[Tribune] Comment survivre aux prix d’Amazon ?

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour nombre de retailers, le concurrent n°1 en matière de prix est Amazon. Parce qu’aux yeux des clients, Amazon est le référent pour le choix et les prix. Et parce que sur certains marchés, Amazon exerce une pression terrifiante sur les marges. Cédric Ducrocq, président fondateur de DiaMart et conseil en stratégie, pense que ce n'est pas insurmontable. Exemple du jouet et de KingJouet à l'appui.    

Cédric Ducrocq PDG du Groupe Dia-Mart
Cédric Ducrocq PDG du Groupe Dia-Mart© dr

Beaucoup a été dit sur Amazon et les prix, souvent de manière peu factuelle. Amazon explique qu’il n’est pas agressif, ne cherche jamais à être le moins cher : il se contente de s’aligner sur les autres acteurs du web, via des algorithmes automatiques. C’est techniquement exact. Mais il y a toujours un petit acteur pour casser un prix à un moment donné : si Amazon s’aligne sur le moins cher sur chaque produit, il finit par être en moyenne nettement moins cher que ses concurrents. La liste des acteurs sur lesquels il s’aligne détermine bel et bien un choix d’agressivité tarifaire. Or les faits montrent que, selon les pays et les marchés, Amazon pilote de manière différenciée ce niveau d’agressivité.

Amazon France 20% moins cher qu'en UK sur les jouets !

Un exemple frappant : le secteur du jouet, enjeu stratégique en fin d‘année. Les relevés effectués par Diamart sur une centaine de références présentes sur les sites Amazon de plusieurs pays européens début novembre sont sans appel : Amazon France est en moyenne 20% moins cher qu’Amazon UK et que les autres marchés européens analysés !

20%, c’est énorme. C’est la moitié des marges commerciales réalisées par les retailers classiques, qui doivent dès lors choisir entre compétitivité et rentabilité. Amazon France est même moins cher que les marchands de sa propre marketplace. A l’évidence, il est impossible de gagner de l’argent à ce niveau de marge, d’autant qu’Amazon subventionne largement la livraison. A l’inverse en UK, les prix d’Amazon sont compétitifs mais pas agressifs, ce qui permet au leader des magasins (Smyths) de s’aligner tout en gagnant de l’argent.

Une stratégie prix offensive en France

Comment expliquer cet énorme écart ? Par le contexte concurrentiel. En France, plusieurs chaînes de jouet résistent malgré les difficultés de La Grande Récré et Toys’R’US. Et Amazon est engagé dans une guerre sans merci avec Cdiscount et FnacDarty. Pour affirmer sa domination sur le secteur, Amazon assume donc une stratégie prix offensive, quitte à ne pas gagner d’argent… pour le moment. Une fois le marché nettoyé de ses concurrents les plus dangereux, Amazon n’aura plus besoin de sacrifier ses marges pour réaliser ses objectifs de part de marché. Ainsi aux USA, où tous les spécialistes jouets ont disparu… et en UK, où il n’y a pas d’équivalent de Cdiscount ou de la Fnac, et où Toys’R’US a fait faillite.

Est-ce un comportement de prédateur ? Oui, à l’évidence.

Est-ce condamnable, malhonnête, honteux ? Le débat n’est pas neuf : il est vieux comme les hypermarchés (et même plus ancien, en fait !). C’est l’atout des généralistes : utiliser certains produits pour créer le trafic, et compenser sur les autres. La question de la moralité de ces pratiques relève du politique. Les efforts du Gouvernement pour réguler les prix dans l’alimentaire montrent qu’il n’y est pas indifférent, quoiqu’on pense de la façon dont il s’y est pris.

Le cas KingJouet

Cela étant, je suis conseil en stratégie, pas lobbyiste : mon rôle est d’aider les retailers à faire face à ces situations, morales ou pas. Dans le jouet, c’est délicat : comment justifier auprès des clients des écarts de prix aussi importants sur les produits phares ? Surtout au moment de Noël, quand la recherche du meilleur prix est la règle, vue l’importance du « budget cadeaux » ?

Nous avons travaillé récemment avec KingJouet (220 magasins, 250 M€ de CA) sur ces enjeux, avec une triple réponse :

  • Optimisation du pricing : modélisation de règles plus dynamiques et différenciées, permettant de maîtriser le risque d’image prix sans mettre en danger la masse de marge ; mise en place d’une organisation et d’outils permettant un pilotage fin des prix et des marges.
  • Accélération de la différenciation des gammes : au travers des marques propres, mais aussi en collaboration avec les fournisseurs conscients qu’une situation « à l’américaine » ne contribue pas à la santé de la filière.
  • Rééquilibrage du business model : tant qu’Amazon imposera des prix aussi bas, le modèle historique des spécialistes jouet sera en danger (magasins peu rentables 9 mois par an faute de clients, marges basses mais gros volumes 3 mois par an, le tout avec des frais fixes et un stock constants toute l’année). Il est vital de trouver de nouvelles sources de revenus. En Italie, ToysCenter qui fait comme KingJouet partie de Prenatal Retail Group, développe ainsi un format mixte jouets-textile enfants-puériculture qui obtient de bons résultats.

KingJouet est une source d’espoir pour tous les retailers : même sur un marché difficile où les deux leaders ont déposé le bilan l’an dernier, un challenger bien géré peut s’en sortir avec brio (CA en croissance, ebitda tenu, actionnaire satisfait). Cela réclame de la précision gestionnaire au quotidien, et une ouverture à des changements profonds. Le défi est de réconcilier ces deux qualités par nature antagonistes. "Chez KJ nous nous battons sur trois fronts (mais comme je l’imagine beaucoup de monde dans le retail) : tenir nos performances de rentabilité (et donc de CA), mais aussi conduire la transformation de notre modèle commercial (la stratégie prix en fait partie)… et enfin rester à l’écoute des mouvements de consolidation dans la filière !"» explique Philippe Gueydon, PDG de King Jouet.

Et si c’était vous ? Si demain, Amazon décide que votre marché est une priorité, et baisse fortement ses prix : êtes-vous prêt ? Avez-vous engagé la transformation nécessaire pour inventer les modèles de demain, tout en optimisant les performances d’aujourd’hui ? Il est sans doute préférable de le faire avant… tant que vos marges restent décentes !

 

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