[Tribune] Ce qu'il faut retenir du 30ème SXSW, le festival des technologies émergentes

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TRIBUNE D'EXPERTS Le SXSW, qui fêtait cette année son 30ème anniversaire, a fermé ses portes dimanche 19 mars 2017 à Austin, Texas. Festival  de musique à ses débuts, South By Southwest® est devenu, au fil des ans, le creuset où se pense la digitalisation du monde dans  tous les domaines : business, film, gaming, tech, santé, mode, éducation, journalisme, etc… Christel Engelvin, expert en stratégie de marques, revient pour nous sur 3 idées fortes qui constituent des enjeux majeurs pour le retail. Au menu notamment, chatbots, biais cognitifs et fluidité du paiement...  

Christel Engelvin est expert en Stratégies de Marques.
Christel Engelvin est expert en Stratégies de Marques.© DR

Social shopping, commerce ubiquitaire, paiement invisible… Si le retail n’était pas, soyons francs, un sujet de premier plan cette année 2017 ici, au SXSW, contrairement à l’Intelligence Artificielle et à la voiture autonome, il traversait de nombreuses conférences et keynotes qu’il s’agisse du local, de l’impact des nouvelles technologies sur l’emploi, ou encore de la technologie socialement « inclusive ». Avec en ligne de force la transformation du commerce appelée à s’accélérer de manière prodigieuse.

L’OS, nouveau levier du POS

Pour preuve, un chiffre : 70% des patrons de petits et moyens commerces américains se disent préoccupés par leur système d’information (étude Verifone, Juillet 2016). C’est en particulier en matière de fidélisation que la technologie semble un levier majeur et notamment pour convertir le shopper en client fidèle. Une maturité digitale frappante pour des commerçants de proximité conscients aux US que la concurrence des pure-players, champions de l’innovation de service, créé chaque jour de nouvelles attentes clients dans le monde physique.

Car du point de vue du client, on l’oublie trop souvent, il n’y a pas de frontières sectorielles : quand Uber supprime le stress d’avoir du liquide pour payer en fin de course, qu’il inspire à l’industrie hôtelière le fast check out, c’est une nouvelle norme d’usage qui s’impose à tous : A quand l’Amazon Go chez mon boulanger, ou au McDo ? Dans ce contexte, faire du point de vente physique un point de contact aussi fluide, ouvert et agile que les points de contacts digitaux devient le nouveau défi pour le retail physique.

Le paiement plus fluide au cœur des transformations

Dans cette perspective, la question du paiement fluide se pose bien au-delà du choix de la bonne brique technique,  mais apparait comme l’occasion de repenser toute l’organisation du point de vente : gestion de stocks et des approvisionnements, baisse des ruptures,… avec de nombreux bénéfices sur le versant exploitation. Cette révolution, parfois vue comme une menace pour l’emploi, est aussi l’opportunité de redéfinir le métier des collaborateurs en point de vente, dont les missions se voient élargies et redéfinies pour accompagner cette montée en compétences du point de vente physique. C’est l’avènement annoncé du vendeur augmenté.

Ce que les neurosciences peuvent pour l’efficacité du commerce

L’économie comportementale nous a appris à ne plus considérer le consommateur comme un être  rationnel guidé par des choix objectifs. Dans la mouvance de Dan Ariely, auteur de Freakeconomics, Nancy Harhut de l’agence Wilde partage ses expérimentations en Marketing direct et leurs résultats. Elle propose des pistes prometteuses fondées sur les apports des neurosciences  pour refonder le marketing nouvelle génération.

1/Les biais cognitifs : utiliser les perceptions pour influencer les décisions

Oui, la taille compte… En matière d’affichage du prix en tous cas. Les expérimentations montrent que la taille du signe « dollar » par rapport à la taille des chiffres qu’il accompagne influence la perception du prix :  si $ est plus grand que les chiffres, le montant est perçu comme plus élevé. A l’inverse, s’il apparait de taille inférieure, le produit parait moins cher. De la même manière, si le prix apparait long (129, 99 par exemple) cela crée une perception inconsciente de cherté. Ce qui plaide pour les prix ronds… au moins en contexte de lecture rapide.

