Marchés

La "crafterisation" rebat les cartes de la grande consommation [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS David Leclabart, patron de l'agence Australie, revient dans cette tribune pour LSA sur les enjeux de la "crafterisation". Cette tendance qui tire son nom de la montée en puissance des bières artisanales et traditionnelles a gagné de nombreuses catégories et s'est révélée être un changement de long terme dans nos rapports de consommateurs à l’industrie, au plaisir, à l’individualité.

David Leclabart
David Leclabart© DR

Ces dernières années ont vu l’essor des bières artisanale dans les linéaires de la grande distribution. D’après The Beverage Information Group’s 2017 Beer Handbook, aux Etats-Unis, le marché de la bière craft (artisanale et traditionnelle) a crû de 6% en 2016 alors que dans le même temps, le marché général de la bière baissait de 0,3%. Passée d’un phénomène cantonné aux amateurs prêts à faire la démarche d’aller voir un caviste spécialisé à une profonde mutation du marché de la bière, cette mouvance craft a remis en question bon nombre de fondamentaux de la catégorie.

Autrefois reines, les lagers telles que la Heineken se voient reléguées de plus en plus à un rôle utilitaire peu valorisé (bière de foot, bière de déménagement). Les bières d’abbaye, même industrielles, deviennent une porte d’entrée vers un monde de découverte plus vaste. Une catégorie entière de bières, les ales, méconnues jusque-là, deviennent soudainement la référence du goût en renversant le rapport que le marché entretenait avec l’amertume.

Ces changements en profondeurs ont un impact clair sur les linéaires. De moins en moins de place dédiée aux grandes marques nationales et internationales historiques, un nombre de références qui explose, c’est toute une catégorie qui devient d’un seul coup plus difficile à appréhender pour le consommateur, mais également plus difficile à prévoir pour les grands acteurs industriels.

Qui plus est, la bière est loin d’être le seul marché à suivre cette mutation. Ce que nous observons sur la bière n’est que la partie émergée de l’iceberg de la craftérisation : un mouvement plus profond, un changement de long terme dans nos rapports de consommateurs à l’industrie, au plaisir, à l’individualité. Loin d’être une menace, ce changement est une opportunité pour les consommateurs, pour les marques, mais également pour la distribution.

UN CONSOMMATEUR PLUS COMBLe

Une ligne directrice émerge de tous les critères qui définissent la craftérisation : ce changement des codes d’un secteur se fait en réponse à une demande croissante des consommateurs d’une certaine forme d’authenticité.

L’authenticité des origines, au travers de produits qui nous amènent à redécouvrir la catégorie sous un nouveau jour. L’authenticité de l’expérience, qui favorise l’apparition de plus petits acteurs qui n’hésitent pas à challenger les codes classiques de la catégorie. L’authenticité de la démarche, qui remet l’attention sur les hommes et femmes qui se cachent derrière les marques, sur leur histoire, leur passion et leur raison d’être.

Cette recherche d’authenticité se traduit par une diversité et une activité accrue dans le secteur (16,2% d’augmentation des micro-brasseries aux USA entre 2015 et 2016 d’après la Brewers Association, 45 nouvelles micro-distilleries en Grande-Bretagne en 2016 d’après The Guardian), par un retour aux valeurs de l’artisanat, voir du fait main et du fait maison (+23% de croissance des céréales à préparer en 2017 d’après LSA) et au final, par une explosion du nombre de références dans les rayons (2 000 références différentes de bières en France d’après Brasseurs de France).

Aux côtés du besoin d’authenticité, ce regain de diversité d’un secteur mène tout naturellement les consommateurs à un second besoin : le besoin d’accompagnement. Faire la différence entre une IPA, une stout et une porter pour les bières, entre un genmaicha, un milky oolong et un rooibos pour les thés devient un challenge.

UN CHALLENGE POUR LES GMS

Avec la craftérisation, les GMS sont confrontées à un double challenge qu’elles doivent relever à défaut de voir les consommateurs délaisser certains linéaires. En même temps que les secteurs sont touchés par la craftérisation, les boutiques spécialisées fleurissent (entre 2013 et 2014, LSA a enregistré 20% d’augmentation du marché des caves à bières), apportant un réel atout au consommateur : conseils d’experts, linéaire de qualité donnant aux bières présentes une légitimité et une expérience personnalisée en boutique.

Parallèlement, l’aspect industriel des GMS pose un problème pour les consommateurs en quête d’authenticité. Loin de l’expérience artisanale proposée en boutique spécialisée, les GMS offrent une vision industrielle du produit, proposé dans un lieu qui ne lui est pas dédié. Une expérience comme chez Lush parait difficilement compatible : difficile d’imaginer des cosmétiques sans emballage mis en sachet en vrac au moment du payement.

