons du Monde vient de nommer comme nouvelle Directrice Générale l’ancienne Directrice du Digital, du Marketing clients et du Service clients. C’est aussi le pari de Walmart qui a confié sa transformation digitale à Marc Lore.

Sodexo et Michelin montrent l'exemple

Alexandre Bompard a également été choisi par les actionnaires de Carrefour pour son appréhension des enjeux du numérique plus que pour sa sensibilité en matière de commerce alimentaire. Lors de l’AG du groupe en juin, il précisait que les ventes issues du canal numérique constituent 1 % du CA total. Pourtant 50 % des investissements du groupe concerneront le digital.

La dernière convention Elsinore Search à Londres, centrée sur les évolutions des recrutements des dirigeants de la distribution, montre que la disruption touche les dirigeants autant que les organisations. Les profils traditionnels issus de l’Offre, de l’Exploitation, ou de la Finance semblent progressivement délaissés pour des parcours plus digitaux ou marketing.

Cette analyse décrit le contexte de la distribution B2C car l’exigence de mutation y est pressante mais elle reste tout aussi pertinente pour les autres secteurs du B2C. La nomination récente de Denis Machuel anciennement CDO, Chief Digital Officer, au poste de Directeur Général de Sodexo en est une parfaite illustration. Le futur dirigeant du groupe Michelin, Florent Ménégaux, fait aussi du numérique sa priorité. Elle est également pertinente pour l’univers du B2B qui amorce également son rattrapage.

De la même façon toutes les révolutions technologiques (Intelligence Artificielle, Reconnaissance vocale, Robotisation ou Objets connectés pour ne citer que les plus en vogue) peuvent décourager par leur complexité. C’est pourquoi l’engagement du décideur, la détermination à remettre en cause et l’ouverture au nouveau commerce constituent les critères de choix des dirigeant de la distribution en 2018.

A retenir, sur la transformation digitale confiée à des dirigeants plus que des spécialistes

-       Les avantages : Décider, donner un cap à la transformation digitale et réallouer les investissements sur les projets d’avenir du e-commerce alors que c’est une fraction des ventes à l’heure actuelle ;

-       Les inconvénients : les profils mixte Dirigeants Retail et e-com demeurent rares. Il est également nécessaire d’accepter de prendre des risques dans les nominations et aller recruter ailleurs qu’à la concurrence ;

-       Les risques : Déséquilibrer l’exploitation, l’activité traditionnelle, ou l’organisation de l’entreprise dans un marché tendu dans lequel la guerre des prix et de prise de parts de marché font rage ;

-       Les opportunités : dans les turbulences ceux qui décideront vite prendront l’avantage. L’exécution de la stratégie digitale permettra de : (1) rééquilibrer les ventes et ne plus dépendre des performances des magasins, (2) réinventer de nouvelles offres et (3) s’ouvrir à de nouveaux modèles économiques et aux technologies émergentes.

 

Les auteurs

Edouard-Nicolas Dubar dirige le bureau Français d’Elsinore Search, l’un des premiers cabinets internationaux spécialisés dans la recherche de dirigeants pour la distribution.

Alfred Hawawini a été directeur de la stratégie, de l’innovation et du business développement au sein de grandes enseignes et chez un acteur reconnu du commerce digital.

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