Covid19, l’urgence d’adapter son offre [Tribune La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Xavier Terlet, spécialiste de l'innovation produits et directeur Général de ProtéinesXTC détaille pour LSA les 10 points clé à prendre en compte pour adapter et consolider sa stratégie d’offre post covid19. Ses conseils. 

Xavier Terlet, Directeur Général de ProtéinesXTC
Xavier Terlet, Directeur Général de ProtéinesXTC © DR

Ces cinq dernières décennies de grande consommation, les acteurs industriels et distributeurs ont profité de la gourmandise et la frénésie d’achat d’un consommateur avide d’une offre toujours plus abondante, plaisante, variée…La demande était là. L’offre suivait. Des produits toujours plus nombreux dans des surfaces de vente toujours plus grandes ... le consommateur accueillait en confiance ce choix de produits qui lui promettaient plaisir, praticité et santé.

Qu’on se le dise, c’est bien fini. Notre consommateur est aujourd’hui informé. De plus en plus et de mieux en mieux. Il prend ainsi conscience de son rôle, des conséquences de ses comportements, de ses actes d’achat ; sur sa santé, celle des autres et celle de la planète. Et cette crise est arrivée. Brutalement, violemment. Une crise inédite qui n’a pas créé de nouveaux besoins ni de nouvelles tendances. Elle n’a fait qu’accélérer des mouvements déjà observés… et en ralentir certains.

Ainsi, les développements de produits que les entreprises programmaient sur les deux prochaines années doivent maintenant être repensés et conduits dès aujourd’hui. Le moyen terme est devenu court terme, les tendances émergentes s’imposent et deviennent réalité. S’adapter à un consommateur plus soucieux de son budget, de sa sécurité, plus enclin à faire lui-même mais aussi plus informé donc plus vigilant, plus exigeant. C’est tout le travail que devront faire les opérateurs dans leur travail d’adaptation à cette crise. Un vrai travail d’innovation.

Je détaille ci-après les 10 points clé à prendre en compte pour adapter et consolider sa stratégie d’offre post covid19. 

1. Le prix bas.

Les premiers effets visibles de cette crise ont été ces ruptures, ces rayons vidés en quelques heures. Par peur de manquer, les consommateurs ont stocké. L’essentiel ; des produits sobres, utiles, basiques, ; du sucre, des pâtes, du riz… sans bénéfice superflu. C’est leur simplicité, leur prix bas qui constituaient justement leur valeur ajoutée aux yeux du consommateur.

Une recherche de sobriété pour les consommateurs à faible pouvoir d’achat. Ils étaient nombreux avant la crise – 5 millions de français gagnaient mois de 855 €/mois selon l’observatoire des inégalités – auxquels il convient désormais d’ajouter les foyers aux revenus impactés par les mesures d’activité partielle, les plans sociaux, les faillites d’entreprises ou simplement l’angoisse d’un avenir de plus en plus incertain.

Sobriété subie mais aussi sobriété choisie par les consommateurs même les plus aisés, qui optent pour l’utilité. Ainsi Biocoop, dont la clientèle n’est pas la plus nécessiteuse, a dû réduire son catalogue à 5 000 références afin de recentrer la priorité sur les produits de base. Ces nouveaux clients plus économes recherchent le meilleur rapport bénéfice-prix et non qualité-prix. Cette dernière notion n’a aujourd’hui plus aucun sens. La baisse des prix ne peut plus signifier une baisse de qualité. La qualité est un dû avec lequel on ne transige pas. En revanche il est des bénéfices additionnels (santé, commodité, éthique… ) dont le consommateur se passera plus volontiers aujourd’hui selon la circonstance : Plus regardant, plus exigeant, le consommateur recherche aujourd’hui des produits utiles avec un rapport bénéfice-prix optimal. Gare aux fausses innovations, c’est-à-dire aux produits dont le prix ne justifie pas la valeur ajoutée affichée aux yeux consommateur. Soyons-en sûrs, notre consommateur d’après crise regardera d’abord le prix.

