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[Tribune] Ces 10 facteurs clés qui changeront (ou non) la consommation (7 et 8)

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Cette semaine, LSA.fr publie la réflexion de Philippe Goetzmann, président et fondateur de Philippe Goetzmann &. Selon cet expert, "pour les entreprises de la consommation et l’Etat le défi est immense". Il propose d’analyser 10 facteurs clés qui vont ou non changer la consommation après le Covid-19 . Voici les facteurs regroupés sous la thématique de la vie sociale. Demain, il abordera l'argent 

Philippe Goetzmann

Que sera la consommation post-Covid ?

Alors que de nombreuses voix affirment ou espèrent un véritable changement, je vous ai proposé d’analyser 10 facteurs répartis en 4 thèmes qui vont avoir un impact sur l’organisation de la consommation au sortir de la crise.

  1. La demande : Les facteurs socio-démographique, d’innovation, et l’hygiénisme.
  2. L’offre : Les facteurs digital, défaillance d’entreprise, libre-échange
  3. La vie sociale : Les facteurs relations sociales et travail
  4. L’argent : Les facteurs patrimoine et pouvoir d’achat

Sans prétention à l’exhaustivité ni à l’affirmation, après avoir observé la demande lundi et l’offre mardi, on a vu combien ces deux domaines pourraient connaître des évolutions opposées. Passons aujourd’hui à l’analyse de l’impact de la vie sociale sur la consommation. C’est bien le sujet le plus nouveau de cette crise.

7 - Facteur sociabilité

La crise a introduit dans notre vocabulaire la notion de « distanciation sociale ». Cela risque de durer un peu et rester dans nos pratiques par l’usage ou par la Loi.

Autant nous voyons chaque jour de magnifiques moments de solidarité, autant ce virus fait de chacun un potentiel danger pour l’autre. Continuerons-nous à nous serrer la main, à nous embrasser… ces questions se retrouvent dans la relation à la densité et donc à la fréquentation des magasins. Si les chercheurs trouvent un vaccin ou un remède dans des temps assez courts, je fais le pari que nous aurons un plaisir accru à reprendre nos habitudes. Mais si cela prend du temps, voire si nous devions apprendre à vivre avec le Covid-19, alors nos habitudes changeront.

Il y a ainsi un risque majeur à voir le facteur 4 (digital vu hier) s’amplifier encore.

Les consommateurs devraient alors réduire leur nombre de points de courses ainsi qu’ils l’ont fait pendant le confinement. Une étude Bonial a ainsi indiqué que nous sommes passés de 46% des Français qui fragmentaient leurs courses de la semaine à 8%. Selon les groupes sociaux et le lieu une chute de la multifréquentation peut être un avantage retrouvé pour le « tout sous le même toit » des grands hypers spacieux (libérés de la peur du gendarme qui impose la proximité), mais aussi à l’inverse au couple proxi+ecommerce. En tous cas moins de magasins fréquentés est forcément un désavantage partout pour les magasins dits secondaires. C’est « winner takes all » site par site. Et probablement un désavantage pour les magasins proposant une offre restreinte en catégories ou marques et notamment le hard-discount dont on a vu qu’il profitait peu de l’effet proximité.

Dans le même esprit de peur des rencontres, les restaurants même rouverts risquent gros, notamment ceux qui jouaient sur la densité : bistros de quartier, brasseries, fast-food, pizzerias. A l’inverse, la distanciation sociale est de mise dans la restauration gastronomique et au bon vouloir de chacun dans la restauration à emporter. On voit apparaître ici une fracture sociale nette quant à l’accès à la restauration et un impact terrible sur le modèle économique des différentes formes de restaurant.

Le législateur pourrait aussi installer durablement des normes de distanciation s’imposant à tous, calculées en nombre de personnes par m². Outre la complexité de tels comptages à l’entrée, cela bougerait la nature même du commerce. Le CA est aujourd’hui le produit de trois facteurs : La capacité d’accueil, l’amplitude horaire, le montant du caddy. Si le nombre de client est plafonné, il faut jouer sur les autres paramètres. Et un magasin saturé est en fait une aubaine pour son concurrent. Imaginons un instant qu’une telle réglementation soit durable : Les m² dont nous disons depuis des années qu’ils sont trop nombreux trouveraient un nouvel intérêt.

