[Tribune] Objets marketing non identifiés : le futur est déjà là

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’occasion de la sortie du "Pouvoir des imaginaires" (Ed Arkhé), le sociologue Patrice Duchemin, créateur et rédacteur de L’Œil de l’Observatoire Cetelem, détaille les 5 imaginaires qui façonnent la consommation aujourd’hui. Et insiste sur l’importance pour les marques d’appréhender toutes ces innovations en apparence marginales, anecdotiques ou très ciblées qui rythment notre quotidien : les Omnis, objets marketing non identifiés.

Illustration du livre "le pouvoir des imaginaires", Patrice Duchemin (Ed Arkhé)
Illustration du livre "le pouvoir des imaginaires", Patrice Duchemin (Ed Arkhé) © Cetelem

Pourquoi une enseigne spécialisée dans la cosmétique éprouve-t-elle aujourd’hui l’envie de se rapprocher d’un célèbre pâtissier au point d’ouvrir un point de vente commun ? Pourquoi les fleuristes proposent-ils des cafés à leurs clients ? Pourquoi les hôtels incitent-ils les habitants de leur quartier à venir passer une nuit chez eux ? Pourquoi des blogueuses influentes se sont-elles ajoutées aux people déjà influents au point d’en détrôner certains ? Pourquoi les marques de prêt-à-porter veulent toutes, soudainement, recevoir leurs clientes dans un appartement  ou leur proposer un lieu pour leur faire vivre une expérience qu’elles espèrent inoubliable… ?

Une nouvelle approche marketing

Hier, le marketing était affaire de ciblage et de positionnement savamment définis à base de légitimité et d’ADN perçus comme des passeports pour l’innovation. Il est devenu aujourd’hui affaire d’étonnement et de recherche de complicité avec des consommateurs que chaque marque souhaite secrètement transformer en « friends ». Place à l’imagination.

Hier, l’enjeu des marques était un enjeu d’image. Il est devenu un enjeu d’imaginaire. Grosse différence. L’image est extérieure à soi quand l’imaginaire vient se nicher au cœur de l’intime. Dans l’esprit des consommateurs. Les imaginaires se construisent lentement. Ils sont le fruit de plusieurs couches constituées des préférences transmises par l’éducation lors de l’enfance, des messages générés par les communications sous toutes leurs formes, des expériences personnelles vécues avec une marque ou un de ses produits et aussi, de plus en plus, par les témoignages des autres portés par l’ensemble des réseaux sociaux qui participent désormais grandement à la construction d’un sentiment de proximité avec les marques.

Le pouvoir des imaginaires

Depuis 25 ans, L’Oeil de l’Observatoire Cetelem se donne pour mission de traquer les changements d’attitudes et de repérer l’émergence de nouvelles attentes en identifiant les micro-faits qui, à la marge et sans faire de bruit, contribuent à modifier les perceptions des marques pour les faire apparaître comme des leaders culturels. Pas celles qui ont les plus grandes parts de marché, mais celles qui ont réussi à modifier les règles et à capter de nouveaux imaginaires. Le Pouvoir des Imaginaires retrace dix années d’observations de micro-faits, concrets et datés, menées par L’Oeil de l’Observatoire Cetelem. Si tous les micro-faits repérés n’ont pas toujours réussi à imposer leur logique ou leur vision du monde, tous ont incarné une voie alternative qui remettait en question les habitudes et les manières de faire. Les classer et les organiser pour les mettre en perspective a permis de faire émerger cinq imaginaires qui décrivent à eux seuls l’ensemble des attentes actuelles des consommateurs et donnent des pistes d’actions à toutes les marques désireuses d’innover.

Le Pouvoir des imaginaires est, en cela, autant un livre d’analyse sociologique de la consommation qu’une méthode pour l’innovation marketing.

Cinq imaginaires

L’imaginaire du Pionnier vient trahir une insatisfaction du présent, une envie de changer les règles. Il conduit les marques à rechercher l’« effet Waouh » tant désiré par les consommateurs.

L’imaginaire du Tous ensemble capte un idéal de société marqué par un désir de « vivre ensemble » et « d’agir ensemble ». Puisque nous n’avons jamais eu autant d’amis sur la toile, avec qui nous partageons tant, pourquoi ne pas tenter de les mobiliser en vue d’un quotidien meilleur ? 

L’imaginaire du Ré-enchantement part du constat, qu’à défaut de pouvoir changer le monde, les marques peuvent au moins contribuer à modifier la manière de le regarder. Imaginer de belles histoires à partir de leur réalité, proposer des expériences inattendues, inventer leur propre légende pour mieux séduire.

L’imaginaire de la Rencontre est fondé sur l’idée que l’autre peut être pour chacun un recours bienveillant, une source d’enseignements par le partage de ses expériences et de son savoir. Il incite les marques à adopter une posture nouvelle faite de modestie et de retrait pour laisser leurs consommateurs échanger et communiquer directement entre eux.

L’imaginaire Communautaire, enfin, est celui qui doit permettre de produire chez les consommateurs un sentiment de reconnaissance et d’appartenance à une communauté. Il participe à la construction identitaire individuelle. Je consomme, donc nous sommes.

Les OMNI sont parmi nous

Nombre d’innovations apparaissent aujourd’hui comme des OMNI (des Objets Marketing Non Identifiés) car marginales, en apparence anecdotiques ou réservées à une population très ciblée. Et, surtout, nées hors de toute légitimité de marques ou de respect de leur ADN. Elles n’en rencontrent pas moins les faveurs des consommateurs et des réseaux sociaux. Certaines d’entre elles seront ensuite reprises par d’autres marques au point de devenir des référents du marché. Ne serait-ce pas parce qu’elles ont su capter un ou plusieurs imaginaires du moment ? Ne furent-elles pas des réponses apportées à de nouvelles attentes et de nouvelles manières de faire ?

Apprenons à repérer et à analyser tout ce qui nous semble étrange et marginal car il est peut être le signe de l’émergence de nouvelles manières de faire. Le futur est déjà là pour ceux qui savent le voir.

 

L'auteur

Patrice Duchemin est sociologue de la consommation. Il est le créateur et rédacteur de L’Œil de l’Observatoire Cetelem depuis son origine (1995) . Il décrypte notre société en repérant et analysant les micro-faits qui la structurent. Gourou des tendances, il est également enseignant au CELSA.

 

 

L’Œil

L’Œil est une publication – e-newsletter hebdomadaire –  de L’Observatoire Cetelem qui repère des « micro-faits » révélateurs des nouvelles manières de faire, que ce soit dans le domaine du marketing, dans la façon de « faire commerce »… ou encore de vivre notre quotidien. L’Observatoire Cetelem est la cellule d’études et de veille économique de BNP Paribas Personal Finance.


 

 

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