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[Tribune] Ces 10 facteurs clés qui changeront (ou non) la consommation (de 1 à 3)

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Cette semaine, LSA.fr publie la réflexion de Philippe Goetzmann, président et fondateur de Philippe Goetzmann &. Selon cet expert, "pour les entreprises de la consommation et l’Etat le défi est immense". Il propose d’analyser 10 facteurs clés qui vont ou non changer la consommation après le Covid-19 . Voici les 3 premiers regroupés sous la thématique de la demande. Demain, il abordera l'offre. 

"La période de confinement a confirmé avec une force terrible l’archipellisation de la société pour reprendre la formule de Jérôme Fourquet"
"La période de confinement a confirmé avec une force terrible l’archipellisation de la société pour reprendre la formule de Jérôme Fourquet"

Nombreux sont les éditorialistes, politiques, consultants à s’accorder sur l’idée que cette crise va marquer une rupture dans nos habitudes de vie. Qu’elle va changer radicalement nos habitudes et notre consommation, invitant même à repenser notre monde, à jeter les bases d’un nouvel ordre, comme si celui-ci procédait d’une décision. Et bien sûr les orientations suggérées sont aussi nombreuses que dissonantes. Il est bien trop tôt pour être affirmatif sur le futur.

La consommation n’est pas un sujet très compliqué. Elle obéit à des variables assez communes accessibles à la compréhension de tous. On a de l’argent, on le dépense. On a des désirs, on les assouvit. Pas compliquée, elle est pourtant complexe ! Quelle différence entre compliqué et complexe ?

Un Airbus A350 est très compliqué, peu de gens sont capables d’en comprendre le fonctionnement complet et rares sont ceux qui vont en parler. Tout y est pourtant parfaitement organisé et logique. La météorologie est assez simple pour que tout le monde en parle, mais c’est complexe ! Cela fait appel à de très nombreux paramètres, volatiles, imprévisibles, si bien qu’aucun prévisionniste ne se hasardera jamais à être affirmatif quant à ses projections. Même les statistiques ne sont pas d’un parfait secours.

Alors plutôt que d’affirmer un horizon de consommation souhaité, probable, voire plus, je propose d’analyser 10 facteurs répartis en 4 thèmes qui vont avoir un impact sur l’organisation de la consommation au sortir de la crise.

  1. La demande : Les facteurs socio-démographique, d’innovation, et l’hygiénisme.
  2. L’offre : Les facteurs digital, défaillance d’entreprise, libre-échange
  3. La vie sociale : Les facteurs relations sociales et travail
  4. L’argent : Les facteurs patrimoine et pouvoir d’achat

Cette note n’a aucune prétention ni à l’exhaustivité ni à l’affirmation d’une vérité révélée. Le système est complexe disais-je. Tenter de comprendre comment il fonctionne est son objet. De façon à pouvoir lever les hypothèses au fur et à mesure que les situations se présenteront.

Démarrons aujourd’hui par la demande, dont on nous dit qu’elle change.

  1. Facteur socio-démographique

Quand on regarde l’histoire de la consommation, il convient d’observer que les évolutions de la consommation les plus marquantes procèdent d’abord des évolutions de la structure démographique (âge, taille des ménages, enfants, travail des femmes…). Même l’évolution de la consommation de la viande depuis 30 ans a plus à voir avec la structure des ménages qu’avec la crise de la vache folle.

Ces évolutions sont souvent longues (effet du baby-boom), parfois brutales (guerres et sacrifice d’une classe d’âge). Il faut ici insister : La crise que nous vivons, malgré la litanie des drames en direct live sur BFM n’a strictement aucun effet sur ce 1er facteur.

Or c’est celui qui fonde les évolutions de nos désirs de consommation. Mais en l’état, et l’observation des réseaux sociaux le montre clairement, la crise n’a pas d’impact au sens d’une rupture. Tout au plus une inflexion, une accélération de phénomènes déjà identifiées et connus. Ainsi, le travail de L’ObSoCo sur les perspectives utopiques, réalisé avant le Covid-19 n’est que confirmé, avec force, mais sans changement de fond.

