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[Tribune] Ces 10 facteurs clés qui changeront (ou non) la consommation (9 et 10)

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Cette semaine, LSA.fr publie la réflexion de Philippe Goetzmann, président et fondateur de Philippe Goetzmann &. Selon cet expert, "pour les entreprises de la consommation et l’Etat le défi est immense". Il propose d’analyser 10 facteurs clés qui vont ou non changer la consommation après le Covid-19 . Voici les facteurs regroupés sous la thématique de l'argent. Ainsi que la conclusion de Philippe Goetzmann. 

Philippe Goetzmann

Que sera la consommation post-Covid ?

Alors que de nombreuses voix affirment ou espèrent un véritable changement, je vous ai proposé d’analyser 10 facteurs répartis en 4 thèmes qui vont avoir un impact sur l’organisation de la consommation au sortir de la crise.

  1. La demande : Les facteurs socio-démographique, d’innovation, et l’hygiénisme.
  2. L’offre : Les facteurs digital, défaillance d’entreprise, libre-échange
  3. La vie sociale : Les facteurs relations sociales et travail
  4. L’argent : Les facteurs patrimoine et pouvoir d’achat

Sans prétention à l’exhaustivité ni à l’affirmation, nous avons observé la demande lundi, l’offre mardi, la vie sociale mercredi, et vu combien offre et demande prenaient des trajectoires distinctes et combien la vie sociale pouvait déplacer la consommation.

Abordons aujourd’hui les sujets d’argent, qui permettent ou pas de réaliser les actes de consommation souhaités.

9 - Facteur patrimoine

Pour moi la question du patrimoine est aujourd’hui la plus grande inconnue et celui sur lequel je suis le plus en questionnement. Mais le sujet ne peut être oublié. L’épargne est une variable de la consommation en ce sens que c’est un arbitrage. Je mets volontairement de côté le phénomène d’épargne de précaution bien connu, et craint par Bercy, ainsi que les épargnants ayant placé en bourse. La baisse est conséquente et ils sont sans doute frileux, mais « tant qu’on n’a pas vendu on n’a pas perdu » et cela représente une part marginale du sujet.

Le premier sujet ici est le traitement de l’épargne dans l’avenir par rapport à la création monétaire et au traitement de la dette. Il semble aujourd’hui que le pouvoir exclut de toucher à l’épargne des Français, notamment à l’assurance vie. Mais y toucher peut injecter de l’argent dans la consommation (imaginons un Livret A à 0 !) comme à l’inverse détruire des patrimoines (ponction sur l’assurance-vie) qui alors cessent de consommer pour se reconstituer.

L’autre sujet est bien sûr l’immobilier, poste le plus important du budget des ménages et qui a considérablement augmenté ces 20 dernières années au détriment justement de la consommation. Que le marché s’effondre et ce sont les acquéreurs récents qui sont ruinés avec un effet terrible sur le pouvoir d’achat et à l’inverse les locataires qui voient leur pouvoir d’achat souffler, pour épargner ou pour consommer.

A plus long terme, le développement du télétravail, très pratiqué dans les villes balnéaires à l’occasion du confinement, et la souffrance de l’enfermement dans des appartements urbains petits pourraient alléger la pression immobilière au cœur des villes, notamment Paris, et redonner des couleurs aux villes moyennes.

Ces sujets très macroéconomiques pourraient ne pas avoir leur place en tant que tel dans une note comme celle-ci. A l’époque de la consommation de masse c’eut été inutile et intégré dans des éléments conjoncturels généraux. Mais à l’heure d’une société fragmentée elle est importante car les groupes sociaux n’ont pas les mêmes codes de consommation et surtout pas les mêmes patrimoines. Les néo-propriétaires urbains par exemple sont très portés sur une consommation responsable bio ou healthy alors que banlieues pavillonnaires qui accueillaient une forte population de gilets jaunes ont une consommation plutôt de promotions et de marques, sans parler des quartiers des banlieues difficiles. Ainsi les potentiels effets de la crise sur le patrimoine peuvent avoir des effets inverses sur la consommation selon le groupe social qu’ils touchent. Il faut aussi souligner sur ce point que l’effet peut être immédiat, mais aussi en ricochet à 18-24 mois.

10 - Facteur pouvoir d’achat

Nous y sommes ! La consommation est bien sûr de tous temps liée au pouvoir d’achat. Et la crise économique qui s’annonce ne peut pas ne pas avoir de conséquences sur le sujet. Soit directement, soit en rebond dans quelques mois.

