[Tribune] Les meilleures solutions pour exploiter la data magasins

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TRIBUNE D'EXPERTSBIG DATA Deuxième des 5 volets de notre plongée dans les datas du retail avec Romain Vidal, investisseur spécialisé dans le secteur de la retail tech (solutions innovantes pour les retailers) au sein du fonds d’investissement CapHorn. Fonds qui a notamment investi dans des start up comme Fidzup, Vekia, Brand&Celebrities, MonSav ou Critizr. Romain Vidal aborde dans cette tribune, les solutions pour exploiter au mieux les datas en magasins.    

Romain Vidal, associé de Cap Horn Invest
Romain Vidal, associé de Cap Horn Invest© DR

Comme évoqué dans ma dernière tribune qui invitait les retailers à se pencher sur les vertus des datas, le magasin physique est une formidable source de données qui, bien utilisées, peuvent permettre d’augmenter significativement la rentabilité, l’expérience client et les volumes de ventes. Néanmoins, il est facile de se faire conseiller les mauvaises solutions et de se perdre dans l’accumulation de données inutiles. Il faut donc choisir les bons combats et les bons partenaires.

 

De l’innovation en pagaille mais des marges et des chiffres en baisse

Le retail innove de plus en plus – drive, click&collect, queue boosting… -, mais parfois en suivant les modes dictées par les « stratèges » et souvent au détriment de la rentabilité. On ajoute des services, de l’ « effet waou », on copie Amazon, mais on ne règle pas les problèmes structurels du magasin physique. Surtout, toute cette innovation visible n’est peut-être pas toujours l’attente n°1 du client. En innovant dans ses opérations le retailer pourrait innover ET augmenter ses marges et son chiffre d’affaires. Il existe en effet plusieurs solutions simples, efficaces et françaises pour innover sans se ruiner.

 

Utilisez la donnée pour augmenter ses marges et son chiffre d’affaires

Des opérations spéciales mal appliquées, des rayons vides, un stock hors de contrôle… il n’y a souvent pas besoin de chercher bien loin pour comprendre les sous performances commerciales et financières de certains points de vente. Plus de 40% des points de ventes n’appliquent pas les consignes. Les centaines de fichiers excel, les photos stockées dans des dossiers que personne ne sait retrouver, les comptes rendu envoyés par mail, les magasins qui ne sont jamais visités par les équipes terrain… vous empêchent de suivre précisément ce qu’il s’y passe vraiment.

Pour pouvoir être utile, la donnée doit être « propre » centralisée et disponible. Equipez-vous d’un outil comme Simplifield qui permet de remonter, de centraliser et de demander ou de distribuer au bon moment et à la bonne personne toutes les informations texte ou photos issues des points de vente (TG, PLV, assortiment, promotions, sécurité…). Vous piloterez ainsi la gestion de vos points de vente à la performance avec des indicateurs de mesure précis et homogènes. Vos équipes ont déjà des smartphones, Simplifield s’installe comme une application classique. Autre outil intéressant, simplifiez la vie de vos équipes magasin en leur permettant de piloter les opérations quotidiennes fastidieuses à distance. Remplacez les balisages papier par des écrans pilotés simplement à distance sans avoir à faire appel aux services informatiques grâce à CityMeo.

 

Tirez les leçons des pure players web

Sur beaucoup de sujets (analyse de parcours, acquisition de trafic, retargetting, CRM et fidélisation digitales, DMP, dernier kilomètre etc…) les pure players internet ont payé les pots cassés avant vous, nous allons voir à travers l’exemple de l’acquisition de trafic en magasin comment vous pouvez profiter de cette expérience pour ne pas faire les mauvais choix.

Il y a quelques années, en effet, les acteurs web payaient le plus possible pour faire venir le plus possible de visiteurs sur leur site. Cette guerre du trafic en a mené beaucoup à la perte et a conservé les autres dans une guerre des prix constantes. Seuls Google et Criteo ont vraiment gagné à ce petit jeu. Aujourd’hui les géants du web paient surtout pour dépenser mieux, quitte à réduire les volumes. Ils ont compris qu’il vaut mieux payer 10€ pour un visiteur qui achète que 5€ pour 3 qui n’achètent pas. Le Retail physique en est au tout début de cette transformation. Les premiers analytics apparaissent et les premières solutions d’acquisition de trafic magasin à la performance également. Dans les années à venir, les technologies vont évoluer mais vous pouvez dès aujourd’hui prendre de l’avance sur vos concurrents en prenant les bonnes options.

Pour comprendre ses clients il faut être capable de les suivre, et pour les faire venir acheter il faut leur pousser une publicité. Le mobile le permet aujourd’hui en magasin, sans tomber dans le piège des sms ou des notifications dans des applications mobiles propriétaire, dont très peu de clients veulent (ce qui freine beaucoup le potentiel du fameux beacon, du moins fameux ultrason ou du futur LiFi). Plusieurs solutions d’acquisition mobile existent, qui présentent toutes des avantages et des inconvénients.

Le GPS seul (Singlespot ou Databerries par exemple), permet très simplement de cibler des clients potentiels et de leur adresser de la publicité pour tenter de les faire venir en point de vente. En revanche la précision du GPS (30 à 100m) ne permet ni de valider avec certitude une visite dans beaucoup de points de vente (le GPS ne fonctionne pas si l’entrée du magasin est en intérieur ou en étage par exemple), ni de valider le comportement du client dans la zone du point de vente (il peut être venu pour rendre un produit à l’accueil ou acheter du carburant par exemple). Grace au GPS vous achetez du volume de visites.

Choisissez de vrais experts

Fidzup est une technologie hybride dérivée du wifi (sans appli mobile mais avec un boitier autonome bon marché à installer dans le magasin) qui permet d’acheter de la performance mesurée. Elle s’appuie également sur le GPS pour cibler les clients. La différence réside dans la capacité à combiner ciblage publicitaire et analyse des parcours (rayon visité, passage en caisse ou non, récurrence des visites, …). Cela permet de cibler les publicités en fonction des attentes et des comportements des clients.  Une bonne publicité est une publicité pertinente: Les clients doivent recevoir des messages qui correspondent à leurs attentes (une pub pour un mascara pour une cliente qui a passé 20 minutes dans le rayon cosmétique mais est sortie sans passer par les caisses par exemple) et vous devez pouvoir vérifier que vos dépenses d’acquisition augmentent le nombre de client mais aussi votre chiffre d’affaires : une pub pour un mascara doit générer un passage par le rayon cosmétique, idéalement un passage par d’autres rayons et un passage en caisse.

D’ici quelques années il y a fort à parier que les solutions les plus efficaces mixeront des solutions wifi avec du GPS et des solutions vidéo. Comme c’est le cas sur le web où plusieurs technologies cohabitent pour acheter du trafic au meilleur prix. Dans tous les cas, choisissez de vrais experts. Simplifield, CityMeo ou Fidzup sont quelques exemples de solutions simples et spécialisées dans la donnée magasin. Impossible de toutes les citer ici, mais voilà ceux qui peuvent aider le retail français : la RetailTech française !

La prochaine tribune couvrira la donnée client (satisfaction, analyse de sentiments, zone de chalandise, etc.). Bonnes ventes à tous !

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