[Tribune] "Le parcours shopping connecté du futur est déjà présent"

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TRIBUNE D'EXPERTS Sébastien Zins, Vice-Président de Salesforce en charge du Retail en France détaille dans cette tribune, pour LSA, les enjeux des apports des nouvelles technologies dans le commerce.

Sébastien Zins, Vice-Président de Salesforce en charge du Retail en France
Sébastien Zins, Vice-Président de Salesforce en charge du Retail en France© DR

Chatbot, Intelligence Artificielle, réalité augmentée...la liste serait bien longue tant le secteur du retail bouillonne d’innovations.  Les détaillants utilisent en effet de plus en plus de technologies pour améliorer les environnements connectés - du magasin à la maison en passant par les aéroports et le transport public.  Dans l’industrie du mobilier, IKEA a récemment lancé sa cuisine en virtualité augmentée qui permet aux clients d'essayer différentes configurations avant de prendre une décision d'achat.

Si les détaillants ont mis l’accent sur les points de contact virtuels dans le parcours client, le dernier rapport « Connected Shopper » révèle que l'expérience en magasin reste très importante pour les consommateurs d'aujourd'hui, mais que leurs attentes à l'égard de l'expérience elle-même ont changé.

Personnalisation et nouveau parcours client unique

Alors que les mobiles représentent plus de la moitié de tous les trafics en ligne, battant celui des ordinateurs et des tablettes, 82% des millenials (nés entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990) veulent avoir des produits accessibles sur internet comme en magasin selon le Shopper Observer Havas Paris. Cette tendance souligne l'importance d'une expérience client sans faille entre tous les canaux. Il est donc essentiel pour les détaillants d’avoir aujourd’hui une vision du client unique, tirant parti des données de chaque point de contact sur chaque canal pour alimenter toutes les expériences. Imaginez que vous entrez dans un magasin et indiquez vos détails sur une tablette qui retrouve instantanément votre historique d'achat en ligne. Les détails sont synchronisés avec votre application mobile personnelle et, avec ces données, le magasin crée une sélection personnalisée d'éléments et vous montre où ils se trouvent dans une carte virtuelle.

Fondamentalement, les détaillants doivent ré-imaginer une expérience en magasin qui est connectée à d'autres points de contact virtuels, afin de répondre aux attentes des clients. Amazon l’a bien compris en lançant son premier magasin à Seattle l’année dernière. Demain, Amazon ouvrira ses magasins connectés Amazon Go en Europe. Ils seront pourvus de capteurs directement reliés à l’application mobile des clients permettant de facturer les produits avec lesquels ils sont ressortis sans faire la queue en caisse.

Intelligence Artificielle : le futur du retail est déjà présent

À mesure que les détaillants cherchent à personnaliser le parcours du client dans une plus grande mesure, il est temps de penser à l’étape d’après.

Penser Intelligence Artificielle afin d’anticiper les besoins du client avant un acte d’achat, lui proposer des recommandations personnalisées, prédire le canal sur lequel ils souhaitent communiquer selon les services et obtenir des informations sur la manière dont les corrélations de vente et d'achat de produits peuvent améliorer les ventes. Grâce à un ensemble unique de données, les détaillants peuvent mieux gérer l'ensemble du parcours clients, offrir des services compétitifs et améliorer la fidélité des clients.

Cela pourrait ressembler à de la science-fiction mais les technologies existent déjà bel et bien et sont parfois déjà utilisées par des marques comme Adidas. 45% des consommateurs disent en effet qu'en 2020, ils changeront de marque si une entreprise n’arrive pas à anticiper leurs besoins. A l’ère du numérique, plus vous obtiendrez d’informations, plus vous aurez l’avantage pour toucher le cœur et l'esprit des clients et leurs achats futurs.

Forger des liens émotionnels avec les clients

La clé pour tirer le meilleur parti des technologies, telles que l'analyse basée sur la localisation et l'intelligence prédictive, est simple : n'oubliez pas le contact humain. La raréfaction des contacts physiques au profit du digital accentuent leur importance. En effet le contact humain devient l’incarnation de la marque La technologie ne remplace pas l'émotion et la personnalité ; elle devrait l'améliorer.