Dans le même esprit, le législateur est en mesure de fixer la capacité d’accueil des restaurants à la baisse. Une question complémentaire se posant pour les terrasses ouvertes, sans doute amputées de la distanciation nécessaire par rapport à la déambulation.

On voit bien ici que le maintien par la Loi ou par l’usage de la distanciation sociale amène une réduction importante de l’offre accessible, de l’activité au global et un glissement marqué des repas hors domicile vers le retail.

8 - Facteur travail

Le travail, outre les revenus que l’on en tire, est un déterminant important de la consommation. Il a concouru au développement de la consommation hors domicile par la réduction dans le temps du temps de pause pour déjeuner. Il a déplacé les zones de chalandises en éloignant les lieux d’habitation des lieux de travail, chacun pouvant faire ses courses chez soi le samedi ou en sortant du bureau, etc.

Ce phénomène a été observé très nettement par Nielsen lors de la 1ère semaine de confinement où les arrondissements 1, 6, 8, 9 de Paris, peu résidentiels, ont connu une consommation négative alors que la France était à +30%. La question du temps passé sur le lieu de travail versus le temps à la maison est donc déterminante. Et plus encore le nombre de séquences que le nombre d’heures.

Il est hautement probable que le télétravail va rester après le Covid-19 à un niveau élevé, en tous cas nettement plus qu’avant et ce pour plusieurs raisons. Le Premier Ministre l’a d’ailleurs souhaité le 19 avril.

Tout d’abord, plus aucun cadre ne pourra opposer à ses collaborateurs la complexité de cette organisation, la difficulté du management à distance… Tous les arguments « contre » sont caduques, même celui de l’incompatibilité du mercredi et de la garde des enfants. Même si tous nous voudront sans doute retrouver le chemin du bureau, ce sera sans doute moins souvent.

Surtout ce télétravail va rester souhaitable assez longtemps probablement. Simplement pour une question de transports. Comme le détaille le cabinet 15 marches dans sa newsletter du 14 avril, le métro accueillait souvent plus de 4 personnes par m² et il y a 4.3 millions de porteurs de Pass Navigo. On n’imagine pas des millions de vélos et encore moins de voitures sur les routes franciliennes pour permettre la distanciation dans le métro, et ce dernier, déjà saturé aux heures de pointe, ne peut intensifier ses passages. Par conséquent les entreprises sont face au choix soit de continuer à télétravailler soit d’organiser des horaires de bureau décalés, ce qui semble encore plus compliqué notamment pour organiser des réunions. Le cas parisien est extrême mais il existe dans toutes les métropoles.

Le télétravail va donc rester une habitude en plus salutaire pour les entreprises en limitant les risques sur le lieu de travail, notamment dans les open-spaces, et en facilitant la dé-densification des salles de réunion et de cantine.

Le télétravail c’est moins de cantines ou restaurants et plus de repas pris en retail. C’est aussi moins de trajets et donc du temps et du pouvoir d’achat pour le télétravailleur.

Mais ce faisant c’est un déplacement de la consommation, ainsi qu’on l’a vu au cœur de Paris, qui en change la nature (moins de snacking mais plus de pâtes), qui change la commercialité des magasins et in fine la valeur des baux et par effet de ricochet l’attractivité des rues ou des centres commerciaux.

C’est aussi, plus marginalement sans doute, pour ceux qui en useront le vendredi ou le lundi, un déplacement de la consommation vers les campagnes et zones de villégiatures. Le phénomène peut être significatif à Paris.

 

A ce stade, nous nous voyons que si la demande devrait peu évoluer en soi, l’offre est impactée mais surtout que la géographie de la consommation va bouger. Et même si ce phénomène restait limité il peut être suffisamment conséquent pour déplacer les dynamiques commerciales d’un site à l’autre, d’une enseigne à l’autre, d’un circuit à l’autre, d’une foncière à l’autre...

Il nous reste du facteur le plus important de la consommation : L’argent. Ce qui fait qu’on est en capacité, ou pas, de répondre à ses aspirations. Et c’est ici que tout se joue.

 

 

 

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