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[Tribune] Ces 10 facteurs clés qui changeront (ou non) la consommation (de 4 à 6)

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Cette semaine, LSA.fr publie la réflexion de Philippe Goetzmann, président et fondateur de Philippe Goetzmann &. Selon cet expert, "pour les entreprises de la consommation et l’Etat le défi est immense". Il propose d’analyser 10 facteurs clés qui vont ou non changer la consommation après le Covid-19 . Voici les facteurs regroupés sous la thématique de l'offre. Demain, il abordera la vie sociale. 

Philippe Goetzmann

Que sera la consommation post-Covid ?

Alors que de nombreuses voix affirment ou espèrent un véritable changement, je vous ai proposé hier d’analyser 10 facteurs répartis en 4 thèmes qui vont avoir un impact sur l’organisation de la consommation au sortir de la crise.

  1. La demande : Les facteurs socio-démographique, d’innovation, et l’hygiénisme.
  2. L’offre : Les facteurs digital, défaillance d’entreprise, libre-échange
  3. La vie sociale : Les facteurs relations sociales et travail
  4. L’argent : Les facteurs patrimoine et pouvoir d’achat

Sans prétention à l’exhaustivité ni à l’affirmation, après avoir observé la demande hier, dont on a vu qu’elle allait en fait probablement peu évoluer dans ses fondamentaux, passons aujourd’hui à l’analyse de l’évolution possible de l’offre. Et là, les risques de grand chamboulement sont bien plus importants.

 

4 - Facteur digital

L’impératif de proximité et la peur des rencontres ont représenté un accélérateur considérable pour le commerce digital. En non-alimentaire le e-commerce a cru dans des proportions importantes bénéficiant de la fermeture des magasins. Pour autant le marché au global régresse : les Français épargnent.

En non-alimentaire, l’effet le plus significatif à terme semble être l’éclosion subite des drives. Leroy-Merlin, Boulanger et tant d’autres ont ouvert en peu de temps, de façon assez artisanale et astucieuse des solutions drive qui ont rencontré un vrai succès. On n’imagine pas ces drives fermer après la crise. Au contraire, ils seront professionnalisés. Cela pourrait changer la structure du paysage commercial.

En alimentaire la livraison à domicile à explosé et le drive, déjà bien implanté, a quasiment doublé sa part de marché. Il est probable et souhaitable que la situation se normalise une fois la liberté de circuler rétablie. Pour autant, l’acquisition massive de nouveaux clients pour les drives amène potentiellement trois conséquences :

  1. D’abord, la possibilité d’activation de cette clientèle et donc un effet de cliquet très significatif sur la part de marché, gagnant en 3 mois peut-être 3 ou 5 ans de croissance. Ce faisant, le drive fragilise un peu plus les super et hypermarchés dans leur fonction d’approvisionnement en déplaçant des volumes conséquents, avec des questions sur l’usage des surfaces et la rentabilité.
  2. Ensuite, une nouvelle vague de développement des drives devenus un must-have dans les communes notamment moyennes, comme le supermarché il y a 30 ans ou McDonald’s il y a 15 ans. Avec là aussi un risque de fragilisation du retail physique.

Ces deux éléments cumulés poseront la question de la rentabilité des groupes, car le drive reste aujourd’hui en moyenne moins rentable. En outre, les clients ne sont pas rares qui basculent au drive et abandonnent ensuite le magasin pour se rabattre vers les magasins de proximité. Phénomène connu de longue date, il est revenu dans les conversations pendant la crise.

  1. Enfin se pose un problème majeur sur l’offre ! Par ses limites structurels le drive présente une offre qui par rapport au magasin est bien plus forte en grandes marques et marques de distributeurs. L’offre de PME y est très faible et le local y est limité. La prime est au plus gros volume ce qui est logique mais fait peser un grand risque in fine sur ces entreprises.

Ainsi, l’aspiration des clients pour plus de bio, de local, de PME est de facto freinée par leur choix de circuit de courses.

5 - Facteur défaillances d’entreprises.

Que la demande bouge ou pas, il faut des entreprises en face pour y répondre. Et là, l’ampleur de la crise fait craindre le pire. Pas quant à une éventuelle pénurie mais sur ce qu’on pourrait appeler une biodiversité d’entreprises. Alors que depuis 10 ans nous tendons à la différentiation, à la fragmentation, des courses, des styles, des moments, il y a un risque que cette diversité d’attentes ne puisse être satisfaite.

En effet cette diversité a d’abord été le fait des nombreuses PME qui ont fait l’essentiel de la croissance des dernières années en alimentaire. Or ces entreprises sont souvent les moins solides financièrement et les plus en besoin des aides de l’Etat, les plus en délicatesse face aux délais de paiement (ce que Système U a bien compris en agissant immédiatement) et les moins solidement installées dans les linéaires.

