[Tribune] La grande distribution française face à Amazon

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Avec des ventes en progression de 34 % sur le dernier trimestre, la menace d’Amazon se précise chaque jour un peu plus pour les distributeurs français en panne de croissance. Le rachat de Whole Food Market et de ses 473 magasins aux USA positionne désormais Amazon comme un leader mondial, pas seulement du e-commerce, mais du multicanal. Pierre Guimard, Directeur Associé de Keley Consulting met en lumière les forces d'Amazon et l'importance pour la dsitribution française de réagir rapidement.

Pierre Guimard, Directeur Associé de Keley Consulting
Pierre Guimard, Directeur Associé de Keley Consulting

Les atouts d’Amazon, l’une des marques préférées des clients américains, sont évidents : choix illimité, prix, conseil de qualité du conseil en ligne, qualité du service. Grâce à l’abaissement de frais de port et à la livraison express, les consommateurs achètent de plus en plus de produits quotidiens. Le dash button connecté au wifi de la maison permet au client de recommander un baril de lessive ou du soda d’une simple pression, sans même passer par le site. 

L’équilibre financier des distributeurs traditionnels pourrait basculer plus vite qu’on ne pourrait l’anticiper. Non content de capter des parts de marché, Amazon force aussi les prix à la baisse, notamment sur des segments à fortes marges. Dans un lot de 4 piles AA, une pile coûte aux alentours de 90 centimes chez Monoprix, 30 centimes chez Amazon. La disparition de ces réserves de rentabilité peut être problématique pour la distribution traditionnelle, tout comme l’onéreuse course au service de la livraison à domicile ou du drive qui peine encore à trouver sa rentabilité. 

L’exemple de l’industrie automobile allemande

Autre secteur, autre pratique. Le digital devrait représenter bientôt plus de 20 % de la valeur d’une voiture. Les constructeurs risquent de devenir de simples sous-traitants des GAFA. L’industrie automobile allemande a réagi par une stratégie audacieuse d’alliance. En 2015, BMW, Daimler et Volkswagen ont racheté HERE, une filiale de Nokia spécialisée dans la navigation. En 2016, ces constructeurs se sont alliés à des géants des télécoms pour fonder l’alliance 5G. 

Cette même année, BMW s’est rapproché d’Intel et de l’Israélien Mobileye pour investir dans la voiture autonome, une alliance renforcée récemment par Fiat-Chrysler.  Cette stratégie d’union permet à la fois d’amortir des investissements considérables notamment pour l’acquisition de startups survalorisées. Elle permet aussi d’imposer des standards et de façonner l’industrie du futur. 

La logistique, enjeu clé de la distribution

La logistique, sujet clé pour la distribution de demain, devrait être la priorité des distributeurs français. Les capacités actuelles sont bien peu adaptées au e-commerce et constituent un frein important : horaire d’ouverture des points de collecte inadaptés, limites sur les grands gabarits ou sur les produits à très haute valeur, retours difficiles à organiser pour le client. Le e-commerce bute encore sur le dernier kilomètre, notamment parce qu’il coûte cher. 

Un big bang est en cours. Le projet de drones ou robots livreurs d’Amazon ne doit pas faire sourire. L’accélération technologique peut rendre ce projet, et bien d’autres encore, opérationnel d’ici quelques années. Le maillage des entrepôts devra évoluer pour servir les villes dans un délai d’une heure. L’utilisation de l’intelligence artificielle permettra d’anticiper les flux ou optimiser les parcours. Le système de tubes pneumatiques, jadis utilisés pour distribuer des plis, pourrait même un jour renaitre de ses cendres. 

Penser l’expérience client de bout en bout

La force principale d’Amazon consiste à partir d’une page blanche et à penser l’expérience client de bout en bout, de l’approvisionnement à l’ouverture des portes à distance pour livrer le frigo du client. Les distributeurs et logisticiens traditionnels ont une vision très segmentée, fortement structurée par les technologies du passé et par la partition actuelle du marché. Pour innover, Amazon ne compte que sur des solutions développées en interne, tant logicielles que matérielles. En somme, Amazon disposera d’une meilleure logistique que ses concurrents, car il sera son propre logisticien.  Durant les 30 glorieuses, la distribution a subi une profonde mutation. Pour faire face à la révolution du digital, d’une ampleur qui sera au moins équivalente, les distributeurs devront mettre toutes leurs chances de leur côté. 

 

Pierre Guimard, Directeur Associé de Keley Consulting, est spécialisé dans les missions de transformation digitale et dans le e-commerce. Il a débuté sa carrière chez Accenture et au Boston Consulting Group avant de rejoindre l’équipe dirigeante de Fnac.com en tant que directeur opérationnel. En 2006, il a créé Keley Consulting, un cabinet de conseil spécialisé dans le digital qui compte 80 consultants à Paris et à Londres. 

 

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