Franchise Expo Paris 2014

Tribune de Laurent Delafontaine : Les facteurs clés pour réussir son Salon de la franchise

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TRIBUNE D'EXPERTS A quelques jours de l'ouverture de Franchise Expo Paris qui se tient du 23 au 26 mars, au parc des expositions de la Porte de Versailles à Paris, Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet de conseils AXE RESEAUX, donne aux franchiseurs les clés pour réussir leur salon. Laurent Delafontaine (CV en fin d'article) a en charge le développement des Méthodes et Qualité au sein du cabinet. Plusieurs questions peuvent en effet se poser pour un dirigeant de réseau: Faut-il exposer au Salon de la franchise et si non pourquoi ? Comment préparer au mieux ce salon ? Quelles pratiques vont permettre d’être efficient durant les quatre jours ? Si recevoir une centaine de visiteurs sur un stand est une chose, identifier et convaincre les 20% correspondants à un profil cible en est une autre.  Or l'enjeu est bien de capter ces 20% de visiteurs qui sont vraiment dans une logique de création et qui répondent au profil de partenaire recherché. Voici quelques conseils à suivre pour faire la différence.

Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet de conseils AXE RESEAUX, donne aux franchiseurs les clés pour réussir leur salon.
Laurent Delafontaine, associé fondateur du cabinet de conseils AXE RESEAUX, donne aux franchiseurs les clés pour réussir leur salon.

35000 visiteurs, dont certains futurs patrons d’entreprise, vont se rendre fin mars au Salon de la franchise. C’est un évènement important pour les 450 enseignes exposantes, qui engagent d’importants budgets de communication et mobilisent des équipes significatives avec pour unique objectif de rencontrer et retenir les meilleurs candidats.

Plusieurs questions peuvent alors se poser pour un dirigeant de réseau: Faut-il exposer au Salon de la franchise et si non pourquoi ? Comment préparer au mieux ce salon ? Quelles pratiques vont permettre d’être efficient durant les quatre jours ?

Si recevoir une centaine de visiteurs sur un stand est une chose, identifier et convaincre les 20% correspondants à un profil cible en est une autre. Voici quelques conseils à suivre pour faire la différence.

 

 

Le Salon de la franchise est-il indispensable pour trouver des candidats ?

C’est en tout cas un excellent faire-valoir des enseignes, l’accès est très facile en transport en commun, les stands sont nombreux et qualitatifs, les organisateurs proposent une multitude de conférences ciblées, plusieurs experts sont présents, le visiteur peut ainsi avoir une vision large et une grande diversité de choix. C’est assurément le visiteur qui est le grand gagnant !

Le jeune exposant, s’il répond aux conditions pour pouvoir exposer (DIP à jour par exemple), peut avoir une vision plus nuancée, car sur la forme, il risque d’être noyé dans la masse, mal positionné, avec un décor moins coûteux et peut-être donc moins époustouflant. Le risque est donc de faciliter la comparaison entre enseignes, et un « jeune » réseau, aura vraisemblablement moins d’atouts qu’un réseau historique et aguerri. 

 

"Si l’enseigne ne possède pas de structure de suivi, elle prendra la précaution d’être transparente avec les visiteurs : « Nous sommes sur le salon et privilégions la qualité pour nos 1ers partenaires, nous prendrons donc le temps pour sécuriser cette relation ».

 

A noter que certains salons de province (Top Franchise Méditerranée, Lyon Forum Franchise) proposent sur un ou deux jours des stands clés en mains de taille unique, moins coûteux, qui est une alternative pour une enseigne. Une autre solution peut passer par le salon virtuel (Salon des franchises) qui est une solution technique inédite et innovante permettant, via internet, une présentation de son enseigne et un échange « digital » avec les candidats internautes. Le mois de mai prochain sera la 4ème édition et ce salon commence à trouver sa place dans le dispositif média des grandes enseignes, en particulier par son dynamisme sur internet.