Le risque immédiat est bien sûr lié à la perte de revenu, que ce soit par le biais du chômage partiel ou par la hausse attendue du chômage. Ou plus simplement encore par le gel des salaires et la chute des rémunérations variables et participations dans les groupes. Ou pour certains par le non-versement de dividendes.

Le risque à moyen et long terme est bien sûr lié au remboursement de la dette. Certains politiques affirment que les Français n’auront pas à payer, ni directement ni en travaillant plus. Ca semble bien imprudent. Il faudra bien rembourser. Et si le pari est de le faire par la croissance retrouvée et la génération de ressources fiscales « naturelles », il est audacieux et incertain et suppose quand même probablement un gel des baisses d’impôts qui étaient au programme.

Le pouvoir d’achat est donc sous tension et bien sûr de façon parfaitement inégale. Avec un PIB qui pourrait baisser de 10% et avec une masse conséquente de dépenses contraintes et figées (immobilier, abonnements télécom, eau et électricité, impôts…) le budget résiduel destiné à la consommation est bien sûr encore plus variable qu’avant la crise. Pour certains Français 10% de revenu en moins, contraintes déduites, c’est un budget de consommation divisé par 2.

Les Français les plus riches pourront prendre sur leur épargne ou sur des dépenses de loisirs (notamment de vacances à l’étranger ou de sorties qu’ils ne pourront de toute façon pas faire pour des raisons sanitaires) pour maintenir un niveau de consommation correspondant à leurs aspirations.

A l’inverse, les Français qui peuplaient les ronds-points lors du mouvement des gilets jaunes montraient déjà que le problème était moins le pouvoir d’achat en tant que tel, mais le pouvoir d’achat disponible une fois les abonnements et marqueurs sociaux déduits (Netflix, smartphone, Thermomix…). Ces dépenses ne peuvent bouger sauf à assumer un déclassement social insupportable. On avait alors entendu des Français dire aller chez Lidl parce que Leclerc était trop cher ! C’est probablement là encore la consommation qui, en bout de chaîne, va subir la pression de ce pouvoir d’achat réduit. Et avec de lourdes conséquences.

Dans un monde qui exalte par ailleurs la consommation responsable et qualitative, la frustration sociale va s’amplifier, notamment dans les villes moyennes et les banlieues. La consommation de 1er prix restant stigmatisée, notamment par les anywhere qui subiront aussi la crise mais avec une capacité d’arbitrage bien supérieure, elle ne devrait pas évoluer significativement. Peut-être juste cesser de baisser. En revanche, la dimension « achat malin » ou « débrouille » va s’accentuer fortement dans les catégories concernées et celles positionnées juste au-dessus et qui risquent à leur tour le déclassement.

Ainsi les chaînes de smart-discount sont bien positionnées, à l’instar d’Action, Stokomani, voire Lidl.

Plus généralement le mouvement du « faire » peut y trouver un élan. Outre qu’il fait gagner du pouvoir d’achat, il va occuper de façon positive le temps inoccupé hélas des nouveaux chômeurs. Ce Do-it-yourself permet de lier gain de pouvoir d’achat et valorisation personnelle. Courant dans des activités de bricolage, il se développe déjà pour faire la cuisine (on le voit pleinement dans le confinement), des cosmétiques… Il permet donc d’être à la pointe du « must-have » ou « must-be » tout en étant frugal. Une piste majeure à préempter.

Cette logique de système D doit aussi s’épanouir dans la réparation ou les marchés de l’occasion. Là encore ces pistes émergeaient comme une alternative vertueuse et une solution pouvoir d’achat. Demain elles peuvent devenir un réel besoin.

Il semble en tous cas que le grand sujet, plus que jamais en France sera le pouvoir d’achat. Des signatures aussi importantes que Emmanuel Besnier ou Michel-Edouard Leclerc l’ont d’ailleurs affirmé en presse mi-avril.

Problème ! Cette recherche du pouvoir d’achat va à l’encontre de tout le discours ambiant depuis plusieurs années, affirmant de façon univoque que les Français voudraient consommer moins mais mieux. En l’état ils risquent bien de consommer moins… et moins cher. Ce ne sera pas sans poser problème à toute la filière, car tenir les prix client suppose de limiter les marges sur toute la chaîne, or elle est exsangue à chaque étage, renvoyant au risque de défaillance évoqué au point 5 évoqué mardi. Le chiffre sera à confirmer, mais après plusieurs années de « premiumisation » la P3 Nielsen donne un effet mix produit à -1.1%.

