[Tribune] Le retail est mort ? Vive le Connected Commerce

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TRIBUNE D'EXPERTS Les distributeurs et les marques grand public font face à de nombreux bouleversements sur leurs marchés, pour Hervé Grelet, vice-président Retail de Diebold Nixdorf France et Benelux. Les nouvelles start-ups obligent l'industrie à repenser ses business model traditionnels, à accepter des marges plus faibles et à investir dans de nouvelles technologies pour maintenir son lien avec des consommateurs de plus en plus connectés et exigeants. 

Magasin shopping
Magasin shopping© halfpoint/123RF
Hervé Grelet, vice-président Retail de Diebold Nixdorf France et Benelux
La tendance actuelle est claire : le retail n'est pas mort, et il n'y a pas d'apocalypse. Au contraire, le retail subit une transformation disruptive qui le fait d'évoluer vers quelque chose de nouveau - quelque chose qui, d'une certaine manière, va au-delà de ce que nous pouvons encore conceptualiser. Les dés sont lancés et les distributeurs doivent jouer le jeu, qu'ils le veuillent ou non. 
 
Les innovations technologiques telles que l’IA pour les recommandations d’achat, la gamification via des campagnes mobiles soutenues par NFC, la réalité augmentée, les QR codes et la technologie beacon ou encore les options de livraison du dernier kilomètre grâce à l'utilisation de drones autoguidés, appliquées au secteur du retail révolutionnent la façon dont les consommateurs font leurs achats. 
 
L’Omniconsommateur devient lui-même le Canal 
Les innovations technologiques sont allées de pair avec l'évolution des attentes consommateurs au niveau de l’engagement, des facilités et des services. Au fur et à mesure que l'industrie du retail redéfinit le parcours client, tout est remodelé et adapté pour optimiser l'expérience individuelle du consommateur à travers tous les canaux. On pourrait dire que le seul canal restant est le consommateur lui-même : le consommateur est le canal.
 
Les distributeurs doivent penser une expérience centrée sur le client, dans laquelle tous les canaux et les points de contacts sont organisés autour du consommateur. L’avenir réside en effet dans le management des clients et non plus dans celui des produits.
Le consommateur doit avoir la possibilité de passer d’un canal ou d’un point de contact à un autre sans rupture dans l’expérience d’achat, même lorsque celui-ci interrompt son acte d’achat et le reprend plus tard par exemple. L'activation complète de l’omnicanal nécessite des solutions logicielles intelligentes qui reconnaissent les consommateurs réguliers et anticipent leurs besoins, les retiennent et renforcent leurs relations avec leur marque grâce à des programmes de fidélité astucieux.
 
La technologie est disponible : en magasin, en ligne, sur mobile, et tablette ou même à proximité du magasin - les données des consommateurs peuvent être collectées pratiquement partout, puis combinées et analysées pour prendre les bonnes décisions business et offrir aux consommateurs une expérience plus personnalisée.
 
Proposer des expériences exceptionnelles grâce à l’analyse des données
Comment se différencier aujourd’hui dans le retail ? En proposant des expériences consommateurs exceptionnelles : celles-ci sont alimentées par les données consommateurs. Les entreprises qui réussissent seront celles qui priorisent leur connaissance consommateurs et l’anticipation de leurs besoins. L'essentiel est de disposer des données adaptées au bon endroit et au bon moment.
 
Pour transformer avec succès leur business model, la clé pour ces distributeurs sera de s’appuyer sur des plateformes technologiques qui leur permettent de connecter l’ensemble des points de contact du consommateur avec des systèmes back-office de manière ouverte et flexible.  Les échanges de données se font alors de manière transparente, quel que soit le canal et le point de contact utilisés au sein de chaque parcours.
 
Répondre à ces défis permet aux distributeurs de concrétiser leur vision globale de Connected Commece et de ne plus raisonner uniquement en termes de solutions mais de penser parcours clients. 
 
Les magasins continueront à jouer un rôle clé... et ceux qui sauront changer de paradigme pour passer d’une approche omnicanal à une approche Connected Commerce seront en mesure de proposer des parcours client sur mesure et différenciants. 
 
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