Tribune – « Les données, carburants des supermarchés du futur ? »

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Emmanuel Serrurier, directeur général France d’Informatica, livre ses éléments de réponse à la question « demain, quel sera le nouveau schéma de développement économique qui définira le paysage de la distribution ? »

« Les enseignes sont sujets à une nette diminution de la fidélité de leur clientèle. Cette volatilité est exacerbée par la tendance au « shopping » multicanal, certes, mais aussi à la possibilité de comparer aisément les prix des produits ou encore du fait de nouvelles tendances d’achats.

Véritable fer de lance de certains enseignes, des stratégies de campagnes de communication pointant du doigt la baisse du pouvoir d’achat, le souhait de mieux consommer ou encore l’importance accordée au « made in France » dans un contexte de crise économique, sont déployés pour se démarquer de la concurrence. Pour la majorité, le retour sur investissement n’a pas été à la hauteur de leurs espérances et les enseignes semblent aujourd’hui être pris au dépourvu, car leurs initiatives n’ont pas conduit au regain de fidélité des consommateurs. Pourquoi ? Quel que soit le programme mis en place, les clients exigent aujourd’hui un service de plus en plus personnalisé. Proposer une expérience consommateur unique est donc la clé pour pouvoir se démarquer de la concurrence. Les enseignes sont ainsi confrontés à deux défis majeurs à savoir :

-parvenir au juste équilibre entre les attentes des consommateurs et leur capacité à y répondre

-optimiser le « drive to store », le « cross canal » et enfin le « click and collect »

Il semble que les acteurs du secteur deviennent de plus en plus familiers avec, notamment, le terme « Big Data ». Cela dit, sur le terrain, très peu d’enseignes sont conscientes de l’impact métier que les données vont avoir et, plus encore, de l’importance qu’elles vont revêtir quant aux objectifs à atteindre. En effet, une certaine opacité demeure toujours quant à l’utilisation qu’il est possible d’en faire et cette nouvelle donne n’est pas réellement intégrée par les enseignes en tant qu’élément différentiateur.

Le secteur, qui fait pourtant partie de ceux les plus propices à l’exploitation intelligente des données, n’a pas vraiment atteint ce stade de maturité. Pourtant, à chaque étage, les enseignes devront faire face à l’explosion des données, qui seront source autant d’opportunités que de complexités.

Grâce aux cartes de fidélité, les différentes plate-formes en ligne ou encore les réseaux sociaux, les enseignes disposent de bases de clients et d'historiques d'achats conséquents. Il s’agit là d’une mine d’or qui représentent un potentiel non négligeable. Faute d’outils adéquats, ce potentiel n’est pas pleinement exploité alors qu’elles évoluent dans un écosystème extrêmement compétitif. Si les enseignes disposaient des informations produits cohérentes et exploitables, elles pourraient mieux accompagner les consommateurs dans leur choix et établir un véritable échange avec ces derniers. Grâce à cette démarche, non seulement elles fidéliseraient davantage leurs clients mais pourraient également élargir leurs cibles en attirant des « nouveaux venus ».

Si elles n’exploitent pas les données qui leur permettraient de disposer de réels atouts, il n’en demeure pas moins que les enseignes sont submergées d’un grand nombre de données produits, d’où la problématique de la complexité. L'évocation du seul nombre de catégories de produits donne le vertige. Par conséquent, il n'y rien d'étonnant à ce que les supermarchés éprouvent des difficultés à enregistrer et à analyser l'incroyable volume de données produits associé à tous les articles qui composent leurs rayonnages. Ils sont amenés à indiquer une multitude d’informations afin de proposer leurs produits en ligne et sur leurs étalages.

De toute évidence, la gestion d'un tel volume de données relève du casse-tête, et de nombreux supermarchés ne disposent pas des moyens technologiques nécessaires à une gestion efficace d'un tel processus.

Etant donné que la rapidité de la gestion des informations produits est un élément clé indiquant la performance des enseignes, concrètement, l’enjeu métier est le suivant : comment le secteur de la distribution doit évoluer pour se préparer à l’ère des données connectées de façon à y ajouter de la valeur et de l’intelligence ? Le défi est de taille !

Par conséquent, que faire ? Certes, une stratégie plaçant le consommateur au centre de toutes les activités n'a rien d'innovant en soi. Cela dit, elle exige désormais la mise en place de d’un programme prenant en compte l’intégration, la gestion et l’interaction des données. Le commerce en temps réel et omni-canal ne suffisent plus. Il est vital de passer à la vitesse supérieur qui est celui du commerce pertinent pour proposer le bon produit au bon client, au bon moment par l’intermédiaire du bon canal et du bon fournisseur…

En effet, les solutions de MDM (Master Data Management) et de PIM (Product Information Management) - à condition qu’elles soient basées sur une technologie innovante - optimisent la gestion des données complexes depuis une source unique. Elles permettent aux entreprises de disposer d’informations produits cohérentes et disponibles sur tous les canaux de vente, de marketing et de distribution, améliorant ainsi l’expérience d’achat du consommateur et de renforcer sa fidélité à la marque.

En se dotant d’outils adéquats, les supermarchés du futur simplifieront la complexité de la gestion des données et associeront les produits aux données des consommateurs. Ces derniers bénéficieront d’une expérience unique et personnalisée et les distributeurs d’une vision complète des besoins de la clientèle. Cette évolution permettra au marketing de fidélisation d'entrer progressivement dans une nouvelle ère : la ludification.

Les consommateurs pourront recevoir sur leur canal de choix des recettes ou des suggestions de liste d'achats, qui tiendront compte de leurs éventuelles allergies, de leurs préférences de livraison et de la saison de l'année, ainsi que des invitations à des événements ponctuels. Des données produits complètes et détaillées serviront de base à un nouveau genre de programme de fidélité, prévoyant des objectifs et récompenses pour les clients les plus fidèles. Plus elles seront complètes et attrayantes, plus ces offres de « shopping ludique » parviendront à atteindre leur objectif de fidélisation et de marketing, sachant que l’Internet des Objets ne va faire qu’accroître cette tendance. Ce n’est donc que le début d’une (r)évolution qui va totalement bousculer le secteur de la distribution. »

Emmanuel Serrurier, Directeur Général France, Informatica

 

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