[Tribune] Distributeurs, où se cache la valeur de vos données ?

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TRIBUNE D'EXPERTS Nicolas de Bellefonds, Directeur associé au Boston Consulting Group et directeur Général de BCG Gamma à Paris revient pour LSA sur l’enjeu business qui, au-delà du RGPD, se cache derrière les données de caisse. Une manne chiffrée à un peu plus de 1 milliard d’euros pour les distributeurs français.  

Nicolas de Bellefonds, BCG Gamma
Nicolas de Bellefonds, BCG Gamma© DR

Nouvel or noir des entreprises, la donnée est au cœur de toutes les attentions quelques semaines après l’entrée en vigueur du RGPD. Si les données suscitent l’intérêt du législateur, elles sont également à l’agenda des acteurs de la grande distribution dont l’activité est remodelée par les nouvelles technologies. Cette manne s’accompagne certes de nombreux défis – conformité avec la législation, intégration de nouveaux outils et de nouveaux talents –, mais de nouvelles opportunités se dessinent. Les données consommateurs, principalement récoltées par les distributeurs lors du passage en caisse et des visites sur les sites et applications de shopping, représentent ainsi une valeur jusqu’à présent sous-exploitée. Qu’il s’agisse de l’alimentaire, de la beauté, de l’électronique ou de la culture, les distributeurs disposent tous d’un volume important d’informations sur les profils de leurs acheteurs et les tendances qui animent les points de vente physiques et les sites de vente en ligne (un premier achat de couches et votre supermarché préféré est déjà au courant qu’une naissance se dessine). Dans ce contexte, la digitalisation des actions de trade marketing constitue une opportunité qu’un acteur comme Amazon n’a pas laissé passer (eMarketer prévoit un chiffre d’affaires global de 3 milliards de dollars en 2019 pour sa division publicitaire, Amazon Media Group).

En France, ces deux chantiers adjacents – digitaliser davantage le catalogue et monétiser les données des consommateurs –, représentent une opportunité estimée à 1,1 milliard d’euros pour les acteurs du secteur[1].

Vers une nouvelle forme de catalogue ?

Flyers promotionnels et autres catalogues publicitaires ne cessent de polluer nos boîtes aux lettres. Et pour cause, les dépenses marketing des distributeurs se concentrent encore très fortement sur ces canaux traditionnels (mailing papier, distribution de catalogues...) alors même que le coût au contact utile est plus élevé que lors d’activations digitales. La difficulté ? Offrir en ligne la même expérience qu’un catalogue ! Mais le jeu en vaut la chandelle : digitaliser 20 à 30% des investissements « papier » permettrait des économies considérables, de l’ordre de 300 à 420 millions d’euros.

Cette transition vers une communication digitale permet de personnaliser les promotions proposées tout en répondant à l’évolution des modes de consommation (développement des courses en ligne par exemple, prédominance du mobile en magasin). En se focalisant sur les zones urbaines, de grandes enseignes ont d’ores-et-déjà lancé des tests à grande échelle. Les résultats sont sans appel : les leviers publicitaires digitaux, s’appuyant notamment sur la géolocalisation et la personnalisation, affichent la même performance que le catalogue papier en termes d’apport de trafic et de ventes en magasins.

En outre, une telle pratique permet de conjuguer l’intérêt stratégique à l’impératif écologique, alors même que celui-ci  pourrait aboutir à une législation restrictive à moyen terme comme l’interdiction de la publicité non adressée.

Libérer la valeur de la donnée

Afin de tirer profit des données dont ils disposent, les distributeurs travaillent à la monétiser auprès de leurs fournisseurs, très friands de ces données consommateurs. Cette manne pourrait représenter 400 à 710 millions d’euros de marge additionnelle par an. 3 grandes options de monétisation s’offrent aux distributeurs :

via la vente d’espaces publicitaires sur leurs sites et applications eCommerce (exemple : produits sponsorisés dans les résultats de recherche du site, bannières display)

…via la mise à disposition pour les marques de grande consommation d’insights innovants sur les produits, les consommateurs et leurs habitudes d’achat

…via la vente de données de ciblage pour permettre aux marques d’améliorer la pertinence et la performance de leurs campagnes digitales

Le CRO, chef d’orchestre des données distributeurs

Pour débloquer ces gains potentiels, les distributeurs doivent toutefois adapter leur organisation, en réduisant notamment les silos entre les équipes commerciales et marketing. Placer la donnée au cœur des initiatives marketing et média suppose la définition d’une gouvernance claire et le suivi de nouveaux KPIs transverses à toute l’entreprise. Une solution possible : nommer un Chief Revenue Officer (CRO) capable de mettre en place un écosystème technologique performant de bout en bout, construire les partenariats stratégiques (éditeurs, distributeurs complémentaires, prestataires technologiques) permettant d’enrichir la donnée et in fine de maximiser son potentiel.

 

L'auteur

Diplômé de Centrale Paris, Nicolas de Bellefonds a rejoint le BCG en 2005. Il est aujourd’hui Directeur Associé et dirige le centre d’expertise « data driven marketing » à l’échelle internationale. Directeur Général de BCG Gamma - l'entité du BCG dédiée à l'intelligence artificielle -  à Paris, il est également un membre actif des centres d'expertise "Marketing et Ventes" et "Grande consommation, Mode et Produits de Luxe ».

Lancé en 2015, BCG Gamma est l’entité du Boston Consulting Group dédiée à l'intelligence artificielle. 450 data scientists, maîtrisant toutes les techniques d'analyse de données (data science, data engineering, optimisation, machine learning) construisent des solutions pour transformer la performance des plus grands groupes. 

 



[1] Retailers, where lies the value of your consumer data?, Etude commissionnée par Google et réalisée de façon indépendante par le BCG sur les secteurs de l’alimentaire, la beauté, l’électronique et la culture, 2018

2 En 2017, les distributeurs français ont dépensé près de 4 milliard d’euros dans le catalogue

 

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