Les comportements conjoncturels pendant la crise ont eu un écho médiatique amusant. Le recours au local, au bio, au sens, sont toutes des tendances émergentes depuis 10 ans, mises en lumière par des circonstances d’exception : La peur et la contrainte de déplacement. Elles ne sont ni nouvelles ni nécessairement l’avenir.

Enfin, la période de confinement a confirmé avec une force terrible l’archipellisation de la société pour reprendre la formule de Jérôme Fourquet. D’un côté les anywhere qui sont partis télétravailler à la campagne et de l’autre les somewhere assignés à résidence que ce soit à leur travail posté ou dans des appartements exigus. Également : D’une part les salariés de grands groupes riches (Chanel, L’Oréal…) ou de l’administration n’ayant à court terme pas d’inquiétude quant aux revenus, de l’autre ceux des PME, des services, largement au chômage partiel, et enfin les indépendants, petits commerçants… faisant face à la crise avec peu de moyens.

Sur ce facteur si fondamental, pour faire simple, rien ne change, tout se cristallise, annonçant une probable amplification des divergences connues et donc de la démassification de la consommation. 

  1. Facteur innovation

Outre les évolutions socio-démographiques qui s’inscrivent le plus souvent sur le temps long, le second facteur de changement majeur de la consommation, c’est l’innovation. Il s’agit bien sûr d’offre et non de demande, mais je le place ici parce qu’elle bouge la demande. Du robot-ménager à la voiture ou à l’iPhone, ces inventions ont radicalement changé la consommation et souvent rapidement.

Socio-démographie et innovation expliquent la quasi-totalité de l’évolution de nos habitudes sur le temps long.

Bien sûr, aujourd’hui, nulle innovation ! Mais certaines, plus anciennes ont vu leur adoption accélérée par la crise, on le verra plus dans la deuxième partie de ce travail, demain.

A ce stade il est donc possible de poser l’idée que la structure profonde de la consommation ne change pas et suive donc son cours normal d’évolution. Pas de grand soir de la conso. Ni de prise de conscience qui révolutionnerait tout. Mais d’autres paramètres, certains plus conjoncturels, ou impactant la structure du marché peuvent avoir des conséquences lourdes. 

  1. Facteur hygiène

C’est peu dire que la crise sanitaire aura eu un effet de panique et mis l’hygiène tout en haut des préoccupations de chacun. Outre que les règles et recommandations d’hygiène publiques (port du masque, lavage des mains…) vont probablement durer au-delà d’un an, il est permis de penser que les Français vont durablement prêter une attention plus forte à ces thèmes.

La perspective la plus évidente est bien sûr que les marchés du gel hydroalcoolique, des gants, de la javel… seront durablement plus importants qu’avant la crise.

Un autre effet est le probable retour en grâce (hélas) de l’emballage perçu comme protecteur. Rayons vracs, produits vendus nus semblent assez peu compatibles avec l’inquiétude du virus. Cela concerne une bonne partie des rayons coupe, mais aussi la boulangerie et les fruits & légumes.

A force d’entendre que les décès du #Covid-19 sont largement liés à l’âge et aux facteurs de comorbidité et notamment l’obésité, il est aussi probable que les activités sportives et le marché qui va avec soient renforcés par la crise (dès qu’on pourra sortir). A l’inverse l’alcool ou le sucre pourraient en pâtir pour le plus grand bonheur des diététiciens.

Ces effets ont tous une importance, mais assez minime en valeur par rapport à la masse de la consommation et semblent tous appréhendables par les metteurs en marché : Adaptation des rayons, des recettes, renouveau des rayons en hyper par exemple. Ils sont gérables dans des temps relativement courts. Cet hygiénisme pourrait aussi avoir pour vocation de nourrir fortement les plateformes de marque des enseignes ou des marques.

A ce stade, sauf le tendance hygiéniste, il semble peu probable que la demande des consommateurs, toutes choses égales par ailleurs, évolue significativement.

Mais voilà, les choses ne sont pas toutes égales par ailleurs. Rendez-vous demain pour évoquer l’évolution de l’offre.

 

 

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