Tribune libre: "Cet obscur objet du désir nommé Big Data"

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BIG DATA Matthias Berahya-Lazarus, Président, Bonial France, s’exprime ici sur un sujet très en vogue: le Big Data… Jusque-là, rien d’original… Oui, mais son analyse va complètement à contre-courant de ce qu’on peut lire habituellement. 

Matthias Berahya-Lazarus, Président, Bonial France
Matthias Berahya-Lazarus, Président, Bonial France

Le marketing sortant a considérablement progressé ces dernières années. Au regard de nombreuses campagnes, le couplage d’annonces digitales aux programmes de CRM ainsi qu’à de nombreuses bases de données permet ainsi de toucher du bout des doigts le saint graal de tout professionnel du marketing ; à savoir « pousser la bonne offre au bon client au bon moment ». Mais cette évolution, indiscutablement nécessaire pour les grands annonceurs, est-elle suffisante pour assurer une stratégie de couverture satisfaisante des différentes cibles ? En d’autres termes, peuvent-ils un jour espérer pouvoir générer des points de contacts suffisamment nombreux et personnalisés leur permettant presque de se dispenser des média tiers ? Pour répondre à cette question, un tour d’horizon des limites présentes et futures du Big Data s’impose.

1. La masse de données dépasse aujourd’hui souvent la capacité des organisations à en faire sens. Sans même parler des algorithmes de traitement, les stratégies de stockage de ces données sont encore fréquemment en cours de définition dans de nombreuses organisations. Les proportions sont telles, et enregistrées de manière si diverses, que beaucoup n’arrivent tout simplement pas à les exploiter en l’état actuel des technologies disponibles. L’INRIA souligne d’ailleurs avec un clin d’oeil que le Big Data commence lorsque l’on ne peut plus traiter les données avec des méthodes et du matériel traditionnels. Il est en outre édifiant de voir que même les sociétés les plus avancées dans ce domaine, comme celles spécialisées dans le Retargeting, ne savent pas toujours empêcher le ré-affichage d’un produit déjà acheté, algorithme qui semble au demeurant relativement élémentaire.  

2. La dé-linéarisation du parcours d’achat complique considérablement l’unification des données. En effet, la complexité de ces dernières s’accroît en corrélation avec l’avènement de nouveaux devices : les consommateurs jonglent aujourd’hui entre tablette, ordinateur et smartphone pour préparer leurs achats. Seuls deux géants ayant une place à part sur le mobile (Facebook et Google) sont aujourd’hui réellement capables de retrouver nominativement un même utilisateur sur chacun de ses terminaux. Pour tous les autres, cette quête d’unification demande un vrai travail de fond, notamment parce que les technologies traditionnelles de tracking comme le cookie ne fonctionnent pas sur les apps mobiles.

3. Utilisateurs et législateurs deviennent de plus en plus méfiants à l’égard de la collecte de données personnelles. Le grand public, qui a longtemps ignoré les différentes techniques de ciblage et re-ciblage, a rapidement développé une vraie conscience de ces enjeux. La valeur que les Français attribuent à l’utilisation de leur profil (env. 500 € par an, selon une récente étude Toluna / Havas Média) démontre qu’ils vendront chèrement leur peau digitale, et qu’ils refuseront sans doute de la livrer en l’absence de contreparties substantielles. Pour les moins avertis de nos concitoyens, les autorités prennent actuellement la voie de la régulation, comme nous l’avons vu cet été à deux reprises avec l’encadrement par la CNIL des dispositifs de géolocalisation indoor, notamment « iBeacon », et le souhait du Conseil d’Etat de restreindre l'utilisation des algorithmes prédictifs.  

4. L’approvisionnement de promotions ciblées en grand nombre risque de s’avérer complexe pour des sous-groupes d’utilisateurs trop petits. Il ne faut pas oublier que, dans la grande distribution notamment, une grande partie des promotions provient des fournisseurs qui souhaitent massifier leurs ventes auprès du plus grand nombre. Il n’est pas certain aujourd’hui que les algorithmes du futur sachent générer un volume suffisant de coupons ciblés pour remplacer ce marketing de masse qui sied parfaitement, par exemple, au métier des grandes surfaces généralistes ou spécialisées. Serge Papin, Président de la Centrale Système-U, rappelait à ce titre lors des journées de l’UDECAM de Septembre 2014 que la stratégie marketing de sa coopérative devait être adaptée au « marché de masse » qui est le sien. 

5. Les données exploitables sont surtout collectées en provenance de clients… déjà très bien connus. Pour fonctionner de manière fiable, les algorithmes ont besoin d’une masse significative de données, et surtout de points de liaison entre ces données. Par définition, ces masses critiques ne peuvent s’acquérir qu’après un nombre suffisant de transactions ou d’interactions enregistrées pour chaque individu. En d’autres termes, ces techniques fonctionnent très bien sur les clients que l’on connaît déjà bien, après un certain nombre d’achats ou visites. Pour tous les autres, prospects ou clients plus occasionnels, il faudra trouver d’autres canaux de communication au risque d’inonder ces profils de recommandations… mathématiquement moins pertinentes. 

6. Enfin, le consommateur conserve heureusement une part d’imprévisibilité et d’irrationalité que les meilleurs modèles de Big Data ne sauront jamais prédire. Une proportion considérable des achats que nous réalisons dans le commerce ne répondent à aucun schéma reconnaissable : votre rasoir qui tombe en panne, votre décision de vous remettre au tennis, une naissance dans la famille, un cadeau à faire pour un proche, une envie soudaine de visiter le Pérou suite à un reportage à la télévision… Aucune de ces intentions ne figure dans votre historique de navigation ou d’achat en ligne.

On le voit bien, les limites des systèmes avancés de CRM sont encore nombreuses. Si les 2 premières sont d’ordre technologique et trouveront tôt ou tard une solution, les 4 dernières sont au contraire assez structurelles. Il semble donc risqué de fonder entièrement une stratégie marketing sur du owned media, dans la mesure où cet  écosystème connaîtra sans doute des difficultés à générer un volume suffisant de contacts sans apport externe.

A ce titre, un récent rapport de McKinsey conclut que les entreprises américaines ayant sur-investi sur leur programme de fidélité obtiennent, au final, des résultats financiers moins bons que la moyenne, notamment dans l’alimentaire ! Les difficultés actuelles de Tesco, pourtant souvent citée en exemple dans ce domaine, tendent à confirmer ce travail académique.

Au-delà des investissements incontournables pour poursuivre l’amélioration de leur marketing sortant, les annonceurs doivent donc aussi travailler sur leur stratégie de marketing entrant, c’est-à-dire leur capacité à capter les intentions d’achats que les systèmes de CRM, aussi Big-Data soient-ils, ne sauront jamais prédire. Et c’est un paradigme marketing totalement nouveau, que bon nombre d’entre eux n’ont pas commencé à explorer.  

Par Matthias Berahya-Lazarus, Président, Bonial France

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