La vitesse de chargement dans l’angle-mort de l'e-commerce [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Attention danger : La performance web, autrement dit la vitesse de chargement des pages web, fait partie de ces sujets que l’on néglige trop souvent, à tort. Et le secteur de l'e-commerce n’y coupe pas. L'analyse de Philippe Guilbert, responsable marketing et communication de Dareboost.com, service en ligne de mesure et de surveillance de la performance des sites web. 

Philippe Guilbert, responsable marketing et communication de Dareboost.com
Philippe Guilbert, responsable marketing et communication de Dareboost.com © DR

L’idée de cette tribune a germé dans mon esprit il y a de cela plusieurs mois, alors que j’assistais à la première édition du #LSA RetailTech Forum. Pour être encore plus précis durant l’après-midi, alors que Stéphanie Hajjar (Leroy Merlin), Jonathan Trepo (Zalando France) et Pierre-Yves Escarpit (Cdiscount) participaient à une table ronde consacrée à la livraison et sa “transformation en un service à valeur ajoutée pour les consommateurs”.

Alors que ces acteurs majeurs de l'e-commerce français partageaient de très intéressantes réflexions sur leurs dernières expériences en matière de livraison – pas toujours évidentes à rentabiliser mais “avec de gros enjeux en termes de fidélisation” – le responsable marketing de Dareboost que je suis se demandait : “à quand une table ronde de ce type sur la vitesse de chargement des sites marchands ?

Car, sans dénier l’importance stratégique de la livraison pour le e-commerce, à l’autre bout du parcours client, la vitesse de chargement des pages web est un facteur susceptible d’impacter tout aussi lourdement le succès commercial de n’importe quel site marchand. Et de bien des manières : abandons de visites et de paniers, chute du taux de conversion, capacité à fidéliser et image de marque écornées… Voilà ce que peuvent vous coûter quelques secondes – voire quelques dixièmes – de trop pour afficher vos pages web. Même votre potentiel SEO peut s’en trouver affecté !

Malgré cela, au delà du microcosme des développeurs informatiques, le sujet de la vitesse de chargement des sites marchands n’est presque jamais évoqué. Pour l’anecdote : la recherche “temps de chargement” dans les archives de lsa-conso.fr ne ramène en tout et pour tout… que 37 articles (contre 3712 pour “livraison”) ! Et encore pouvons-nous nous enorgueillir chez Dareboost d’avoir fait évoluer ce résultat ces derniers mois en publiant en partenariat avec LSA une série de baromètres de la performance web du e-commerce !

Mais alors pourquoi ne parle-t-on pas plus fréquemment de la vitesse de chargement, ce véritable péril pour le e-commerce ? Notre expérience en matière de performance web (et sa mesure) nous permet d’entrevoir plusieurs raisons à cette omission. En voici quelques unes parmi les principales :

Parce que les performances ne sont pas bonnes

Certes, il existe des exceptions et certains sites marchands ont déjà pris à bras le corps le sujet de l’amélioration de leurs performances web. Mais dans son ensemble, le e-commerce – français mais pas uniquement – présente des performances très largement perfectibles. Voire même parfois franchement médiocres, ce qui a toutes les chances de mécontenter et faire fuir bon nombre d’internautes… Réduisant d’autant le nombre de clients potentiels. Dans cette situation, il est malheureusement assez facile de minimiser le problème et ses conséquences ou tout bonnement de se voiler la face… Surtout si l’on n’a pas une vision très nette des conséquences de cette lenteur de chargement, ni des solutions à mettre en oeuvre pour y remédier.

Parce qu’il est très facile de ne pas s’apercevoir de ses mauvaises performances

Evidemment, l’e-commerçant qui ne mesure pas régulièrement la vitesse de chargement de ses pages ne sera pas en capacité de détecter le moindre problème. Mais il ne s’agit pas là du seul écueil possible : tous les internautes ne sont pas égaux - loin de là - en matière de connexion web et ces derniers mettront plus ou moins de temps à charger une même page web. Un éditeur de site web doit prendre en compte cette hétérogénéité en testant les performances de ses pages dans différents contextes. Sans quoi il risque de passer à côté de problèmes majeurs touchant des segments importants de son public !
Autant dire que si vous vous fiez uniquement à votre propre expérience de navigation à travers la connexion de votre entreprise, vous ne saurez jamais à quel point votre performance web (et la satisfaction de vos internautes) peut se trouver dégradée dans le cadre d’une consultation via mobile avec une connexion 3G… Exemple flagrant avec les résultats de notre dernier baromètre sur le secteur Beauté, où le délai avant début d’affichage médian passe de 1,8 seconde à 3,7 secondes entre nos tests desktop (ADSL) et mobiles (3G) ! 

