[Tribune] Les défis du sens dans le commerce, le cas Best Buy

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage « Donner du sens au commerce » (éditions Kawa), Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, publie deux tribunes sur le sujet pour LSA. La première s’intéresse au cas Best Buy, alors que son PDG le Français Hubert Joly, vient d’investir près de 4 millions dans une chaire dédiée au sens à HEC, la seconde détaillera les dix commandements du sens dans le commerce.

Frank Rosenthal
Frank Rosenthal© FRC

Le sens est plus que jamais au cœur du commerce. La récente initiative d’Hubert Joly, Président Directeur Général de Best Buy, leader mondial de l’électrodomestique, qui à titre personnel a investi 3,7 millions d'euros pour aider HEC à créer une Chaire dédiée au « Purposeful Leadership » (leadership utile). En clair, C’est une première étape pour positionner HEC, dont il est diplômé, comme un centre d'excellence mondialement reconnu pour l'étude et la diffusion de la quête du sens en entreprise.

 Hubert Joly a déclaré à l’occasion du lancement de cette Chaire : « Je crois que la quête du sens est au cœur de chaque individu, que l’entreprise est une organisation humaine où des individus collaborent à un projet, et que lier la quête du sens des collaborateurs et le projet de l’entreprise est un enjeu primordial pour les entreprises et les individus qui y travaillent. »

C'est aussi un enjeu pour les clients, si l'on en croit le sondage réalisé par Toluna pour le livre « Donner du sens au commerce » selon lequel près de 86% des Français pensent que les distributeurs ont un rôle assez ou très important à jouer pour aider le public à consommer des produits bons pour eux ou l’environnement. Un sondage qui démontre que distribuer ce n’est plus seulement diffuser des produits mais avant tout sélectionner des produits.

Best Buy une entreprise guidée par le sens

L’initiative d’Hubert Joly est certes individuelle mais elle est parfaitement cohérente avec ce que le Français a réalisé à la tête de Best Buy depuis 2012. L’entreprise donnée comme perdante face à Amazon et au virage digital a su se ressaisir de façon spectaculaire. Le sens est une ligne directrice dans l’action de Hubert Joly, à la fois sur la mission de l’entreprise : Best Buy aide ses clients à vivre leurs passions et à enrichir leurs vies avec l'aide de la technologie que sur de multiples initiatives. Citons ici quelques exemples :

-Best Buy s'est engagé à contribuer à aider, chaque année, un million de jeunes défavorisés aux Etats-Unis d'ici 2020 à acquérir des savoir-faire technologiques.

-Best Buy s'est par ailleurs engagé à réduire son empreinte carbone de 60 %.

- Sur un plan plus commercial, Best Buy (avec sa filiale Geek Squad spécialisée sur les services marchands) vient de lancer le « Total tech Support » une assistance permanente sur tous les produits technologiques pour les clients pour leur simplifier la vie au quotidien et avoir une approche plus simple et globale. La promesse est simple « All your tech, all the time » (Toute votre tech, tout le temps) comme on le voit ci-dessous dans un Best Buy de Chicago. Plutôt utile à l’heure où les assistants vocaux vont faire converger de multiples produits connectés pour la maison.

- Best Buy s’occupe des aînés et propose un service « Assured Living » sur mesure

Le lancement du service « Assured Living » a été précédé d’un pilote, une grande étude clients, sur une population âgée de 30 à 50 ans, qui devait jongler avec leur vie professionnelle et leurs obligations familiales. Best Buy a alors testé « Assured Living » auprès de 25 familles et selon le Star Tribune du 11 juillet 2017, les résultats ont été si positifs que les dirigeants ont décidé d'élargir le pilote dans les villes jumelles, (Minneapolis, où se trouve le siège de Best Buy, et Saint Paul) en proposant le service à plus d’un million d’habitants.

Tout commence par un diagnostic réalisé à domicile par les techniciens de Geek Squad pour assister les seniors et proposer un système personnalisé de moniteurs et périphériques, destinés à renforcer leur sécurité et simplifier leur vie quotidienne et les aider à vivre avec une meilleure autonomie. Les aînés peuvent par exemple utiliser des commandes vocales pour allumer les lumières, verrouiller les portes ou régler la température de leur logement.

Pour la sécurité, cela passe notamment par la mise en place d’un capteur de mouvements.

Tout cela permet d’aider leurs enfants adultes à vérifier à distance la santé et la sécurité de leurs parents vieillissants et de faciliter la tâche du personnel aidant au quotidien qui peuvent recevoir des informations ou des alertes sur leurs smartphones. Best Buy avec sa solution simplifie, fait disparaître les difficultés et les affres de la technologie et s’assure que tout est bien mis en place.

Dans un monde où la profusion de l’offre est plus importante que jamais et donc que la différenciation est plus nécessaire que jamais, le sens permet incontestablement à un commerçant ou à une marque de se faire préférer et d’être plus dans une démarche de faire adhérer pour faire acheter, plutôt que de faire vendre.

 

L'auteur

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, http://www.frank-rosenthal.com

Auteur du livre « Donner du sens au commerce » (Editions Kawa)

 

 

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