Prendre en compte l’émotion a d’ailleurs toujours joué un rôle très important dans l'influence des comportements d'achat. Il suffit de regarder le formidable spot non-officiel réalisé pour Adidas vu plus de 13 millions de fois. Il met en scène un vieil allemand triste, ancien athlète, dans une maison de retraite qui retrouve des ailes en courant à nouveau avec ses anciennes baskets et supporté par tous les pensionnaires. Pour établir cette connexion réelle avec un client, vous devez comprendre ce qui les motive et anticiper leur comportement. Les relations émotionnelles sont basées sur l'empathie et l'empathie ne vient que d'une compréhension approfondie des besoins de vos clients.

L'analyse moderne peut créer une image numérique du parcours du client. Cet aperçu et cette compréhension peuvent ensuite être utilisés pour cartographier les tendances des clients dans tous les canaux. Cela signifie associer le mobile au magasin, à l'expérience en ligne afin que les clients estiment que vous avez bien compris ce qu’ils recherchent.

C’est cette expérience sans faille et individuelle qui permet de reprendre la relation à la dernière interaction du client, qui est, probablement, l'un des moyens les plus forts pour établir une connexion émotionnelle avec les clients, se sentant reconnus, estimés et surtout pas oubliés.

Le défi pour les détaillants d'aujourd'hui n'est donc pas seulement de faire face aux attentes actuelles avec la technologie qui va bien, mais de réfléchir toujours à l’étape d’après. L'évolution du parcours client a connu de nombreux retournements passionnants et ce n'est certainement pas terminé. Les attentes des acheteurs continueront d’être toujours plus exigeantes, ce qui explique pourquoi les détaillants doivent offrir une expérience en ligne et en magasin pour s'assurer que le service ou le produit dont ils ont besoin soit au bon endroit et au bon moment de la façon dont ils le veulent.

Ces bouleversements technologiques s’appuient en fait sur une transition fondamentale d’un marketing produit vers un marketing client où la personnalisation, l’intimité client, règnent en maître.  Il s’agit donc pour les marques de réaliser cette transformation qui se nourrit d’innovations technologiques, mais doit s’accompagner nécessairement de bouleversements culturels et organisationnels où la gouvernance, la vitesse, l’alliance des métiers et de l’IT deviennent des facteurs clés de réussite.

 

L'auteur

Sébastien Zins, Vice-Président en charge du retail de Salesforce en France

En tant que vice-président en charge du retail, Sébastien Zins est responsable de la stratégie ventes de la division Retail de Salesforce en France. Après des débuts en tant qu'IT Manager chez Teleperformance en 1997, Sébastien Zins, titulaire d’un master Multimédia à l’Université Paris Est Créteil, intègre en 2000 Victoria Line comme directeur pôle ingénierie. En 2001, il devient directeur général adjoint de Touchbase France, puis occupe à partir de 2007 les mêmes fonctions chez Datapoint pour la France. Il entre chez Nice System en 2009 où il occupe le poste d'application sales manager, puis global account manager. En 2011, il intègre Salesforce.com, tout d'abord en tant que senior strategic account executive au sein du service cloud, puis crée et développe la branche Service Cloud pour l'Europe du Sud en mars 2013. Il crée enfin, la Division Retail en France en Février 2016, qu'il dirige depuis.

 

Salesforce

Créée en 1999, introduite en bourse (NYSE : CRM) en 2004, Salesforce possède son siège social à San Francisco. Avec ses 27 000 employés, l’entreprise estime avoir toujours été pionnière et leader dans le cloud d’entreprise, principalement axée sur le CRM depuis 18 ans. Salesforce a été nommé « Entreprise la plus innovante de la décennie » par Forbes, et l’une des « Entreprises les plus innovantes du monde », pendant 7 ans d’affilée (2011 – 2017).

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1 commentaire

VDM

04/10/2017 09h27 - VDM

Service client vs vie privée ?

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