2. Plus de simplicité

Le mot « transformation » associé à l’alimentation est souvent synonyme de dénaturation dans l’imaginaire … aujourd’hui plus qu’avant, la simplicité devient la règle. Plus que jamais le consommateur a besoin de comprendre les produits et se méfie des produits ultra-transformés. Pour autant, ce n’est pas parce qu’ils sont industriels qu’il s’en méfie. Au contraire, la rigueur industrielle, peut à la faveur de cette crise devenir pour le consommateur un gage de sécurité.

On l’avait déjà observé lors de la grippe aviaire, qui le conduisit à préférer la volaille confinée à celle élevée en plein air, exposée au risque de rencontrer des oiseaux migrateurs porteurs du virus.

Paradoxalement, le Covid-19 peut déclencher une forme de méfiance vis-à-vis de la nature et de ses risques, alors que l’industrie et le contrôle qu’elle exige peut rassurer. Un vrai changement de paradigme.

La simplicité c’est aussi un travail rendu nécessaire aujourd’hui en termes de communication et discours on pack. On aime ce que l’on connaît et l’on connaît ce que l’on comprend. Les informations figurant pour des raisons légales sur les emballages – listes des ingrédients, informations nutritionnelles – sont techniques et souvent incompréhensibles pour les consommateurs. Un consommateur sur deux ignore que le glucide est lié au sucre et le lipide à la graisse. Qui sait ce que signifie l’acide gras polyinsaturé ? Un vrai besoin de simplification pour faire comprendre la composition des produits. Intermarché avec sa gamme L’Essentiel ou Knorr rassurent le consommateur en affichant en avant de l’emballage la composition – simplissime - du produit sans pour autant cacher son caractère industriel

3. Local, oui mais …

La proximité que ce soit d’espace ou de temps est l’une des grandes revendications du moment et le phénomène s’est amplifié pendant cette crise. Surtout en France où 88% des consommateurs expriment une préférence pour les produits d’origine locale et 81% des produits de saison (Kantar Food360 2018).

Mais ne confondons pas proximité et patriotisme alimentaire brandi aujourd’hui comme une solution pour sauver l’agriculture française en pleine crise. Ce ne me semble pas être la meilleure solution quand cette proximité affichée ne s’appuie pas par la démonstration d’une réelle valeur ajoutée pour le consommateur.

On peut en cette période de crise aider notre économie, c’est louable et c’est ce qu’a fait la grande distribution pendant cette période de confinement. Le résultat a été une hausse brutale du prix de l’offre française de fruits et légumes. Et nombreux sont les consommateurs qui se sont abstenus, incapables d’acheter, en pleine saison, des gariguettes quatre fois plus chères que les fraises espagnoles, ou des tomates françaises au prix trois fois plus élevé que les tomates marocaines.

Le sujet n’est donc pas le patriotisme alimentaire mais plutôt de recréer une préférence française sans oublier l’argument économique. Le patriotisme alimentaire n’a de sens que si le bénéfice induit est réel pour le consommateur. Le produit français est-il plus écologique, plus pratique, plus éthique, meilleur au goût ? Il faudra désormais savoir le démontrer et que le prix proposé soit en phase avec la perception par le consommateur de cette valeur ajoutée. Car rappelons-le une fois de plus, à bénéfice égal, le consommateur choisira toujours le produit le moins cher.

4. La fin du fantasme « zéro emballage », l’émergence de l’emballage utile.

La réduction de l’emballage a motivé et motive de nombreux projets de développement produit. La protection de l’environnement est un enjeu crucial, mondial. Les jeunes générations se sont emparé de ce combat. Les suremballages disparaissent, les emballages s’allègent, moins de plastique, moins de papier-carton jusqu’à disparaître avec l’avènement du vrac. Présent aujourd’hui dans tous les réseaux bio mais aussi et surtout dans trois hypers sur quatre pour un marché de plus d’1Mds d’euros en hausse de 41%. Un mode de distribution qui séduit donc de plus en plus notre consommateur pour des raisons écologiques certes mais surtout économiques. Moins cher, moins d’emballage acheté et jeté, la possibilité d’acheter la juste dose sans gaspiller, voilà de vrais bénéfices dans un régime de sobriété qu’elle soit subie ou choisie. Les premiers échos évoquent un ralentissement de l’achat en vrac du fait de la crise. Les consommateurs seraient donc tentés de renoncer à cette forme d’achat inquiets des risques de contamination multipliés. Là aussi, une adaptation est nécessaire et le distributeur doit modifier son équipement en conséquence. Beaucoup de travail en perspective pour réellement rassurer le consommateur.

