[Tribune] Les dix commandements du sens dans le commerce

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage « Donner du sens au commerce » (éditions Kawa), Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, publie deux tribunes exclusives sur le sujet pour LSA. La première s’est intéressée au cas Best Buy, la seconde publiée ici détaille les dix commandements du sens dans le commerce.

Frank Rosenthal
Frank Rosenthal© FRC

1/ Proposer des produits qui durent

Patagonia fait tout pour réparer les produits et chaque semaine les récupère en magasin pour les faire réparer et allonger leur durée de vie. L’entreprise américaine va même jusqu’à organiser des tours pour aller à la rencontre des clients en camionnettes (Worn Wear) à travers les Etats-Unis et leur proposer de faire réparer les produits (achetés ou non chez Patagonia !).

Le groupe FnacDarty s’est aussi engagée dans cette démarche avec des indices de durabilité et avec le premier » Baromètre du SAV » qui donne notamment des indications précieuses sur la durée de vie par catégorie de produits et la disponibilité des pièces détachées.

2/ Aller contre les idées reçues

On connaît les manifestations contre ces derniers mois en France. Plus original, voici une manifestation pour… qui a beaucoup de sens et qui publiquement est sans doute une première en France. Cela a eu lieu en juin 2017 dans la Sarthe, à l’occasion du départ vers le Sud-Ouest de Teddy Mallet, gérant de Carrefour Market de Sablé-sur-Sarthe. Dans les rues de Sablé, une dizaine de tracteurs en file indienne se dirigent vers le Carrefour Market. Il s’agissait bel et bien d’une manifestation, mais seulement d’amitié. "C’était pour marquer le départ du directeur, Teddy Mallet. Nous cherchions comment le remercier pour notre collaboration. Alors à 19 h 30 précises, au moment du pot de départ, des collègues sont venus avec leurs tracteurs. Il en a eu des frissons." explique à Ouest France l’agriculteur d’Auvers-le-Hamon, Jacques Heriveau.

3/ Réconcilier le citoyen et le consommateur

Citons-ici le cas emblématique de C’est qui le Patron ? ! dont la démarche passe d’abord par la pédagogie et le questionnement des consommateurs pour élaborer le cahier des charges. Difficile ensuite quand on a participé à la démarche et adhéré sur Internet par exemple à une plus juste et meilleure rémunération des éleveurs, de ne pas voter pour quand on fait ses courses dans un magasin et voter pour c’est mettre le produit dans son chariot !

4/ L’offre capitale pour donner du sens

C’est ce que le distributeur/restaurateur Eataly sait parfaitement incarner quand il rassemble et permet de consommer sur place dans ses restaurants la diversité du patrimoine culinaire italien. Un succès impressionnant à travers le monde et bientôt en 2019 à Paris.

5/ Le sens, c’est mobiliser toute l’entreprise

The Home Depot est le leader américain du « Home improvement » (amélioration de la maison) a travaillé 24 heures sur 24 pour soutenir les habitants du Texas et de la Floride touchés par les deux ouragans Harvey et Irma en août et septembre 2017.

Cela commence par la prévention pour les habitants, avec sur son site, tous les conseils et check lists de produits nécessaires face à un ouragan. Puis dès, le samedi 25 août, premier jour de l’ouragan Harvey, The Home Depot a activé son centre de commandement spécial dans son siège à Atlanta comme lors des sinistres ou ouragans exceptionnels.

Il a été décidé d’envoyer des stocks exceptionnels en camion pour ravitailler les magasins sur tous les produits utiles dans un premier temps (générateurs, groupes électrogènes, bouteilles de gaz, nettoyeurs et autres). Des conseillers sont également envoyés pour renforcer les équipes locales débordées. L’effort de l’enseigne a été continu et le centre de commandement coordonne toutes les actions. Les camions sont mis en attente, à l’abri et dès que le temps le permet, ils rejoignent les magasins.

De nombreux bénévoles de Home Depot Foundation et de Team Depot (des employés des magasins volontaire pour assister les équipes locales sont venus du fin fond des Etats-Unis) ont aussi travaillé avec les équipes des ONG pour aider les plus démunis face aux ravages de l’ouragan, en allant par exemple à la rencontre des habitants pour les aider à évaluer leurs besoins.

6/ L’origine de l’entreprise peut être porteuse de sens

En 1960, Shinola était une crème pour polir les chaussures. En 2000, l’un des fondateurs du groupe horloger Fossil rachète Shinola pour tenter de rivaliser avec l’industrie horlogère suisse. Si le pari est réussi, Shinola va au-delà d’une seule marque de montres et devient une vraie marque transversale et propose aujourd’hui des agendas, des blocs-notes, de la papeterie, des vélos, des casques, de la maroquinerie et bien d’autres produits, et même du Cola avec un point commun : le made in Detroit.

