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[Tribune] e-commerce en Chine : place de marché, commerce social et site en propre

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La Chine est le plus grand marché du commerce électronique au monde et devrait encore croître de 15% d'ici 2020. Les perspectives de développement de la Chine rurale permettront encore d’accroître la pénétration d'Internet dans le pays. Pierre Gommeriel, Digital and innovation consultant chez Equancy Shanghai livre les clés d'une pénétration réussie du marché chinois de la vente en ligne.

Pierre Gomeriel, Digital and innovation consultant chez Equancy Shanghai
Pierre Gomeriel, Digital and innovation consultant chez Equancy Shanghai

La Chine est le plus grand marché du commerce électronique au monde et devrait encore croître de 15% d'ici 2020. Et les perspectives de développement de la Chine rurale permettront encore d’accroître la pénétration d'Internet dans le pays.

Afin de répondre à cette demande colossale, les entreprises occidentales cherchent à prendre pied sur le marché chinois. S’il est tentant de reproduire leur stratégie traditionnelle fondée autour d’un site e-commerce en propre, ce choix n’est pas nécessairement le bon. Alors comment arbitrer entre lancer un site web en propre, être sur une plateforme e-commerce comme Tmall ou ouvrir un magasin sur un réseau social comme WeChat ?

La multiplicité des canaux de commercialisation

Les sites Web en propre sont généralement perçus comme le meilleur investissement pour une marque sur internet : maîtrise de contrôle de l’image de marque, personnalisation des interactions avec le client et collection d’informations qualifiées sur les visiteurs.

Cependant, en Chine, les sites Web en propre ne génèrent que 10% des ventes totales de commerce électronique. Avec une notoriété faible et un budget d’acquisition limité, la marque sera certainement noyée dans l'océan numérique Chinois ! En effet, lorsque les consommateurs recherchent des informations sur une marque, ils ont pour habitude d’aller directement sur les places de marché plutôt que sur les moteurs de recherche comme Baidu. Les places de marché du groupe Alibaba, qui représentent 80% du e-commerce en Chine, centralisent une base de données infinie de produits de toute nature ainsi que des commentaires d’utilisateurs, des promotions attractives, des live-chats avec les vendeurs et une rapidité de livraison.

Les places de marché Chinoises laissent la liberté à la marque d’opérer de façon complètement autonome leurs magasins virtuels : interface personnalisable, conseillers de vente de la marque, livraison possible par la marque, etc. Le consommateur peut passer des heures sur ces plateformes en flânant d’une vitrine à une autre pour découvrir et acheter un produit ou service. Tmall ou JD.com sont ainsi aujourd’hui incontournables pour les marques étrangères, de par leur trafic, mais aussi pour deux autres principales raisons :

#1 – les places de marché proposent des services très importants comme l’acquisition et la logistique. Vendre en Chine signifie livrer des produits sur un vaste territoire, plus grand que l'Europe. Frais d'importation, location d'entrepôt, équipe de livraison, ressources internes, etc. cette partie peut être externalisée auprès de ces acteurs du e-commerce chinois.

#2 – les plateformes Consumer-to-Consumer de type TaoBao distribuent peut-être déjà les produits d’une marque et cela sans son accord. Pour reprendre le contrôle sur sa marque et ses produits, une marque se devra donc d’être présente sur des plateformes B2C et d’effectuer les efforts marketing nécessaires pour capter cette audience déjà engagée avec une marque de façon non officielle.

Le commerce sur les réseaux sociaux, via WeChat par exemple, consiste à vendre le produit ou service sans sortir de l’application. Initialement, WeChat proposait simplement aux annonceurs un espace dans l’application pour personnaliser le contenu. Cette espace a vite été utilisé par les marques pour diffuser du contenu à travers des articles, des publicités ou des services à plus forte valeur ajoutée. Pour les marques, il est donc possible de vendre sur Wechat via cet espace dédié ou en utilisant par exemple un module WeChat intégrée à la plate-forme.

Wechat est le point central de la vie digitale des Chinois. WeChat inclut des fonctions pour l’acquisition ou la gestion de la relation client depuis le compte officiel de la marque, les consommateurs peuvent poser des questions aux marques en envoyant simplement un message au compte officiel. Grâce à la fonctionnalité « Wechat Pay », les consommateurs ne quittent jamais l’application.

Cependant, Wechat étant un réseau social, les consommateurs doivent suivre le compte officiel de la marque pour avoir accès aux produits et services. Si la notoriété de la marque est encore faible, peu de personnes suivront son compte, et par conséquent, peu de personnes seront exposées aux produits et services.