Le secteur de l’emballage, notamment plastique, est donc en plein boom face aux besoins générés par la pandémie de Covid-19 et le confinement de la population. L’appareil productif tourne à plein régime. Fin mars, la production était d’environ 30 % supérieure à celle de la même période en 2018. Nul doute que les raisons d’être de l’emballage, ses bénéfices quelque peu oubliés en termes de praticité, de préhension, de sécurité et de protection hygiénique retrouvent toute leur importance et utilité aux yeux du consommateurs et du distributeur. Le rêve du zéro emballage de quelques utopistes écologiques encouragé par les postures politiques des uns et des autres a fait long feu. Il laisse place à une logique de l’emballage utile, pratique et protecteur et toujours plus écologique.

5. La crise donne l’avantage aux MDD et … aux grandes marques

On a vu aux premiers jours du confinement une ruée sur les produits simples et économiques. « Aussi bons, moins cher » disait à la fin des années soixante-dix, Carrefour, l’inventeur des Produits Libres. En effet, les MDD ont eu la faveur des consommateurs soucieux de stocker sans doute et d’acheter utile sans grever leur budget. Entre le 16 mars et le 5 avril, en hypers, supers, drives, magasins de proximité et SDMP (ex-hard-discount), les marques des petits et des grands groupes rendaient quasi systématiquement plus de 10 points de croissance aux marques de distributeurs. La recherche du produit dans son expression la plus basique. Ce reflex MDD sans doute amplifié par la crise sanitaire, se généralisera dans ce contexte de crise économique à venir

Par ailleurs, depuis une vingtaine d’année une défiance pénalise les grandes marques, particulièrement en France, au profit des petits producteurs, du local. En Chine, c’est l’inverse, on se méfie des petites marques qui peuvent tricher, alors que les grandes sont étroitement contrôlées. Pour les mêmes raisons, la crise Covid-19 peut ainsi donner un avantage de confiance aux grandes marques industrielles.

De plus, parallèlement à la montée en puissance d’un mouvement consumériste actif qui fait les marronniers et les audience prime time des média - a émergé un « superconsommateur » plus autonome : il a en main son portable et les applications qui lui indiquent la présence d’ingrédients indésirables et bien d’autres informations, sur le bien-être animal, l’empreinte carbone, etc. Les industriels s’adaptent, revoient leur gamme et la composition de leur produit, allègent leur emballage, assument mieux leur responsabilités sociales et environnementales et commencent à mieux répondre à ce nouveau consommateur ; ainsi les grandes marques peuvent redevenir la caution qu’elles n’étaient plus. La construction de la confiance est, aujourd’hui, éminemment importante.

Qui plus est, les grandes marques ont un pouvoir d’adaptation que n’ont pas toujours les petites. Danone, longtemps hostile au bio, n’a pas voulu être absent d’un marché de 10 Mds d’euros en progression de 16% / an et s’y est mis, tardivement mais avec succès. Les grandes marques s’adaptent vite aux mouvements tendanciels et changements des attentes.

De leur côté, les ETI et PME ont souvent construit leur singularité sur des marchés nouveaux voire des niches qui sont aujourd’hui investit par des géants. Le bio était le fait de petits faiseurs, les grandes marques s’y arrogent une part croissante du marché. Difficile aux plus petits d’innover, de chercher une différence positive sans tomber dans le marginal. Pour résister elles devront se réinventer par l’innovation encore et toujours en utilisant l’agilité qui leur est propre.

6. La solidarité d’abord, la planète après

Après la santé cette dernière décennie, la Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue le sujet qui mobilise aujourd’hui. Teinté d’écologie et d’éthique alimentaire pour aborder sereinement cette perspective d’une planète de 10 milliards d’habitants dans 30 ans.