Une promesse qui a du sens tellement la ville de Detroit, capitale américaine de l’industrie automobile, a souffert avec la crise industrielle et celle des Subprimes en 2008 et ses heures sombres notamment de General Motors, principal employeur de la ville. La ville de Detroit a même fait faillite en 2013 avec plus de 18 milliards de dettes. Et justement parce que c’est Detroit, on apprécie encore plus la qualité de la fabrication, les montres sont par exemple garanties à vie. Conséquence : Shinola devient en quelques années une vraie marque lifestyle et le client a la fierté de participer à la relance de la ville. Shinola a repris beaucoup d’employés qualifiés qui avaient fait l’essentiel de leur carrière dans l’industrie automobile et s’est installée dans l’ancien centre de recherche et de développement General Motors en créant 600 emplois.

7/ Le sens, c’est changer la donne sur son marché

REI est une enseigne américaine basée à Seattle et spécialisée dans l'outdoor depuis sa création en 1938. REI possède 143 magasins et un site marchand. REI est une coopérative. Sa mission est de favoriser la pratique de l’outdoor et elle a réussi en 2015 et 2016, l’un des plus gros succès du marketing dans la distribution.  Tout a commencé à l’automne 2015, quand l’enseigne, peu réputée pour ses promotions, boude le Black Friday et incite les Américains à faire de même et à passer du temps dehors, mais plus en pratiquant l’outdoor qu’en faisant les magasins ! L’enseigne décide alors de fermer ses 143 magasins et de suspendre son site marchand (seules les commandes sont enregistrées sans être traitées) pour inciter les Américains à pratiquer une activité d’outdoor. REI décide alors de montrer l’exemple et tout en payant ses salariés, l’enseigne leur demande de pratiquer eux-mêmes des activités outdoor. L’opération #OptOutside est née. La décision intrigue, puis les médias s’en emparent et l’opération relayée par des partenaires « outdoor » de REI recensés sur un moteur de recherches par ville, connaît un énorme succès contre toute attente. L’opération renouvelée en 2016 touche plus de 6 millions d’Américains qui pratiquent ce jour-là une activité d’outdoor. En 2017, REI fait encore plus participer le public en leur demandant de proposer des activités outdoor et de les partager sur les réseaux sociaux. Là aussi, le succès est là et le jour du Black Friday est aussi en train de devenir la journée où l’on doit sortir et pratiquer des activités dehors, ne serait-ce que marcher dans les parcs et jardins. A suivre en 2018…

8/ Le sens, c’est d’abord penser aux clients, à tous les clients !

En mai 2016, un supermarché anglais d’Asda Living, racheté depuis peu par Sainsbury’s, situé à Manchester, a décidé d’ouvrir chaque samedi matin à 8 heures, soit une heure plus tôt, pour proposer à ses clients une séance de shopping silencieuse, « L’heure tranquille » afin de faciliter les achats pour les personnes autistes et handicapées. Le magasin est complètement silencieux pendant soixante minutes chaque samedi à l’ouverture. Les escalators sont arrêtés et la musique en magasin est désactivée. Les téléviseurs sont éteints et il n’y pas d’annonce micro et que pour cette « heure tranquille » soit la plus calme possible, le magasin est à chaque fois parfaitement rangé et il n’y a aucune manutention en magasin.

Le directeur du magasin, Simon Lea, a déclaré au Manchester Evening News (MEN) qu'il avait décidé d'introduire cette « heure tranquille » après avoir vu un jeune garçon autiste dans le magasin qui avait une crise et qui hurlait et donnait des coups de pieds. Depuis, beaucoup de clients, au-delà des clients autistes et handicapés, apprécient de faire leurs courses à cette heure matinale pour profiter du silence.

9/ Le sens n’est pas une question de taille mais de vision

En janvier 2018, un libraire indépendant de La Varenne Saint-Hilaire, L’Eclectique, contraint de déménager à la suite de problèmes de bail, trouve un emplacement à 300 mètres pour installer sa librairie. Excellente idée pour le faire savoir à ses clients et ne pas perdre de trafic, le libraire va faire déménager ses livres en constituant par le bouche-à-oreille et sa page facebook, une chaine humaine de 300 personnes réunis un samedi après-midi pluvieux de janvier pour se passer les livres de main en main. En fin d’après-midi, les livres sont transférés et les clients fiers d’avoir contribué à l’installation de leur librairie.

 

10/ Faire en sorte que toutes les actions porteuses de sens tombent sous le sens

Pour faire pleinement adhérer les clients et citoyens aux actions porteuses de sens, il faut bien sûr qu’elles soient communiquées mais de façon lisible et clair et là aussi beaucoup de chemin reste à parcourir.

L'auteur

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, http://www.frank-rosenthal.com

Auteur du livre « Donner du sens au commerce » (Editions Kawa)

 

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