Sur le fond, une jeune enseigne devra réfléchir à sa capacité à pouvoir « digérer » un salon en interne. Par exemple, suite à la centaine de visiteurs venus sur le stand, qui en interne dans l’entreprise ira visiter «l’emplacement fabuleux collant parfaitement au concept », qui renverra le document « promis sous huitaine », qui recevra comme convenu le candidat qui allait signer chez un concurrent, qui organisera des journées découvertes du concept pour les plus motivés ? Si l’enseigne ne possède pas de structure de suivi, elle prendra la précaution d’être transparente avec les visiteurs : « Nous sommes sur le salon et privilégions la qualité pour nos 1ers partenaires, nous prendrons donc le temps pour sécuriser cette relation ».

En somme, je recommande à une enseigne qui hésite à exposer, de commencer par Lyon ou Marseille et sur la base de cet entrainement et des enseignements récoltés, de poursuivre sur Paris. Doubler ce dispositif par l’inscription sur le Salon Virtuel est l’assurance d’une présence sur internet dans la durée.

 

Quelle préparation et à quel moment ?

Un stand au salon de Paris se réserve environ au mois de mai de l’année précédente. En effet, les organisateurs donnent la priorité de l’emplacement aux exposants en place, et s’ils ne confirment pas leur stand, la place est libérée. C’est donc en s’y prenant tôt que les meilleurs emplacements peuvent être réservés. L’équipe commerciale du salon est professionnelle, disponible et fait le maximum pour assurer une bonne visibilité à chaque stand. Toutefois, certains emplacements sont physiquement plus intéressants (angle double, sortie buvette, face à l’enseigne d’un leader, …) et sont rapidement réservés. La surface doit correspondre à l’entreprise, un chocolatier reprendra le décor d’un magasin (environ 25m2), le leader des fleurs coupées assumera sa position en « surexposant » son enseigne (300m2), une jeune enseigne de service à la personne se contentera d’un stand en angle (12m2) bien placé.

 

"L’organisation d’un stand se prépare de façon militaire, tout du moins de façon rigoureuse, et nous commencerons par nommer un chef de stand et son adjoint."

 

Sur l’aspect du stand, ma vision est catégorique : quitte à payer un emplacement, le budget des collaborateurs sur place, … autant qu’il soit beau. Il faut éviter les bricolages maison ou alors se faire aider par des professionnels, c’est directement l’image de l’enseigne qui en pâtit. J’engage les futurs exposants à repérer les beaux stands (originalité, qualité, ressenti visuel) sur l’année N, de demander aimablement les coordonnées du standiste et de les contacter pour une étude sur l’année N+1. Un conseil, j’évite les trop grandes sociétés car je préfère être un gros poisson dans un petit aquarium que l’inverse. La conception architecturale et la réalisation (décor, mobilier, agencement) d’un stand de 20m2 coûte environ 12 000€ HT par un professionnel, qui saura mettre en valeur un concept tout en respectant un cahier des charges.

L’organisation d’un stand se prépare de façon militaire, tout du moins de façon rigoureuse, et nous commencerons par nommer un chef de stand et son adjoint. De la validation des visuels pour l’imprimeur, à l’éventuel film pour les écrans, en passant par le contenu des plaquettes, le chef de stand réfléchira (avec l’aide du marketing) sur les moyens de communication à utiliser. Il convient aussi de réaliser un planning de présence de collaborateurs du siège social, des managers de boutiques, des stagiaires impliqués, idéalement de franchisés venus témoigner,… bref, un roulement pertinent de fonctions dirigeantes et opérationnelles qui va créer une saine émulation sur le stand.

Toute personne qui sera présente devra avoir été formée sur les basiques d’un salon (qui sommes-nous, qui recherchons-nous, que proposons-nous), afin de pouvoir répondre avec pertinence à un visiteur et que ces réponses ne soient pas différentes d’un collaborateur à un autre.

Badges d’accès, places de parking, réservations d’hôtels, invitation de clients et prospects, là encore l’équipe du commissariat général du salon est très active et a mis en place des moyens pour aider l’exposant.

Au montage du stand, le chef de stand veillera à être présent pour s’assurer de la cohérence du plan, de la mise en place des visuels, éventuellement déplacer un mobilier ou une affiche, et surtout se faire expliquer le fonctionnement technique (éclairage, animations visuelles, disjoncteur,…).

