[Tribune] La révolution mobile est en marche dans le secteur alimentaire

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TRIBUNE D'EXPERTS Clémentine Tilliard, responsable de l’équipe Grande Consommation de Facebook France analyse, dans cette tribune exclusive pour LSA, comment les marques peuvent émerger aujourd'hui dans un paysage de plus en plus fractionné au sein duquel évoluent des consommateurs dont les pratiques changent très rapidement ? Pour elle la réponse est simple, les marques doivent prendre le train du mobile en marche. 

Clémentine Tilliard, Responsable de l’équipe Grande Consommation, Facebook France
Clémentine Tilliard, Responsable de l’équipe Grande Consommation, Facebook France© DR

Historiquement, les leaders de la grande consommation ont bâti leurs empires en créant des marques multimilliardaires, faisant croître leurs revenus et leurs bénéfices via des relations fortes avec la grande distribution, des circuits de production sophistiqués et une publicité TV de masse. Mais aujourd’hui, de nouvelles marques plus agiles capitalisent sur l’appétence des consommateurs pour le naturel et le bio (qui croît mondialement de 30% dans un marché dont la croissance tourne autour de 1 à 2%), la transparence des compositions et le souhait d’acheter en ligne. Cela conduit à une abondance de choix que les consommateurs accueillent positivement. De leur coté, les distributeurs y répondent en diversifiant plus en avant leurs offres, créant ainsi les conditions d’une concurrence accrue.

Tirer partie du potentiel du mobile

Fondamentalement, la question qui est donc posée aux marques aujourd’hui est : comment émerger dans un paysage de plus en plus fractionné au sein duquel évoluent des consommateurs dont les pratiques changent très rapidement ? La réponse est simple, les marques doivent prendre le train du mobile en marche et tirer partie de tout son potentiel pour émerger.

La consommation alimentaire a toujours été, et demeure plus que jamais, une expérience sociale. De l’exigence du bien-être à l’importance du paraître, les consommateurs sont maintenant en recherche d’évasion, d’expériences, de différences, de quelque chose qui vaille la peine d’être partagé. Ce qui guide 3 évolutions de fond : l’attention portée aux marques « propres », l’ouverture à de nouvelles cuisines et la recherche de la commodité. Avec le développement des réseaux sociaux et surtout du mobile, les internautes se félicitent de leurs trouvailles, de leurs recettes, de leurs bons plans. Ils partagent, ils échangent, ils recommandent, mais ils se rassurent également, en consultant visuels et avis laissés par leurs pairs.

Les "foodies", très actifs sur les réseaux sociaux

À titre d’exemple, Facebook comptabilise plus d'1 milliard d'interactions par mois au sujet de l'alimentation sur sa plateforme et Instagram plus de 250 millions de posts avec le hashtag #food. De plus, ce sont 40 % des utilisateurs Facebook qui visionnent du contenu “Food” sur la plateforme, et 38 % sur Instagram. L’archétype de cette tendance est la figure du « foody » : très actifs sur les réseaux sociaux, les « foodies » sont à la recherche des expériences les plus inédites, et veulent prouver leur appartenance à cette communauté de passionnés. Au-delà de la qualité du produit, ils sont en recherche de design, d’exclusivité, de « hors norme » : ce qui les amène à consommer 4x de plus de contenus sur Instagram qu’un utilisateur moyen.

46 consultations de son mobile en moyenne chaque jour

Cette passion des consommateurs pour le contenu lié à la nourriture est l’une des raisons principales de la difficulté des marques à émerger. Habituées aux logiques verticales héritées de la télévision, toutes ne saisissent pas la profondeur du changement à l’œuvre, et peinent à être audibles dans le torrent de contenus que s’échangent les utilisateurs entre eux. Cette révolution culturelle trouve son origine dans l’avènement du mobile : les utilisateurs de smartphones le consultent en moyenne 46 fois par jour (74 fois pour les 18 – 24 ans) (étude Dscout, 2016) ; ils clickent, swipent ou tappent 2617 fois en moyenne quotidiennement, selon une étude réalisée en 2015 au Royaume-Uni.

Les marques dépassées par le nombre

Ce rythme d’interaction très rapide et l’importance accordée par les consommateurs a leur alimentation conduit à déposséder la marque du discours porté sur elle. En témoigne le cas frappant du hors foyer, où l’impact que peuvent avoir les avis ou les images postés en ligne par les clients n’est plus à prouver. À cela s’ajoute évidemment tout le contenu produit par les émissions télévisées, les influenceurs, les chaînes de recettes de cuisine, les médias spécialisés… qui vient encore renforcer le constat que nous avons précédemment posé. En somme, dans la mesure où les principales barrières d’expression sont tombées, les marques sont devenues des émetteurs comme les autres et se voient être dépassées par le nombre. Ce qui vient contribuer encore au fractionnement du marché, car les petites marques tirent souvent mieux parti des évolutions qu’ont entrainé cette révolution mobile.

Des marques pratiques au quotidien

Pour négocier sa transition à l’ère mobile, le secteur alimentaire doit donc s’appuyer sur 3 leviers : la commodité, le e-commerce et la créativité. Travailler la commodité permet de rendre sa marque plus pratique au quotidien et répond à l’exigence d’instantanéité des consommateurs. Le développement et la réussite d’une entreprise telle que Just Eat en est l’illustration parfaite. Ensuite, si le e-commerce représente moins de 5% du total des ventes de biens de grande consommation aujourd’hui, il est en forte croissance. En 2016, 4,6% des ventes de cette catégorie étaient faites en ligne, avec des variations importantes d’un marché à l’autre (de 20% en Corée du Sud à 1,6% aux US). Ce n’est donc qu’une question de temps avant que ce nouveau mode de consommation ne s’impose comme une évidence pour les achats alimentaires, comme il a pu le faire pour d’autres produits.

La créativité véritable clé pour émerger

Si ces 2 premiers points permettent de réinventer son business model, la véritable clé pour émerger reste et restera la créativité. En déployant des campagnes originales, adaptées aux usages et tirant partie des outils de ciblages les plus efficaces, les marques peuvent redéfinir la manière dont elles s’adressent à leurs consommateurs et les engager à moindre coût. En témoigne par exemple la jeune chocolaterie Le Chocolat des Français qui se développe principalement sur Instagram grâce à son contenu de qualité et sa maîtrise des possibilités de la plateforme (posts organiques, Stories, posts shoppables…), ou encore le formidable exemple de Michel et Augustin qui est parvenu à se faire référencer dans les Starbucks au terme d’une campagne virale de grande ampleur soutenue par sa communauté.

Face à la révolution mobile, la clé du succès est donc de parvenir à toucher les gens là où ils sont et passent leur temps, tout au long du parcours d’achat pour rester présent à l’esprit des consommateurs à tout moment.

 

L'auteur

Clémentine Tilliard est reponsable de l’équipe Grande Consommation de Facebook France. Diplômée de Sciences-Po et de L'ESSEC, elle a rejoint Facebook en 2017. Clémentine Tilliard a commencé sa carrière en agence de publicité (Publicis et TBWA), puis a rejoint Google en 2003 où elle est restée 10 ans en charge de la Grande Consommation et des relations agences.Elle a ensuite été DGA d'Ykone, une agence de marketing influenceur. Elle est aussi passée par Microsoft/AOL.

 

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