La crise que nous traversons a rapproché l’échéance et rendu inaudible Greta Thunberg même quand elle offre le 30 avril dernier 100 000 dollars pour lutter contre la pandémie.

Agir aujourd’hui pour demain, devient agir aujourd’hui pour aujourd’hui. La Responsabilité sociale prend d’un seul coup un sens plus immédiat.

Selon une toute récente étude de l’UDA (Union des Annonceurs), dès le début du confinement, près de la moitié des marques ont été contraintes de diminuer leurs prises de parole et près d’1/4 les ont totalement annulées. Confrontées à une chute brutale de leur activité, leurs décisions s’expliquent en tout premier lieu par la nécessité de geler les dépenses, voire de dégager dès à présent des économies.

Silencieuses mais pas inactives pour autant. On remarquera la récente action de Bel, qui a fait don le16 avril d’une journée de production de La Vache qui rit, soit cent tonnes, aux hôpitaux, maisons de retraite ou associations comme les banques alimentaires. Si c’est aussi un coup de « com’ », c’est assurément plus subtil et plus éthique que de s’offrir une pleine page dans la presse sur sa politique RSE.

En responsabilité, nombreuses sont les entreprises qui ont ainsi publiquement ou non aidé, nourri, réconforté ceux qui, en première ligne en avaient besoin…les soignants, mais aussi les caissières, les agents d’entretiens, etc

Ainsi, yaourts nougat biscuits confiseries salades mais aussi gants, blouse, gel ont été offerts en quantité à ceux qui œuvraient en première ligne par des Triballat, Daco Bello, Danone, Innocent, Daunat, Saint-Michel , Sodebo, …

L’étude UDA nous dit également que 2/3 des marques estiment qu’après la crise, leur communication ne sera plus la même qu’avant. Les marques se déclarent très largement soucieuses de protéger tous ceux qui œuvrent pour elles et en tout premier lieu leurs collaborateurs et partenaires. Une attention plus centrée sur l’écosystème et l’environnement immédiat de l’entreprise. En matière de communication, la planète risque d’attendre un peu.

7. La santé naturellement…

La nutrition est une science, ce n’est pas une tendance ni une attente du consommateur comme certains l’ont cru dans les années 2000 avec des innovations alica-menteuses sanctionnées par le non-achat du consommateur. S’il veut se soigner, le consommateur va dans une pharmacie, confiant en son médecin, pas au supermarché. En alimentation, et particulièrement dans notre pays, l’attente première est le plaisir. Et tout plaisir peut être gâché s’il y a doute pour sa santé. La naturalité et le végétal en particulier constituent une réponse efficace à cette attente de réassurance. La simplicité du produit ou sa moindre transformation industrielle, l’utilisation d’ingrédients naturels, l’absence d’additifs controversés sont les meilleures garanties à apporter. On l’a vu, le dynamisme du bio s’est accentué pendant cette crise : une très forte croissance avec en plus un écart de croissance avec les produits conventionnels qui se creuse : d'environ 14 points début février, cet écart a parfois dépassé les 20 points depuis. À cette croissance en grandes surfaces, s'ajoute le développement des achats en magasins bio spécialisés (Biocoop, Naturalia, La Vie Claire, Bio C' Bon, Naturéo...) qui connaissent également une forte progression des ventes. Il n’y aura pas de retour en arrière.

Aujourd’hui s’ajoute la garantie d’innocuité face au virus. Le Covid-19 va-t-il modifier notre rapport aux animaux, comme certains l’annoncent et, par extension, notre consommation de viande. C’est l’une des questions qui émergent de la crise sanitaire actuelle. Comme près de 75% des épidémies, le nouveau coronavirus serait une zoonose, autrement dit une maladie qui se transmet de l’animal à l’homme. En première ligne, les antispécistes saisissent l’occasion pour marteler leur message : « Pour éviter les prochaines crises, il est urgent de changer de modèle alimentaire ». Les français ne semblent pas sensibles à ces discours. Confinés chez eux, ils font davantage la cuisine. Résultat : la consommation de viande bovine en grande distribution bat des records : + 20 % par rapport à 2019 (du 22 mars au 20 avril 2020). Pour le steak haché, les chiffres sont de + 35 % en frais et de + 55 % en surgelé.