La préparation efficace d’un salon permet une sérénité appréciable pour son responsable, qui transpirera à ses équipes. L’inverse est aussi vrai…

 

L'enjeu ? "Capter les 20% de visiteurs qui sont vraiment dans une logique de création et qui répondent au profil de partenaire recherché."

 

Comment optimiser quatre jours de salon ?

La réponse est simple, en captant les 20% de visiteurs qui sont vraiment dans une logique de création et qui répondent au profil de partenaire recherché. Le problème réside davantage dans une gestion efficace d’un flux visiteurs. Un exposant aguerri saura reconnaître le candidat sérieux et crédible et saura lui consacrer suffisamment de temps pour le convaincre d’aller plus loin, « après salon ». L’inverse serait de passer trop de temps avec un candidat qui n’a pas les moyens de ses ambitions, qui souhaite s’installer sur une zone non-libre et qui doute de la performance de l’enseigne.

L’expérience fait beaucoup dans la physionomie et l’habileté relationnelle, mais cela se travaille aussi en amont du salon par des jeux de rôles entre collaborateurs.

Un bon moyen est de créer une sélection à deux niveaux : les collaborateurs les moins expérimentés accueillent les visiteurs pour présenter les grande lignes de l’enseigne et poser deux ou trois questions (nos partenaires ont investi environ 60K€ de fonds propres, c’est le budget que vous vous êtes fixés ?). Les réponses permettent de mesurer rapidement l’intérêt du contact et la suite à lui donner. Si ce visiteur est éligible aux critères souhaités par l’enseigne, le mieux est de « passer la main » à un collaborateur plus aguerri. Ce dernier saura rentrer dans les bons sujets de discussion, rassurer et convaincre son interlocuteur. L’objectif est de « sécuriser » la relation dans le temps, par exemple en fixant tout de suite un futur rendez-vous dans un magasin pilote ou au siège social.

Au fil de l’eau, les fiches qualifications des visiteurs sont remises au chef de stand pour intégration informatique. Cela permet l’envoi systématisé de remerciements et la construction de la base de données. Tous les matins, le chef de stand saura animer le brief comprenant le planning du jour, les statistiques de visites et de potentiels candidats de la veille, les évènements marquants et les remarques de chacun.

 

 

Que retenir ?

La réussite d’un salon passe souvent par la personnalité de son animateur, il faut du charisme, de l’énergie, du dynamisme, et beaucoup de convivialité. Un chef de stand efficace, détendu et souriant imprimera sa marque à ses collaborateurs. Et sur une période ultra-concentrée, cet état d’esprit peut faire la différence d’un stand à l’autre. En devenant franchisé, un candidat recherche majoritairement un projet de vie, partager la réussite économique d‘une enseigne, représenter localement un concept puissant, établir une relation forte avec un réseau,… A bien y regarder autant d’éléments qui peuvent facilement transparaitre au bout d’1/4 d’heure d’entretien bien mené sur un salon.

 

Laurent Delafontaine; www.axereseaux.com

 

 

Laurent DELAFONTAINE, (ESC + MBA), Membre du Collège de la fédération française de la franchise, Chargé d’enseignements à l’Université de Haute Alsace, a débuté sa carrière dans la distribution automobile, à des fonctions d’encadrement marketing et commerciales. Il intègre par la suite le cabinet de conseil Ernst & Young, sur des missions de stratégie et d’organisation de réseaux commerciaux. Sur une idée originale, il crée un concept de restauration et prend ensuite la Direction de la Franchise d'une enseigne internationale de restauration. Depuis la création d'AXE RESEAUX, il participe activement avec les consultants, aux missions chez les clients, et il a en charge le développement des Méthodes et Qualité au sein du cabinet.

 

AXE RÉSEAUX est composé d’associés oeuvrant depuis 1986 dans le conseil en distribution.  Unique dans son approche méthodologique, le cabinet accompagne les entreprises qui sont en franchise (développement, audit, formation, réorganisation) et celles qui souhaitent le devenir (diagnostic, recommandations, modélisation, recrutement). En constante progression depuis sa création fin 2010, AXE RESEAUX a déjà permis à 30 nouveaux franchiseurs d’ouvrir plus de 100 points de vente.

 

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