[Tribune] Ce nouveau cocktail pour mieux travailler la promotion...
Pour réaliser cette "tribune", Pierre Denis, président de Retail Explorer, filiale de Solocal (Pages Jaunes, Mappy...), s'est basé sur Panotrade, une analyse publiée depuis 15 ans sur les stratégies promotionnelles, prix et digital des enseignes françaises à paraitre le 1er avril 2017. Un constat sans appel. Selon lui, "Loi Sapin + croissance de la communication digitale + créativité: un cocktail pour mieux travailler la promotion".
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L’année 2016 a connu peu de réajustements prix (relevés sur le Drive) sauf celui d’Intermarché au premier semestre. Nous parlons d’ajustement car quelles enseignes pourraient à nouveau se livrer à un virage drastique comme celui de Géant en 2013? Probablement aucune. En effet, il aura fallu trois ans à Géant pour tirer parti de cette baisse et en percevoir le gain en recrutement de clients. 2016 pour Géant est aussi l’année du retour en masse de la promotion dans ses enseignes. Désormais, cette hiérarchie des enseignes est plutôt stratifiée et le restera. Chaque groupe d’enseignes a construit son équilibre de rentabilité via le couple prix/promo à travers des péréquations entre leurs deux formats comme Carrefour Market et Carrefour Hyper, Casino et Géant. Même les enseignes indépendantes comme ITM ou U jouent une carte un peu différente entre hypers (moins chers) et supermarchés.
Des lors, la promotion reste une variable d’ajustement prisée pour remplir l’objectif de gain de part de marché de toutes les enseignes qui dépassent largement le taux100%, dans les trois années à venir.
Que pourrait-il se passer ?
Et si nous tirions le trait jusqu’à l’an 2020, l’année dite «sans prospectus» comme l’avait pronostiqué Michel Edouard Leclerc, sur l’indicateur de la pression promotionnelle et le nombre d’UB (Unités de besoin)? nous arriverions à des chiffres affolants!
- Cela donnerait de l’ordre de 500 opérations (en fonction des courbes de régression choisis) de plus avec 60 000 UB communiqués dans les prospectus : est-ce bien raisonnable ?
- Sur l’agressivité des produits et leurs taux de discount, nous arriverions à des niveaux de remise qui ponctionneront les résultats des uns et des autres de +/- 3 pts en plus : est-ce bien raisonnable ? Dans un contexte de vente en régression en PGC FLS pour la première fois depuis 2007, dégrader la marge avec peu ou pas de croissance, revient à s’administrer un remède auto-destructeur.
Arrivés à ce stade,
- Comment les produits seraient mis en TG ? à quel rythme ?
- Quelle serait l’efficacité, le rendement à l’UB ?
- Quels types de produits complémentaires serait être éligible au prospectus et apporterait une efficacité dans la création de trafic ?
Les enseignes indépendantes soumises à la pression des patrons de magasins ont été les plus actives depuis trois ans au chapitre de la croissance des UB promotionnelles (auquel il faut rajouter Géant en 2016) et donc seront les plus récalcitrantes à changer de mode de fonctionnement sauf si le rendement de la promotion baisse.
En principe, au regard de ce que nous attendons de nos 120 clients enseignes et industriels et distributeurs, même si tous le déplorent, nous courrons tout droit dans ce schéma. Chacun se renvoie la responsabilité de cette pression additionnelle qui est bien souvent la résultante du simple jeu de la concurrence. Une UB abandonnée par un industriel est aussitôt reprise par son concurrent, une pression lâchée par une enseigne sur quelques semaines … et elle revient en force quelques mois plus tard au regard des parts de marché … comment en sortir ?
Bien souvent, seule l’analyse par le Revenu Management a permis à quelques-uns de changer de stratégie progressivement. Les mouvements brusques donnant lieu à des corrections immédiates dans l’autre sens.
Une des seules pistes possibles est de partir des opérations remarquables montées depuis deux ans qui reviennent aux fondamentaux du commerce : l’animation commerciale. Il s’agit donc plus de jouer sur l’imagination et la créativité des communications que sur la courses aux taux de remise. La loi Sapin 2 est une chance à saisir, les secteurs (laitier particulièrement et dans une moindre mesure les produits frais traditionnels) pouvant tracer la voie d’une autre manière de faire de la promotion.
