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[Tribune] Communication des entreprises : les 4 temps médiatiques du Covid-19

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS LSA publie ci la tribune d'Amaury Bessard, directeur général et associé de l’agence Shan, sur la question de la bonne communication en temps de crise. Pour lui, "il semble que tout soit une affaire de dosage et de timing".   

Wireless microphone in seminar room
Wireless microphone in seminar room© 123Rf

La propagation du Covid-19 au niveau mondial, les mesures de sécurité renforcées et imposées à tous, la peur que le virus génère au sein des populations, le bouleversement des habitudes de vie et de consommation lié à la fois au confinement et à la nécessité de maintenir les activités essentielles à la nation ont naturellement chamboulé l’agenda médiatique.

Cette situation exceptionnelle met la communication des entreprises à rude épreuve : comment communiquer auprès de ses salariés, en confinement ou en poste ? Comment promouvoir ses offres auprès de ses consommateurs ? Comment valoriser ses actions de solidarité auprès des médias sans apparaître comme opportuniste ? Il semble que tout soit une affaire de dosage et de timing.

Avec un léger pas de recul, nous pouvons distinguer 4 séquences médiatiques :

  1. Le temps des urgences
  2. Le temps des solidarités
  3. Le temps des polémiques
  4. Le temps des prospectives

Il importe donc pour les entreprises, dans leur communication, de bien prendre en compte cette temporalité médiatique pour ne pas se retrouver en décalage ou à contre-courant de l’agenda.

Le temps des urgences

Le premier temps est évidement celui des urgences. Les entreprises ont été sollicitées par les journalistes pour comprendre comment elles allaient gérer cette situation inédite et quels seraient les premiers impacts économiques du confinement. Les unes expliquant comment elles allaient suspendre leurs activités, les autres expliquant pourquoi elles maintenaient les leurs. Dans tous les cas, tout le monde pouvait être sollicité pour apporter son témoignage à la compréhension de la situation globale.

De plus, dans cette situation de crise, la parole explicative, rassure. Dans la filière alimentaire particulièrement, il était nécessaire d’informer et d’expliquer comment les acteurs, de l’agriculture à la grande distribution en passant par l’industrie et la logistique, allaient faire pour assurer l’approvisionnement de tous tout en déployant des mesures renforcées pour la sécurité de leurs propres salariés. Il est important de saluer une nouvelle fois l’ensemble des acteurs de la filière qui ont montré leur force collective et leur capacité de résilience. 

Le temps des solidarités

Au temps des urgences succède le temps des solidarités. D’abord, les entreprises ont communiqué sur les efforts pour soutenir et faciliter l’activité des personnels soignants. Sous l’impulsion du groupe LVMH proposant rapidement de fournir du gel hydroalcoolique puis des masques aux hôpitaux, de nombreuses entreprises de la grande consommation et la grande distribution ont tenu à ajouter leur contribution. En complément du matériel médical, toutes les entreprises ont tenu à simplifier la vie du personnel soignant. Les enseignes de la distribution ont facilité l’accès aux produits quand les entreprises agroalimentaires ont réalisé d’importants dons financiers et en nature.

Cette séquence médiatique a commencé à décliner début avril. S’il n’est jamais trop tard pour contribuer à l’effort collectif, une communication trop tardive ou trop régulière sur sa propre générosité pourrait apparaître comme opportuniste. Les réseaux sociaux multipliant les messages de solidarité, l’excès même de positivité est vite arrivé. Modération et humilité restent donc les clés d’une communication solidaire réussie.

Le temps des polémiques

Si la polémique a pu être mise entre parenthèses durant un court laps de temps en début de crise, elle est revenue en force dans les médias. La stupeur dissipée, l’interrogation, le doute et la défiance reprennent leur place traditinonelle. Au fur et à mesure que la crise perdure, la défiance de l’opinion vis-à-vis de l’exécutif s’accroît.  Au 11 avril, seuls 38% des Français interrogés lui ferait confiance, soit 15 points de moins qu’au 23 mars (baromètre CoviDirect réalisé par OpinionWay pour Les Echos).

Dans ce contexte, les entreprises doivent être encore plus vigilantes sur leurs annonces. Un principe de proportionnalité doit être appliqué dans les initiatives menées. Les citoyens attendent des entreprises qu’elles protègent leurs salariés, participent à l’effort national et soutiennent les plus démunis face à la crise. Il est important de respecter cet ordre de priorité. Concrètement, une entreprise, qui par générosité, donnerait des masques aux hôpitaux mais n’en mettrait aucun à disposition de ses salariés pourrait susciter débat. De la même façon, une marque qui répète sur ses réseaux sociaux à ses consommateurs de rester chez eux alors que ses collaborateurs sont contraints de venir travailler à l’usine pourrait créer une dissonance. Une attention proportionnée envers l’ensemble des partie-prenante est donc de rigueur.

Le temps des prospectives

Depuis quelques jours, plusieurs initiatives apparaissent pour bâtir les fondations d’un monde nouveau. Le 04 avril, une soixantaine de parlementaires ont lancé une plateforme participative « le jour d’après » pour recueillir les propositions des citoyens. Poursuivant le même objectif, à l’initiative de Philipe Zaouati (PDG de Mirova) et Philippe Distinguin (Fondateur de Faber Novel), un collectif d’entrepreneurs engagés ont lancé ReCOvery, une initiative collaborative pour repenser l’économie d’après-crise. Des associations comme le WWF ou le Croix Rouge, en partenariat avec Make.org, ont mis en ligne une consultation pour inventer le monde d’après Covid-19.

 

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