Cela étant, le végétal a sa carte à jouer ici. Par son caractère naturel et aussi fonctionnel. Riche en fibre, vitamines minéraux, protéines, le végétal, quand il n’est pas pénalisé par un prix inaccessible à tous, apparait comme l’aliment solution santé aux côtés des pâtes, riz et autres féculents rassasiants.

On observera ici avec attention les ventes des produits dits « meat like », ces steaks ou saucisses qui ont l’aspect, le goût, la texture, l’odeur de la viande et qui n’en contiennent absolument pas. Les premiers référencements avant la crise de Beyond Meat dans les enseignes du Groupe Casino (Monoprix, Franprix, Casino) étaient « très encourageants », une « très belle surprise » selon les responsables du Groupe. On peut sans doute affirmer que ce succès sera accentué par le contexte Covid-19. Sur les marchés qui ont accueilli ce type de produit avant nous, les ventes d’alternatives végétales au bœuf, au porc ou au poulet ont bondi ; de 200 % aux USA la semaine du 11 au 18 avril, comparée à la même période l’an dernier, selon Nielsen. Même succès en Asie où la demande d'aliments protéiques d'origine végétale a augmenté selon Reuter ; la suspicion de liens possibles entre la viande d'animaux sauvages et le nouveau coronavirus encourageant certains consommateurs, en particulier à Hong Kong et en Chine continentale, à repenser leur alimentation. Beyond Meat assure que les ventes en ligne de son entreprise ont plus que doublé au cours des deux derniers mois dans la région.

8. Face au développement du e-commerce, les surfaces de vente, les packagings doivent s’adapter

La crise a accéléré à marche forcée l’intégration du e-commerce dans les habitudes d’achat des consommateurs. Livraison, drive ou click & collect, les consommateurs ont massivement recours à Internet pour faire leurs courses. Houra.fr, a enregistré une hausse des commandes pouvant aller jusqu'à +400% selon les régions, les progressions les plus fortes étant enregistrées dans les régions les plus proches des foyers de contamination. Le circuit on-line, dont le drive génère plus de 80% de la croissance, a vu ses ventes exploser depuis le début du confinement. Au point de frôler les 10% de part de marché sur les PGC et le frais LS entre le 16 mars et le 12 avril.

Pour le seul Drive, 1,2 million de foyers supplémentaires ont ainsi essayé cette forme pratique de distribution sur la seule première semaine de confinement, dont près de 500 000 retraités, selon NielsenFrance. Monoprix de son côté a connu une croissance de 900% du nombre d’inscription online avec plus de 100 000 livraisons à assurer chaque jour. Presque malgré eux, de nombreux consommateurs ont découvert les vertus de la vente en ligne. Soyons certains que nombre d’entre eux rejoindront les bataillons des afficionados des courses sur clavier. L’enjeu sera de fidéliser cette population qui aura testé au moins une fois le drive ou la livraison. Il faudra leur offrir une expérience aussi riche que satisfaisante.

Plus de clients chez eux ou au quai de livraison c’est moins de monde dans les magasins. Les enseignes qui réfléchissaient déjà à l’affectation des milliers de m2 des grands hypers doivent à l’évidence trouver rapidement les solutions. Côté fabricant c’est aussi vers une réinvention du pack qu’il faut aller. Il n’a pas le même rôle sur un linéaire que sur un site de vente en ligne. Depuis toujours pensé pour optimiser le déclenchement d’un acte d’achat dans un rayon saturé, le packaging doit devenir un e-packaging et répondre à de nouveaux enjeux.

