Tout le dossier Tout le dossier

Distribution Alimentaire : L’abonnement, c’est maintenant ! [Tribune - La conso demain]

Une organisation centrée « produit » n’a, en période de crise, qu’un seul levier : vendre plus ! Dans le contexte hors-norme du moment, plusieurs conditions sont réunies pour permettre aux Distributeurs Alimentaires de renforcer les relations avec leurs clients et de sécuriser leurs revenus futurs. Explications de David Vidal, Simon-Kucher Partners.

Partager
Distribution Alimentaire : L’abonnement, c’est maintenant ! [Tribune - La conso demain]
David Vidal, Simon-Kucher Partners

Il y a encore quelques mois, peu de gens s’intéressaient à la livraison à domicile pour les courses alimentaires, et encore moins aux modèles d’abonnement comme ceux lancés par Amazon et quelques autres acteurs. Seule une minorité de consommateurs y avait recours (13% - Etude Simon-Kucher, avril 2019), la plupart préférant continuer de se rendre en magasin, sans s’engager auprès d’une seule enseigne.

Un socle de confiance et de fidélité renforcé par la crise

La donne est en train de changer : le e-commerce alimentaire enregistre une croissance de l’ordre de 40% depuis le début du confinement, et plus d’une personne sur trois ayant effectué un achat alimentaire en ligne depuis le 16 mars le faisait pour la première fois (Chiffres Foxintelligence).Cette expérimentation plus ou moins forcée pourrait bien conduire à une adoption accélérée. Du reste, même ceux qui font leurs courses dans les réseaux physiques ou en drive entretiennent une relation différente avec leurs magasins depuis la crise sanitaire. Les habitudes d’achat et la fidélité se sont renforcées, et le besoin de confiance et de proximité s’en trouve largement accru. Pour la Distribution Alimentaire, les modèles d’abonnements offrent une opportunité inédite de capitaliser sur ces nouvelles tendances, surtout s’ils sont repensés dans une perspective plus large que la simple livraison à domicile.

Ces abonnements peuvent prendre plusieurs formes, du compte « Premium » comme Amazon Prime qui incite à acheter toujours chez le même acteur, à des abonnements prévoyant toutes les semaines un panier de base (yaourts, farine, le si précieux papier toilette…)…sans oublier les systèmes de fidélisation, en particulier s’ils deviennent payants, en contrepartie de services différenciant qui y trouveraient place.

Une relation vouée à renforcer la connaissance client pour apporter de nouveaux services

Le nouveau contexte n’ira pas jusqu’à remettre en question l’influence des prix et des promotions sur les choix des consommateurs, dont le pouvoir d’achat est affecté par la crise; les formes d’abonnement à imaginer devront donc leur offrir des garanties de compétitivité-prix. Mais les attentes vont bien au-delà.
Alors que nos sociétés réapprennent à vivre avec une pandémie, les consommateurs expriment une demande pour des services innovants. A quelle heure est-il préférable de me rendre en magasin pour éviter une trop forte affluence ? Est-il possible de réserver son créneau de visite ? Puis-je enregistrer mes moyens de paiement pour minimiser les contacts tactiles en magasin ? Pour en bénéficier, ils seront plus enclins à partager leurs données, dans une vraie relation digitalisée, dont l’abonnement sera le socle.
C’est ici que la nouvelle relation devient vertueuse pour les distributeurs. Les entreprises fondées sur des modèles d’abonnement connaissent beaucoup mieux leurs clients ; elles peuvent en analyser les usages, et ajuster leurs services, pour maintenir une continuité dans leurs prestations et donc dans leurs revenus.

Une opportunité de renforcer l’omnicanalité

L’obligation de restreindre le nombre de clients en magasin affaiblit une fréquentation déjà pénalisée par les nouvelles tendances de consommation. La désaffection pour les hypermarchés qui se dessine doit recentrer la réflexion stratégique sur la complémentarité des canaux, plutôt que sur celle des formats. Dans les magasins de proximité, les shoppers seront pressés de sortir, et ne trouveront de toute façon pas la variété d’offre et de catégories d’un hypermarché, ou, surtout, celle disponible sur les canaux e-commerce. La relation omnicanale deviendra alors plus essentielle encore qu’elle ne l’était.
Dans un modèle digitalisé appuyé sur un abonnement, le non-alimentaire, écarté des surfaces de vente physiques, pourrait devenir un levier puissant de croissance des revenus et des marges. Avec ce mouvement tactique, les acteurs de la Distribution Alimentaire peuvent prendre Amazon à contrepied.

Instaurer des modèles d’abonnement prenant en compte des usages…différenciés

Aujourd’hui, les modèles d’abonnement sont quasiment absents du paysage alimentaire français. Ce n’est pas le moindre des paradoxes, lorsque l’alimentaire constitue l’univers d’achat le plus récurrent pour la grande majorité des consommateurs.
Les mécanismes et niveaux de prix proposés y sont pour beaucoup : des considérations de court terme ont conduit à facturer aux consommateurs des frais trop élevés, dissuasifs pour beaucoup. Pour la livraison à domicile, les offres vont rarement au-delà d’une tarification dégressive de la livraison en fonction d’une valeur de panier, qui est rarement efficace face aux seuils psychologiques de prix qui guident les acheteurs.
Réussir la transition, suppose donc à la fois d’être réellement créatif pour enrichir l’offre de services, mais aussi de concevoir des politiques de prix adaptées. Certains privilégieront un forfait annuel, là où d’autres préféreront un modèle à l’usage, prenant en compte l’intensité de leur relation avec le distributeur. Le maître mot restant le besoin de différenciation, pour répondre aux attentes variées des clients.
L’abonnement offre une opportunité inédite de capitaliser sur une confiance et une fidélité renforcées entre les consommateurs et les enseignes pendant la crise sanitaire. Il constitue en outre une porte de sortie crédible à la guerre des prix.