Les GMS doivent trouver un moyen d’affirmer leur légitimité afin d’incarner un gage de qualité.

DES RETAILERS DANS L’ACTION

D’un côté, la craftérisation d’un secteur est une opportunité pour les GMS de remettre de la vie dans des rayons ternes, autrefois animés à coup de promotions et d’innovations industrielles. Elle leur permet de donner une profondeur de choix, de qualité et d’expérience sans précédent, alliée à une animation constante du rayon au travers des renouvellements des références crafts.

De l’autre, face à cette diversité, le consommateur peut facilement se trouver perdu. Loin des magasins spécialisés (comptoirs à thé, boucheries, cavistes) qui offrent le conseil nécessaire, les GMS doivent se reconstruire dans un rôle qui va au-delà de leurs habitudes

Un super ou un hypermarché devient de facto la porte d’entrée vers l’univers crafterisé de la catégorie. Que ce soient les bières, thés, viandes, mais aussi les produits de beautés, d’entretien… Le magasin s’épanouit dans son rôle de distribution, mais également dans son rôle de conseil naturel. Pas uniquement au travers d’un conseiller humain, mais par ses choix de construction du linéaire. Les bières sont-elles rangées par provenance, par goût, par types ? Les thés sont-ils défini par leur intensité, comme les cafés ? Plus qu’une simple porte d’accès à la craftérisation, les GMS détiennent les clefs pour donner forme à un nouveau marché. Franprix en est un exemple dans son magasin d’Orsay, proposant une cave à bière fraîche, espace réfrigéré abritant les meilleures bières du rayon. Le consommateur se retrouve dans une cave dédiée à la bière, gage à la fois de la qualité des produits qui s’y trouvent et de la démarche du supermarché.

DES MARQUES DANS L’INNOVATION

La crafterisation d’un secteur ne sonne pas pour autant le glas des grandes marques industrielles.

D’une part, parce que le secteur n’a pas vocation à se crafteriser à 100%. Les impératifs de prix et de quantités donneront toujours une place à l’industriel. D’autre part parce que la crafterisation d’un secteur, même si elle est souvent tirée à ses débuts par les individus, startups et initiatives de petite ampleur, est décodée par les consommateurs au travers de codes très spécifiques. Et ces codes peuvent être et sont repris par les grands acteurs du marché. Le groupe Coca-Cola a d’ailleurs emprunté les codes du thé naturel pour l’appliquer au thé glacé avec sa marque bio Honest qui a crû de 20% en 2014 et de 37% pour sa gamme Kids d’après CNBC.

Avec l’explosion du nombre de références, apparaît également des nouvelles catégories qui trouvent légitimement une place en GMS. Ces catégories de transition permettant d’accéder à un univers craft progressivement et simplement, souvent à un prix plus faible. Les grands acteurs du marché peuvent alors incarner cette transition vers un monde plus authentique, trouvant alors une place à mi-chemin entre produits classiques et produits craft.   

Au-delà des codes, la craftérisation d’un secteur est une opportunité énorme pour les grandes marques. C’est l’autorisation donnée par les consommateurs de se tromper. D’essayer des choses, d’innover, de fonctionner par séries courtes en jouant sur des leviers qui étaient auparavant vus comme des défauts.

La filière bio ne permet pas de s’approvisionner suffisamment en fruits ou en céréales ? Qu’à cela ne tienne, faîtes une série limitée, des produits de saison, une gamme changeante qui évolue au gré de l’année.

Le processus de fabrication ne peut pas garantir une tenue égale dans le temps ? Ce n’est pas grave. Les produits sont vivants et les consommateurs valorisent l’authenticité du naturel face à la stabilité de l’industriel.

Cette autorisation à innover tout en se expérimentant est vitale pour les marques qui évoluent sur un secteur crafterisé. Face à elles se trouvent des petits producteurs artisanaux qui eux n’hésiteront pas à tester, se tromper, recommencer, et à terme, faire évoluer tout le secteur.

Mais il faut garder en tête le fil directeur des consommateurs, et le plus important restera toujours cette recherche d’authenticité. Si la porte est ouverte à l’expérimentation, elle devra toujours rester fidèle à la démarche de l’entreprise qui se trouve derrière.

L'auteur

David Leclabart, 41 ans, diplômé de l’EDHEC est directeur général de l’agence Australie depuis Octobre 2014. Il a débuté sa carrière en 1998 chez BETC au planning stratégique. Deux ans plus tard, il se voit confier la direction du développement de l'agence. En 2001, il co-fonde Le Singe, filiale de BETC. Par la suite, il assume le poste de directeur général dans plusieurs grandes agences comme TBWA Paris (2012-2014), McCann Paris (2010-2011) et  CLM BBDO (2004-2010).

 

 

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