9. Faire soi-même à la maison

C’est l’évidence. Le confinement avec ses deux repas familiaux à préparer jour après jour a créé de nouveaux réflex, nouveaux usages et surtout nouvelles habitudes. Sur Google Trend, les requêtes « recettes de gâteau » ont bondi de 400 %. L’audience du site de recettes de cuisine 750G est passée ainsi de +48% de visites à +200% dès la deuxième semaine, puis entre 130% et 140% les semaines suivantes avec un effet de plateau qui se stabilise depuis la fin mars.

Les premières semaines, les français cherchaient des recettes simples et rapides, ainsi que des recettes avec ou pour les enfants. Les deux semaines suivantes, c’est une nette progression des recettes « fait maison » type pain, brioche, yaourt, etc. Puis se sont installés des comportements de type « batch cooking » où les familles préparent plusieurs repas d’avance en quelques heures hebdo. C’était une tendance, avant la crise, mais qui n’arrivait pas à se diffuser au grand public et qui semble en progression désormais.

Cette initiation forcée, ces nouveaux usages vont s’installer. Les habitudes vont se prendre à la faveur des bénéfices de cette cuisine à la maison. Le prix d’abord, et c’est le plus important. Réunir les ingrédients et réaliser soi-même le plat familial est plus économique. La sécurité ensuite par le fait de contrôler ses ingrédients et l’absence d’additif et enfin le plaisir retrouvé de prendre le temps de faire soi-même.

Cuisiner à la maison était déjà une tendance forte avant la crise. L’offre n’est pas vraiment à la hauteur et le sera encore moins dans les prochains mois. Il serait illusoire de penser qu’en quelques semaines notre consommateur est devenu un cordon bleu capable de toutes les prouesses culinaires. Non, la réponse n’est pas le produit brut et basique où tout est à faire. Il faudra lui faciliter la tâche avec des produits préparés, pré-cuisinés, prédécoupés, etc. Le confinement terminé, notre consommateur voudra conserver le bénéfice d’une cuisine à la maison avec infiniment moins de temps à y consacrer. C’est donc aux industriels de l’alimentaire d’innover pour aider le consommateur à bien faire, rapidement, tout seul.

10. Plaisir, réconfort et convivialité

Manger est avant tout un plaisir. Jamais cette vérité n’aura été si évidente que pendant cette crise. Moment attendu dans des journées confinées trop monotones, le repas a pris toute sa place et son importance et se trouve au centre de la vie des foyers français. L’ennui et l’anxiété favorisent en général la surconsommation. Et si cette crise fait parfois passer la sécurité au premier plan, le plaisir et la convivialité sont restés déterminants.

Face à l’inquiétude ambiante, rythmée chaque jour par les informations anxiogènes de nos autorités, le moment du repas s’est ainsi révélé comme une parenthèse réjouissante. Pour tous, chacun à sa manière, quel que soit son âge et son niveau de vie. Chacun son plaisir donc et chacun son budget à y consacrer. Le trait commun restant son caractère réconfortant.

Selon Nielsen, certaines catégories plaisir ont su résister. Que ce soit côté sucré, avec un dynamisme important des pâtes à tartiner, des chocolats pour enfants, tablettes de chocolat ou encore la confiserie de chocolat... mais aussi côté salé avec les saucissons, les chips, les produits apéritifs et les olives…

Des plaisirs simples à petits prix stockés en réserve (dès le début de la crise certaines catégories ont vu leur vente doubler comme les pâtes et les conserves de poisson). Ce sont aussi des moments de plaisirs partagés qu’il faut satisfaire. Sans doute aidé par une météo atypique en ce mois d’avril, ce sont les produits pour apéritif et pour barbecue, les anisés, les bières et surtout les glaces qui ont largement progressé.

Nul doute que ce contexte incertain de crise sanitaire puis économique va durer et favorisera cette quête de petits plaisirs du quotidien empreints de réconfort et de convivialité.

L'auteur
Xavier Terlet, expert Innovation alimentaire, co-dirige l’agence ProtéinesXTC, premier groupe de conseil en Innovation & Communication spécialisé dans l’Alimentaire. Il a créé XTC et sa fameuse Base de données des innovations mondiales en 1996, il conseille aujourd’hui les dirigeants des IAA et de la distribution dans leur stratégie de développement par l’innovation
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