Le sujet va par ailleurs percuter violemment les velléités de développement du made in France voire l’ambition de souveraineté alimentaire. Avec une alimentation parmi les plus chères d’Europe et plus chère que chez tous nos voisins directs sauf le Luxembourg mais avec un revenu des ménages absolument pas en phase, le pays n’a pas de marge de manœuvre. Nous ne pouvons vendre plus cher l’alimentation à brève échéance sauf à accroître le ressentiment social. Plus généralement les injonctions à manger mieux, pour vertueuses qu’elles soient, sont à mettre sous silence car inaudibles et stigmatisantes.

Il est de bon ton de rappeler à chaque micro tendu que la part alimentaire du budget des ménages a considérablement baissé depuis les années 60 et qu’il serait sain et juste qu’il remonte. Ce phénomène n’est en rien une exception française et l’exact transposition de la loi d’Engel qui dit que le budget alimentaire baisse à mesure que le pouvoir d’achat augmente. Ainsi, à supposer que le revenu baisse de 10%, le budget alimentaire, s’il est inchangé, gagnerait près d’1.5 point, sans effet sur la valeur, et de 2 points pour les plus modestes qui consacrent par nécessité une part plus importante à l’alimentation. Avec à peine plus d’un tiers des dépenses qui restent arbitrable dont la moitié en alimentaire, une chute de 10% du revenu, c’est en fait une baisse du budget arbitrable de près de 30% pour les plus modestes. Y ajouter de l’inflation n’est pas seulement irréaliste. C’est dangereux.

Bien sûr, il est possible que l’helicopter-money abondamment distribuée limite l’effet négatif du pouvoir d’achat. En fait, donner de l’argent en masse directement au consommateur est un danger pour la filière. Elle est en difficulté. Distribuer de l’argent en période de crainte amènera à consommer des produits compétitifs, donc souvent d’importation. Toutes les relances en France, en tous cas depuis 1981 se sont soldées par un drame pour le commerce extérieur.

L’enjeu est rapidement de produire en France ce que les Français vont pouvoir acheter. Il faut permettre à la filière de la consommation de répondre à l’enjeu de pouvoir d’achat tout en reconstituant ses marges. Donc alléger les charges pesant sur la filière agroalimentaire dont on veut qu’elle soit souveraine : Stopper la surtransposition des normes, aligner notre droit du travail au sujet des travailleurs détachés, baisser la fiscalité de production. Il serait fou, en compensant le pouvoir d’achat sans traiter nos problèmes structurels on contribue à la relance de l’industrie et des territoires étrangers.

 

Conclusion

En introduction à cette série de quatre articles nous précisions que la consommation est un système complexe. Il l’est plus que jamais. Nous avançons les yeux bandés, dans le brouillard et sur un terrain glissant.

La situation semble devoir se résumer en quatre lignes :

  • Des tendances de consommation souhaitées qui restent inchangées, allant globalement vers le mieux.
  • Une alerte rouge sur l’offre, PME et hors domicile en tête laissant l’offre de MDD et de grandes marques en position de force, à l’envers des attentes de diversité.
  • Un retour à la maison assez significatif pour impacter les équilibres géographiques, de marché et la valeur de celui-ci.
  • Un drapeau noir sur le pouvoir d’achat.

Tout cela n’augure en rien le grand soir de la consommation ou de notre mode de vie auquel appellent de nombreuses voix aujourd’hui. Le risque est inverse avec un écart accru entre incantations et réalités ou, pour reprendre cette vieille image, France d’en haut et France d’en bas.

Pour les entreprises de la consommation et l’Etat le défi est immense.

Pour l’Etat contribuer à rétablir des conditions de marché propices à répondre aux besoins des Français, au renforcement d’une filière agroalimentaire souveraine, et à des objectifs de consommation responsables par ailleurs plus que nécessaire.

Pour les entreprises répondre au triple défi du volume, du prix et de la qualité tout en maintenant l’esprit collaboratif né durant la crise.

La lecture réelle de la situation fait plutôt craindre un grand bond en arrière que le « monde d’après ».

« La lucidité est la blessure la plus rapprochée du soleil »

René Char.

Ce travail en quatre parties avait pour but de faire réfléchir. Il dessine des futurs possibles et serait heureux que plusieurs des perspectives décrites soient invalidées dans les faits. C’est en imaginant les risques et les opportunités qu’on les évite ou qu’on les saisit.

Merci à Yves Puget et LSA de m’avoir permis de partager ces réflexions.

 

 

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