David Vidal
Diplômé de l’ESCP-EAP, David Vidal entre en 2004 chez Simon-Kucher Partners. Il est un des membres fondateurs du bureau Simon-Kucher à New-York de 2008 à 2011, puis retourne à Paris en 2011. Il devient Partner en 2013 et est également depuis janvier 2019 membre du Board au niveau mondial. Ses secteurs d’expertise sont la distribution, le e-commerce et la restauration.
Simon-Kucher & Partners
Fondée en 1985, Simon-Kucher & Partners a plus de 30 ans d’expérience dans le conseil en stratégie spécialisé en stratégies de croissance, marketing, ventes et pricing. Simon-Kucher est reconnu comme le leader mondial du conseil en pricing. Le cabinet compte 1 500 employés répartis dans 39 bureaux dans le monde entier, dont 130 au bureau de Paris.

PARCOURIR LE DOSSIER

Consommation

"Le coronavirus, un « hackeur » qui a testé la résistance des organisations" [Tribune Conso Demain]

Entreprises

Double peine pour le commerce vivant [Tribune - La conso demain]

Consommation

"Et si nous inventions un nouveau système alimentaire, pour devenir une référence mondiale?" [Tribune Conso demain]

Consommation

« Repenser le commerce, ce n’est pas forcément partir sur une transformation complexe » [Tribune Conso Demain]

Consommation

Vers un Next (ab)Normal dans la distribution ? [Tribune - La conso demain]

Consommation

L’après Covid : un nouveau cycle humain et technologique démarre [Tribune - La conso demain]

Consommation

Le monde d’après : « Cash is king » mais« Speed is king too” [Tribune - La conso demain]

E-commerce

L’amazonisation du commerce accelère encore [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

L’omnicanalité quoi qu’il en coûte … vraiment ? [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Quand il faudra à nouveau fidéliser [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Des micro-transformations rapides et locales au service d'une transition durable vers le commerce hybridé [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Retail : cap vers la Résilience Augmentée [Tribune - La conso demain]

E-commerce

Conséquences de l’après-crise, une histoire de transformation digitale [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

La crise va favoriser encore plus les marques qui s’étaient déjà transformées [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Retailers, transformez les obligations sanitaires en opportunités commerciales et marketing [Tribune - La Conso demain]]

Consommation

Cinq impératifs pour assurer le délicat équilibre du redémarrage [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

L’esprit corsaire à l’assaut du commerce du monde d’après [Tribune - La conso demain]

Consommation

Retail : le Monde d’Après… Comme un Air de Déjà Vu ! [Tribune - La conso demain]

Management

Retail : il y a urgence manageriale ! [Tribune - La conso demain]

Consommation

Qui peut prétendre détenir la vérité ? [Tribune - La conso demain]

Consommation

La crise ne change rien... elle accélère tout [Tribune - La conso demain]

Consommation

Le nécessaire reset des stratégies de moyens [Tribune - La conso demain]

Consommation

Dans un monde post-covid, de nouvelles attentes, plus radicales et concrètes [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Serge Papin: "L’entreprise sera politique ou ne sera plus" [Tribune - La conso demain]

Consommation

Vade mecum de l’après confinement [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Qu’est-ce qu’on aura gagné avec tout ce qu’on a perdu ? [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Magasins, marques : démasquez l’essentiel [Tribune - La conso demain]

Distributeurs

Covid19, l’urgence d’adapter son offre [Tribune La conso demain]

Tout le dossier

Sujets associés

NEWSLETTER Quotidienne

Nos journalistes sélectionnent pour vous les articles essentiels de votre secteur.

Votre demande d’inscription a bien été prise en compte.

Votre email est traité par notre titre de presse qui selon le titre appartient, à une des sociétés suivantes...

Votre email est traité par notre titre de presse qui selon le titre appartient, à une des sociétés suivantes du : Groupe Moniteur Nanterre B 403 080 823, IPD Nanterre 490 727 633, Groupe Industrie Service Info (GISI) Nanterre 442 233 417. Cette société ou toutes sociétés du Groupe Infopro Digital pourront l'utiliser afin de vous proposer pour leur compte ou celui de leurs clients, des produits et/ou services utiles à vos activités professionnelles. Pour exercer vos droits, vous y opposer ou pour en savoir plus : Charte des données personnelles.

LES ÉVÉNEMENTS

Tous les événements

Les formations LSA CONSO

Toutes les formations

LES SERVICES DE LSA CONSO

Trouvez les entreprises de la conso qui recrutent des talents

MICHAEL PAGE

Business Analyste H/F

MICHAEL PAGE - 24/09/2022 - CDI - Lille

+ 550 offres d’emploi

Tout voir
Proposé par
LSA

Les réseaux de Franchises à suivre

INDIANA CAFE

INDIANA CAFE

Depuis plus de 30 ans Indiana café est la « brasserie américaine » !

+ 2600 franchises référencées

Tout voir
Proposé par
Toute la Franchise

ARTICLES LES PLUS LUS