Voici 4 opérations emblématiques d’une autre manière de mettre en avant les produits, même si la remise immédiate est toujours présente (ou presque) !
Que cela soit un concept porteur (ventes privées) ou une license, le consommateur-client se retrouvent dans des mécanismes simples qui apportent un stimuli plus affectif et populaire. Ce n’est pas nouveau mais c’est toujours efficace.
Osons une comparaison avec les séries TV d’il y a 10 ans et les séries d’aujourd’hui … Il y a dix ans les séries étaient prévisibles, ronronantes et très similaires (un prospectus trafic standard …). Aujourd’hui dans les séries, il se passe toujours quelque chose avec un story telling développé qui tue ses héros (games of throne). En d’autres termes, du suspens, du spectacle, du frisson. Alors à raison d’un à deux prospectus par semaine, quelle enseigne construira une histoire palpitante un « story-telling » autour de la promotion, de l’animation commerciale qui donnera des raisons de se déplacer dans un magasin ? Pourquoi cela ne serait pas possible ?
La promotion des ventes regroupe (selon Pierre Desmet) :
- « L’ensemble des actions marketing, ponctuelles et ciblées, caractérisées par une offre et les media associés visant à :
o La création de nouveaux comportements
o La stimulation des prescripteurs, acheteurs, vendeurs contribuant à l’accroissement de la demande à l’entreprise »
En plus simple (notre version) : « C’est court, évènementiel, exceptionnel et doit mobiliser tous les acteurs pour que les clients dépensent plus en magasin ».
Au regard de cette courte définition, nous sommes loin du compte. Les dernières années nous ont éloignées de cette définition. Il est vrai qu’il est très difficile de changer un plan d’action commerciale en raison … de l’historique.
Et si la loi, une fois encore en France serait la seule manière de faire vraiment bouger les lignes ? La loi Sapin 2 en plafonnant les NIP à 30% pour certains secteurs pourrait constituer un laboratoire pour le reste du marché
Le secteur laitier très consommateur de promotion traditionnellement et qui est concerné par la loi Sapin pourrait servir de précurseur dans la manière d’agir sur les ventes sans inflation de taux. Animation, « gamification », mise en avant théâtralisée etc. … autant de mécanismes qui renoueraient avec des possibilités de donner de la vie aux magasins, sans inflation des taux de remise.
Si l’on revient avant la loi LME, les instruments promotionnels s’étaient développés pour contourner les blocages de la loi Galland. Les acteurs de la distribution, enseigne et industriel, auront le choix, entre chercher des moyens de contourner les fameux 30% ou redistribuer différemment les montants résultants de la loi, entre communication sur le point de vente, offre ciblée qui devrait mettre le consommateur au centre du débat. Chacun devra trouver la manière de se différencier en renouant avec plus d’imagination dans la promotion.
Reste que tout un chacun y compris sur ces marchés, voudra se différentier, lancer des produits, rentrer dans des nouveaux foyers. Le catalogue est le lieu de communication prédominant dans notre modèle actuel, peut-il en être autrement ?
Est-ce que le digital peut aider à transformer le modèle de communication promotionnelle actuel de la grande distribution alimentaire et aider à sortir des schémas inflationnistes … en tout cas il constitue une ouverture de plus mais seulement si on ne se trompe pas sur les missions et capacités de ce (s) média.
Nous sommes obligés d’en revenir à la place omniprésente du média catalogue qui avec la promotion concentrent une dose d’effort disproportionnée en hommes, argent, temps et conflits potentiels dans les enseignes par rapport au poids dans le CA.
Le digital recouvre une variété très grande de moyens ou systèmes comme, la communication display, l’usage des bases de données, le programmatique, le SEO, les Facebooks ads, les applis des enseignes elles-mêmes etc. Nous voyons des enseignes qui basculent de plus en plus dans le « digital » sans que l’on sache toujours ce qui est derrière mais avec un niveau d’approbation de plus en plus large non dénué d’une bonne dose de scepticisme. Pourquoi ?