On vient de voir plus haut le phénomène drive qui aura joué à plein durant la crise. Les rayons dévastés des magasins ont aussi vu disparaître un grand nombre de références par désorganisation ou par priorisation logique des logisticiens sur les produits les plus demandés. Fragiles, elles auront vu pendant la crise leur accès au marché se réduire.

S’ajoute à cela un autre paramètre majeur de la consommation que nous n’avons pas encore évoqué. La fermeture de la restauration a impacté lourdement l’écosystème agroalimentaire aggravant la situation notamment des PME qui la servait.

Un marché est emblématique de la situation : La bière. Ce marché a connu une diversification considérable de son offre en 15 ans, par la multiplicité des micro-brasseries, le développement de ses moments de consommation et du hors-domicile. D’un coup, plus de restaurants, de bars, d’afterworks, d’amis à la maison… Peu de présence en drive, ne reste que les linéaires fournis, mais désertés des hypermarchés. Il serait miraculeux que ce marché très atomisé ne subisse pas une consolidation de fait. Beaucoup d’autres connaissent des situations similaires.

Enfin, le marché alimentaire distingue deux grands canaux. La restauration hors foyer paie un lourd tribut à la crise. Il est à souhaiter que les aides suffisent à tenir la diversité d’offre, mais rien n’est moins sûr. De plus la question durable de la distanciation sociale va s’y poser et potentiellement amener une baisse de la densité.

Ainsi l’offre alimentaire pourrait se réduire significativement. Les effets en amont seraient considérables en bougeant les équilibres de marché (notamment la viande). Ils le seraient aussi en valeur. IRI a mesuré que 6 semaines de confinement représentaient une perte de 6 milliards d’€uros pour la restauration, et un transfert de 1.7 milliard en retail. Autrement dit 4.3 milliards évaporés.

Pour finir sur ce facteur essentiel il faut rappeler qu’une réduction de l’offre amène toujours une standardisation, une moyennisation de l’offre. L’exact inverse des tendances profondes de la consommation vues hier au point 1.

 

6- Facteur libre-échange

Notre économie, notamment alimentaire est largement internationalisée. La parole publique depuis le début de la crise ne cesse de rappeler l’importance de la souveraineté alimentaire. Il était temps, tant la situation décline depuis 20 ans. Pour autant la filière agroalimentaire a parfaitement tenu le choc et les Français ont été à l’abri de pénuries. La survenance de ce débat de souveraineté dans un tel contexte de crise pose question.

Elle peut être une vraie opportunité pour mettre des moyens sur l’indépendance en protéines pour l’agriculture par exemple ou pour valoriser l’origine France aux yeux du consommateur et lui en donner l’information. De nombreux travaux existent sur ces sujets dont ceux du Think-Tank Agro Les Echos auxquels j’ai le plaisir de collaborer depuis 5 ans.

Elle est aussi un risque important que l’on perçoit bien pendant cette crise. La fermeture de la restauration dérègle les marchés d’élevage et l’export ne compense pas. Le lait ne trouve plus de débouchés. Certains fruits & légumes approvisionnés en France voient leurs prix monter considérablement par rapport à l’import usuellement vendu.

Il n’est pas question ici de nier l’intérêt de développer l’origine France, bien au contraire. Mais en l’état les éventuelles décisions sur ce sujet sont porteuses d’effets inflationnistes importants d’une part et d’offre insuffisante en entrées de gamme importées jusqu’alors. Cela peut faire bouger des marchés entre eux.

L’affaire se joue au niveau agricole mais aussi industriel. Nous exportons et importons beaucoup, y compris des marques bien françaises mais désormais produites à l’étranger.

Les positions sur le sujet des différentes fédérations semblent modérées. Mais rien n’est impossible dans le grand jeu des négociations internationales.

Il faut ici rappeler que la meilleure condition de la souveraineté, sinon la seule, c’est la performance, la compétitivité. A ce titre l’Etat rendrait un fier service à cette filière stratégique en revenant sur la surtransposition des normes européennes d’une part, en exigeant une harmonisation européenne aussi au sujet des travailleurs détachés et enfin en allégeant la fiscalité de production au niveau par exemple de l’Allemagne.

A ce stade, alors que beaucoup parlent d’un changement dans la consommation post-covid, ce qui marque c’est le risque important que la crise économique impacte lourdement le tissu industriel dans un sens diamétralement opposé aux orientations naturelles de la demande.

Maintenant, on ne consomme pas tout seul chez soi, mais dans un environnement social, dans nos moments de vie. Et ce cadre là va bouger durablement. C’est ce que je vous propose de regarder ensemble demain.

 

 

 

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