Autre enseignement,  les notes des pairs. Le pouvoir de la recommandation communautaire n’est plus à démontrer, mais une étude de la Harvard Business School, est allée plus loin et a cherché à déterminer la note qui a la meilleure influence sur le taux de transformation. Résultat ?  Entre 4,2 et 4,5 sur 5 selon les catégories de produits.

2/ L’effet Von Restorff, où « mouton noir » : au milieu de signes tous semblables, on remarque l’intrus.

Quelques exemples d’application : en plaçant tout simplement une tabulation (espace de la largeur d’un saut de paragraphe) au début de l’objet d’un e-mail commercial, on augmente de 8% son taux d’ouverture. En y incluant un emoji, on passe à + 31%. Si on inclut dans cet objet de mail une interjection suivie de ponctuations comme par exemple « Ooopss… sorry » c’est + 47%...

3/ Le pouvoir de la surprise : activer le centre du plaisir.

Littéralement, le fait d’ajouter le mot « surprise » dans une accroche commerciale comme par exemple « Promo surprise » booste l’impact de +11%. Si c’est le mot « mystère », on ajoute une motivation supplémentaire à agir : la curiosité. Résultat : +68%... Enfin la gamification, qui active par le jeu  la zone du plaisir, annonce des résultats prometteurs pour cibler les millenials.

4/ Les émotions comme cheval de Troie : le vrai secret du storytelling

Quand on commence une histoire, on veut en connaitre la fin. A l’ère de l’économie de l’attention, c’est évidemment un puissant levier. L’important est que l’histoire ne soit pas « prétexte », mais  authentiquement intéressante tout en étant calibrée pour ouvrir la voie au commercial que l’on souhaite délivrer.

L'Intelligence Artificielle au service de la relation client : la patience des  chatbots
es chatbots, ces robots logiciels capables de dialoguer avec un individu par le biais d’un service de conversations automatisées, le plus souvent en langage naturel, se répandent à vitesse grand V.  A l’origine, le chatbot fonctionne de manière assez simple comme un arbre de décision s’appuyant sur des bibliothèques de questions et réponses.  Mais aujourd’hui, les progrès rapides de l’intelligence artificielle lui permettent de plus en plus  « d’analyser » les messages, de « comprendre » les émotions associées des humains qui les formulent. Et surtout de progresser en continu, en apprenant de chaque interaction pour s’améliorer grâce au machine learning.

De nombreux exemples d’application présentés au SXSW allant du SAV aux services financiers en passant par l’assistance psychologique aux réfugiés syriens, ouvrent des perspectives de développement dans de nombreux domaines dans les années à venir.

En médecine notamment, si l’IA présente des avantages indiscutables sur l’homme en matière de qualité de diagnostic des maladies rares, grâce à la puissance des algorithmes qui savent recouper un cas avec des millions de cas en base de données, il ne peut remplacer la relation humaine dans l’interface avec le patient : annonce du diagnostic au patient, évaluation de sa compréhension de la pathologie, etc… En matière de services financiers ou de soutien psychologique à l’inverse, les retours d’expériences présentés démontrent, de manière assez étonnante, que le fait de parler à un robot autorise chez les utilisateurs une plus grande transparence sur leur vécu du sujet, sans peur d’être « jugé », et donc une meilleure qualité de conseil…

Ce qui soulève naturellement des questions éthiques longuement débattues, au centre desquelles la  confidentialité des données recueillies, la propriété de la data, et la possibilité de limiter l’intelligence artificielle à certains champs ou des secteurs définis.

L'auteur

Christel Engelvin est expert en stratégies de marques. Elle conseille les dirigeants et créateurs d'entreprises pour définir un projet d'entreprise lisible, mobilisateur et vecteur de cohérence. Au sein de Publicis, elle a contribué à la transformation digitale de nombreuses grandes marques de réseau, que ce soit dans la distribution, le secteur public, la banque-assurance ou l'automobile. Sa dernière mission en date : la refonte de la plateforme d'Intermarché (marque-commerciale, marque-entreprise, marque-employeur). Elle intervient comme enseignant au Celsa en marketing et stratégies de marques.

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