Parce les e-commerçants doivent faire face à beaucoup d’autres “urgences”

Au quotidien, tous les e-commerçants doivent garder un oeil sur une multitude de KPI, et jongler entre de nombreux leviers pour développer leur activité. Dans ce contexte, on peut alors focaliser toute son attention sur des problématiques plus faciles d’accès que celle de la vitesse de chargement, avec des solutions qui semblent plus simples à actionner, et des résultats plus évidents à mesurer.
Et pour compliquer encore les choses, on notera au passage que certains de ces autres leviers (l’ajout de fonctionnalités pour booster le taux de conversion par exemple) peuvent avoir une incidence – souvent négative – sur la performance web...

Parce que les impacts, importants, ne sont pas évidents à isoler

Comme évoqué précédemment, un défaut de performance web peut entraîner de lourdes conséquences, à de multiples niveaux. Tout en étant relativement difficiles à détecter, pour les raisons suivantes :

L’impact peut être diffus, car chaque visiteur perçoit la vitesse d’un site différemment, en fonction de ses conditions de consultation. La dégradation de l’expérience utilisateur n’est donc pas uniforme.

Les conséquences sont parfois “indirectes”. Par exemple, derrière une baisse des résultats SEO, peuvent se cacher des problèmes de temps de chargement.

Résultat : sauf à en arriver à une situation vraiment très dégradée (aboutissant à l’expression d’un mécontentement de certains visiteurs), nombre de e-commerçants peuvent facilement passer à côté d’un problème de vitesse de chargement… Surtout si l’on manque d’outillage pour repérer les régressions dans un contexte où la maîtrise totale d’un site marchand est devenue de plus en plus ardue (nombreux services intégrés, publicité, etc.).

Parce que c’est un sujet catalogué “technique”, complexe à appréhender

Les questions de temps de chargement sont en effet très vite cataloguées comme un problème de développeur. Il est vrai que la plupart des solutions à envisager sont d’ordre technique. Mais, les impacts, eux, portent sur le business ! Quant aux risques de dégradation, ils peuvent survenir “à tous les étages”, y compris celui du marketing qui peut dégrader significativement la vitesse du site en ajoutant des fonctionnalités sans se soucier de la performance web par exemple.
Prise en amont, la performance est un sujet qui peut, en fait, être piloté par le Web Marketing. Lequel service peut même souvent détecter des problèmes en amont. Pas besoin d’être garagiste pour vérifier son niveau d’huile !

Parce que le sujet nécessite une prise de conscience et des solutions transversales

En fait, quasiment toutes les personnes/services impliquées dans une activité en ligne peuvent dégrader la vitesse de chargement. Réciproquement, tous peuvent aussi bénéficier à leur niveau d’une amélioration des performances web (souvenez-vous des multiples impacts potentiels évoqués précédemment). Une conclusion s’impose donc : la performance web est un enjeu transversal, auquel tous les acteurs de la chaîne de valeur doivent être sensibilisés.
Une approche qui, bien qu’elle puisse demander des changements organisationnels, sera très positive et est vivement recommandée par Dareboost. Des organismes certificateurs tels que Opquast prônent eux aussi ce principe de transversalité, au travers de ses formations de “référent qualité web” notamment.

Qu’est-ce qui peut changer la donne ?

Face à tous ces écueils, on peut se demander ce qui pourrait provoquer une prise de conscience plus large des e-commerçants quant à l’importance de la performance web… En fait, cet événement déclencheur pourrait bien venir de l’extérieur !

Des visiteurs qui, lassés d’attendre le chargement des pages, peuvent montrer par leurs habitudes d’achat que les services proposés ne les satisfont pas. Par exemple, on pourrait interpréter ainsi - au moins en partie - la faiblesse des taux de conversions enregistrés par le m-commerce...  

De Google, qui prêche depuis longtemps pour des sites web plus rapides. Et qui multiplie les initiatives allant dans ce sens. Parmi les dernières, on peut évoquer AMP, la Google Speed Update à venir ainsi que ses nombreuses études sur le sujet de la vitesse de chargement.

De vos concurrents : si l’un d’entre eux s’attelle à optimiser ses performances web, vous n’aurez plus le choix. Sauf à vous laisser distancer, ce qui vous coûtera cher. Car sur le web, vos visiteurs ne sont toujours qu’à un clic de la concurrence.

 

L'auteur

Philippe Guilbert a rejoint Dareboost.com en avril 2016 en tant que responsable marketing communication, après 20 ans d’expériences en marketing et communication en tant que journaliste, rédacteur en chef, chef de projet, fondateur de startup, sur de multiples secteurs (retail, habitat, finances personnelles, agro-alimentaire). Au sein de Dareboost, Philippe Guilbert a pour mission d’accélérer le développement de cette startup bretonne et d’accroître la notoriété en France comme à l’étranger de son service en ligne de mesure et de surveillance de la performance des sites web.

 

 

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