Tribune : Les clients mystères, outil d'évaluation stratégique pour la distribution

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TRIBUNE D'EXPERTS Les visites de clients mystères existent depuis longtemps dans les reseaux de distribution, mais ont-elles vraiment évoluées ? Quelles sont aujourd’hui les bonnes pratiques et quelles innovations ont bousculées cette méthode de satisfaction de la clientèle ? L'analyse de Laurent Delafontaine, associé fondateur de la société de conseil spécialisée dans la franchise Axe Réseaux.

Laurent Delafontaine

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Petit retour en arrière, dans les années 1940 aux Etats-Unis, les clients mystères étaient principalement utilisés par les banques pour contrôler l’intégrité de leurs salariés. C’est plus tard que cette démarche de surveillance interne à l’entreprise a évolué vers les consommateurs. A l'origine, conçu comme un outil de vérification des standards, les clients mystère contribuent aujourd'hui de plus en plus à motiver les équipes locales et dépassent largement le simple dispositif de surveillance. Cela devient un outil d'analyse, de motivation et d'évolution stratégique pour toute la relation client.

 

Une pratique généralisée

Pratiquement tous les secteurs d’activités ayant une relation commerciale (ou non) utilisent ce système de quotation de la qualité client: les reseaux de franchise que je développe spécifiquement ci-après, mais aussi les hôpitaux, les services administratifs, les transports,…

En système de franchise ou autres formes contractuelles de partenariat, le risque de dégradation de la qualité ou de détérioration de l’image est réel puisque le franchisé est juridiquement indépendant et que ses intérêts peuvent ne pas rejoindre ceux du franchiseur. Julian Metcalfe (Co-fondateur de Prêt à Manger) a toujours refusé de se développer en franchise en citant cet argument « Tant qu’un partenaire pourra servir un poulet non bio pour gagner deux sous et que je ne puisse m’en rendre compte, il n’y aura pas de franchisé Prêt à Manger ».

Alors s’il est effectivement difficile de contrôler tous les aspects liés à l’exploitation d’une franchise, la pratique du client mystère vise à vérifier formellement le respect des standards de la marque et à qualifier le niveau de la relation client.

 

Un système différent de l'audit

Le client mystère est réalisé par un prestataire anonyme rémunéré, qui agit en lieu et place d’un client, sans annoncer son identité et son rôle réel au dirigeant du point de vente.

L’audit, au contraire, est effectué en annonçant clairement le but et les moyens nécessaires, par exemple dans la restauration, les laboratoires qui viennent analyser l’hygiène et prélever des échantillons de matières premières.

Le mode de fonctionnement du client mystère a beaucoup évolué mais conserve des prérequis simples à sa réussite. Le premier des enjeux consiste à définir les objectifs de l’enquête et rédiger une grille reprenant les différents points de contrôle à exercer sur place. Attention à ne pas trop en inscrire, les professionnels considèrent qu’au delà de 100 items, il y a un risque d’erreur.

Les tablettes et autres smartphones sont aujourd’hui un atout précieux pour le client mystère, dans la mesure où certains prestataires ont développés des applications qui lui permettent d’enregistrer « en ligne » et discrètement ses informations. De plus, et dans certaines conditions, la prise de photo ou de mini-vidéos est un plus pour débriefing de la visite avec le franchisé. Attention toutefois à ne pas filmer le personnel sans son autorisation.

 

Au moins quatre visites par an

Un autre point important est la fréquence, limitée à une visite annuelle, le résultat pourrait être contesté par un franchisé en prétextant une absence du personnel, un jour de cohue,… quatre visites par an est un minimum pour être crédible. Chez Salad&Co (le dernier concept d’Agapes restauration), c’est pas moins de douze visites annuelles ! Attention à inclure dans les champs d’information les conditions de l’enquête : météo ensoleillée, salle a moitié pleine, nombre de caisses ouvertes,…

Il n’en reste pas moins que douze repas sur plus de 100000 servis, c’est peu… d’où l’apparition de systèmes innovants venant grossir le nombre de formulaires. En premier lieu le « buzzer » proche des caisses, qui se compose de 4 touches correspondant à votre degré de satisfaction. Attention toutefois aux enfants joueurs ! Vous comprendrez que ce procédé n’est qu’un « indicateur » car résumer la prestation à « Très insatisfaisant » sera un peu court pour le franchisé.

Un autre moyen pour le franchiseur est de « poster » sur des sites spécialisés, sa demande de client-mystère : quel magasin, quelles questions, quelles photographies,… et de sélectionner les internautes (souvent des étudiants ou des chômeurs) souhaitant participer moyennant finance. Les recrues vont effectuer la visite et remplir la grille en ligne sur le site. L’avantage n°1 est le coût, bien inférieur aux instituts d’études.

Enfin, les grandes enseignes de restauration rapide proposent un excellent système pour augmenter le nombre d’avis. Chaque « vrai » client est invité à scanner sur son smartphone un qr code inscrit sur son addition, pour gagner un prix alléchant. Une application vient s’afficher sur le smartphone, et le client est invité à répondre à une trentaine de questions. Sans le savoir, il vient de jouer au client-mystère ! Et difficile pour un franchisé de contester ce type de résultat.

 

Un outil d'amélioration des performances, pas de réprimande

La restitution reste la clé du succès, les dernières technologies permettent de coupler les résultats des visites avec les données statistiques du point de vente. Par exemple l’absence d’affichage d’une promotion relevée par le client mystère et la faiblesse des ventes dudit produit en promotion indiquée dans les résultats commerciaux.

L’animateur prendra soin de présenter individuellement les résultats à chacun de ses franchisés, en insistant sur les évolutions dans le temps, les comparaisons avec des points de vente comparables, les actions mises en place et couronnées de succès.

En somme, il fait du client-mystère un outil d’animation et d’amélioration de la performance. Et non, un alibi pour réprimander un employé.

 

 

 

L'auteur

 

 

 

Laurent DELAFONTAINE, (ESC + MBA), Membre du Collège de la fédération française de la franchise, Chargé d’enseignements à l’Université de Haute Alsace, a débuté sa carrière dans la distribution automobile, à des fonctions d’encadrement marketing et commerciales. Il intègre par la suite le cabinet de conseil Ernst & Young, sur des missions de stratégie et d’organisation de réseaux commerciaux. Sur une idée originale, il crée un concept de restauration et prend ensuite la Direction de la Franchise d'une enseigne internationale de restauration. Depuis la création d'AXE RESEAUX, il participe activement avec les consultants, aux missions chez les clients, et il a en charge le développement des Méthodes et Qualité au sein du cabinet.

 

AXE RÉSEAUX est composé d’associés oeuvrant depuis 1986 dans le conseil en distribution.  Unique dans son approche méthodologique, le cabinet accompagne les entreprises qui sont en franchise (développement, audit, formation, réorganisation) et celles qui souhaitent le devenir (diagnostic, recommandations, modélisation, recrutement). En constante progression depuis sa création fin 2010, AXE RESEAUX a déjà permis à 30 nouveaux franchiseurs d’ouvrir plus de 100 points de vente.

 

 

 

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