Une part de l’engouement et des doutes liés à cette transformation digitale vient des premières actions menées par les enseignes à travers la transposition on line de leur catalogue papier qui reste au cœur de toute la machine d’animation des enseignes. En commençant par la digitalisation de ce média si central la transformation digitale s’attaquait à un Everest qui comporte de multiples objectifs de communications, sur lequel tout le monde ou presque à un avis pertinent. Autant dire que l’enjeu était et reste complexe …
Un même catalogue poursuit des objectifs (non exhaustifs) suivants :
Alors que peut faire le digital face à tout cela ?
- Construire ou entretenir la Notoriété >
o Parler à une tranche de population (les moins de 30 ans) qui apprécie le catalogue mais tout simplement … ne le voit plus !
o Parler massivement à tous les moments de la journée, hors des périodes habituels de consommation, sur les supports consultés par vos cibles (retargetting)
- Créer du Trafic pour des cibles plus lointaines, sur des rayons particuliers >
o Le digital a la souplesse de suivre la météo pour toute les opérations saisonnières (jardin, plein air etc. …) et de concentrer les impacts recherchés sur les bonnes cibles … beaucoup mieux que n’importe quel catalogue.
o Le digital est à même de géolocaliser et d’accompagner des plans d’animations d’industriels ou des opérations plages etc toute action ciblée sur ds zones géographiques fines.
- Démontrer la qualité magasin par la qualité produit >
o Répondre très vite localement à un besoin de promotion sur des produits frais … où souvent le prix et la désignation exacte des produits ne sont pas disponibles au moment de l’impression des catalogues.
- Attester de la largeur de l'offre >
o Le digital n’est pas la bonne solution pour montrer sur des surfaces de communication réduites des centaines de produit. La catalogue papier est difficilement remplaçable sauf à adresser une par une ou par panier ce qui est attendu par chaque cible … ce qui commence à se faire
o Pousser les nouveaux produits des industriels en accompagnant la montée en DN par des plans digitaux ciblée, ce que fera jamais ou mal un radio par exemple
- Attirer de nouveaux clients occasionnels >
o Les enseignes sont riches de leur base de données … le digital avec des bases plus larges sont un atout dans la conquête de clients
- Travailler le positionnement prix de l’enseigne
o Le digital peut en l’utilisant le ciblage revenir à d’anciennes pratiques commerciales perdues de vue à cause … du e-commerce, à savoir mettre en avant des coups « non-alimentaire ». Pendant très longtemps, le non alimentaire servait à créer du trafic au-delà des zones de chalandises primaires pour faire se déplacer des clients occasionnels en Hypermarché mais en ciblant ses clients.
o Le digital peut aussi par son ciblage faire de la publicité comparative qui sera beaucoup plus difficile à suivre que des prix en prospectus ou sur le Drive
- Animer les équipes des magasins et les TG >
o C’est un enjeu du digital qui étant souvent ciblé est moins bien suivi par les équipes terrain. Une surinformation des actions digitales est importante. Une opération dite « digitale » qui génère du scepticisme peut ne pas occasionner des commandes des magasins et … être un échec avant même que de commencer, faute d’approvisionnement.
Il n’y a pas une, mais des combinaisons de solutions qui permettront de jouer la complémentarité avec les prospectus. Il n’y a pas une manière de faire de la promotion capée à 30% mais une combinaison de moyens plus complexes qu’aujourd’hui avec des retours à des formats spéciaux, plus individualisés par enseigne. Cela demande du côté des industriels de repenser son plan en fonction d’objectifs catégoriels, avec le consommateur au cœur de la décision et donc de sortir de brief enseigne centrés sur la recherche unique de taux.
En somme cette évolution législative et le changement massif des moyens de communications peuvent agir ou pas de catalyseur pour repenser une stratégie promotionnelle, plus ciblée, plus utile, moins soumises aux impératifs du trade et plus visible en magasins et dans les zones de chalandises pour des cibles de consommateur qui inexorablement se détacheront des moyens traditionnels de communication.
Pierre Denis
Président de Retail Explorer, Filiale de Solocal
Groupe Solocal (pages jaunes, Mappy, OOrekka, à vendre à louer)