L’application WeChat du géant Tencent et les plateformes e-commerce Alibaba sont donc pour une raison logique non connectées ; les deux acteurs se livrent une guerre sans merci pour acquérir de l’audience via des fonctionnalités sociales, engager celle-ci via des services comme le paiement mobile et la convertir sans sortir de leurs applications respectives.

En résumé, voici les avantages et inconvénients de chaque plateforme :

 

Avantages

Inconvénients

Site en propre

Propriétaire de vos données, personnalisation et autonomie en termes de format et de contenu et investissement pour le long terme.

Plus faible exposition, l'hébergement, la vitesse de chargement et l'ICP sont des processus qui peuvent prendre du temps

Magasin sur les places de marché

Exposition plus élevée, plus rapide à mettre en place et éléments de réassurance

Frais de marketing pour promouvoir vos produits

Vente sur un réseau social

Connection aux plates-formes Tencent et JD.COM, services à la clientèle et interactions sociales

Une exposition plus faible si vous n'êtes pas une marque bien connue, personnalisation limitée

 

Les places de marché

Il existe trois types de places marchés e-commerce :

- Les généralistes offrent une offre très large dans de nombreuses catégories de produits. C'est le cas de Tmall, JD ou Suning. Les consommateurs peuvent y trouver aussi bien un ordinateur, une bouteille de vin, une crème hydratante ou du bœuf séché !

- Les plateformes spécialisées proposent des produits de catégories spécifiques comme l’alimentation (Epermarket, Womai Yihao Dian ou Kate & Kimi), la cosmétique (Jumei, Strawberrynet ou Sasa), la mode (Yoox, Meilishuo ou Yesstyle) ou encore le tourisme (Ctrip, Tuniu ou Alitrip.)

- Les plateformes transfrontalières. Pour être présentes sur le e-commerce chinois, les marques doivent avoir une présence légale en Chine. Si ce n’est pas le cas, tout n'est néanmoins pas perdu pour les marques étrangères qui veulent rentrer sur le marché Chinois sans physiquement s'aventurer sur ce marché complexe. Tmall et JD.com offrent la possibilité aux entreprises étrangères de vendre des produits en Chine par le biais de plateformes spécialement dédiées aux marques étrangères sans licence d'entreprise chinoise - Tmall Global et JD Worldwide. Les frais à payer sur ces plateformes sont plus élevés que sur les plateformes chinoises. Il est également obligatoire pour les marques étrangères de se joindre à une agence de commerce électronique (également connue sous le nom de TP / Tmall Partner) pour les opérations locales comme l'entreposage domestique, le service de livraison national, le service client en chinois et la politique de retour référencé à une adresse locale chinoise. Cette stratégie évite de se précipiter dans d’importants investissements pour construire une présence physique sur le marché. En dépit des frais de fonctionnement relativement plus élevés, ces plateformes fournissent aux marques des avantages significatifs, notamment une plus grande exposition et une meilleure communication basée sur l’authenticité dans la mesure où les produits occidentaux sont généralement perçus comme plus fiables que leurs homologues chinois. Ainsi, de nombreuses marques à un stade très précoce de leur stratégie d'entrée sur le marché préfèrent payer une redevance plus élevée et être sur Tmall Global ou JD Worldwide. Cette stratégie leur permet de recueillir des données sur le marché ainsi que leurs consommateurs.

Tester quel que soit le canal de vente

Le paysage chinois du e-commerce est clairement dominé par deux leaders : Alibaba et JD.COM. Les deux groupes sont basés sur deux modèles d'affaires très différents. Alibaba serait similaire à E-Bay, proposant un site B2B avec Alibaba.com, B2C avec Tmall.com et C2C avec Taobao.com. À l'inverse, JD.com est plus comme Amazon, vendant directement à ses clients, depuis ses entrepôts, à travers la Chine.

Si ces plateformes sont clairement inévitables, il est important de ne pas s’en rendre dépendant car il peut être difficile d’en faire une source de revenue stable. Etre visible sur ces plateformes n'est pas simple compte tenu du nombre impressionnant de marques et références. Les frais marketing pour promouvoir votre marque, via par exemple des bannières ou des résultats sponsorisés sur les moteurs de recherche, peuvent être élevés sur des cibles qualifiées pour les marques. Dans le même temps, les coûts d'entrée sur ces plateformes diffèrent selon la catégorie de produits, et peuvent être annulés pour les bons vendeurs.

Le choix à faire pour déterminer la plateforme e-commerce pertinente impose bien entendu une réflexion propre à chaque entreprise, en fonction de son profil, de son secteur, de ses ambitions… Un élément reste néanmoins constant : les vertus de l’approche test & learn!

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