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Tribune Libre « Et si le click and collect était le vrai bon plan de Noël ? »

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Dossier Par Mike Hadjadj, directeur marketing & communication, Generix Group. « Stressé par le grand rush de Noël ? Angoissé par la cohue en magasins, ou anxieux de ne pas être livré par l’e-commerçant avant le jour J ? Pour un tiers des Français, les cadeaux de Noël riment avec stress et casse-tête financier (1). Et si pour rester zen, le « click and collect » était le vrai bon plan de Noël ? »

L’angoisse des cadeaux de Noël…

Si Internet s’affirme comme de plus en plus incontournable pour le shopping de Noël (57% des Français déclaraient vouloir y acheter leurs cadeaux de Noël l’an dernier), le rush en magasin aura bien lieu pour plus de deux tiers des Français qui s’y bousculeront.

Nous sommes d’ailleurs à quelques jours du pic fatidique. C’est en effet au moins trois semaines avant le 25 décembre que 56% des Français avaient l’intention d’acheter leurs cadeaux de Noël. C’est même dès fin novembre que les américains, à la faveur des congés de Thanksgiving et du fameux « Black Friday », s’adonnent à un week-end de shopping frénétique, accompagné de promotions particulières.

Ce délai s’explique, pour les cyberacheteurs, par la peur de ne pas être livrés avant le jour de Noël (une déconvenue déjà vécue au moins une fois par 29% d’entre nous). Cette peur reste vivace, malgré les progrès des logisticiens et la transparence affichée de certains e-commerçants. Mais c’est également la peur de la cohue en magasin, source de stress pour nombre de Français, qui motive cette anticipation.

Lèche-vitrines… ou lèche-écran ?

Quel que soit le canal utilisé, s’ajoutent à ces facteurs de stress le budget de plus en plus serré en temps de crise et surtout le casse-tête qui préoccupe 60% des Français : comment trouver la bonne idée pour faire plaisir ?

Internet dispose en la matière de solides atouts : maintenant que l’on peut, en plus de l’ordinateur à la maison ou au bureau, surfer sur sa tablette depuis son canapé, ou même dans la rue depuis son smartphone, le potentiel du lèche-vitrines virtuel semble illimité…

Quelques freins restent à lever et de nouveaux services pourraient inciter les Français à acheter davantage en ligne (2) : les frais de livraison gratuits tout d’abord, mais aussi l’échange et le remboursement gratuits, la livraison en express ou sur rendez-vous, ou encore la fourniture d’un coupon d’échange sans prix pour les cadeaux, sont plébiscités par une écrasante majorité de Français.

Reste tout de même l’impossibilité de voir ou toucher le produit qui freine encore deux sondés sur trois.

Le meilleur des deux mondes au service du consommateur

C’est là que le click and collect intervient. Ce service permet en effet aux consommateurs de commander sur Internet pour ensuite retirer leur article en magasin. Ce « petit cousin » du Drive alimentaire devient l’un des piliers des stratégies dites « cross-canal » et s’impose aujourd’hui dans de nombreuses enseignes de l’Hexagone.

Son développement ultra-rapide s’explique par le fait qu’il offre le meilleur mix entre les bénéfices de l’e-commerce et ceux du magasin physique. Des atouts de l’e-commerce, il conserve le choix bien plus vaste en termes de références disponibles au catalogue, la comparaison des prix en quelques clics, le choix du lieu, du jour et de l’heure de l’achat… sans la foule, ni l’attente en caisse.

Mais le click and collect, c’est aussi une expérience en magasin qui répond aux 29% de Français ayant déjà vu leur commande en ligne annulée à cause d’une rupture de stock (2). Il supprime également le stress des délais de livraison et lève même le frein des frais de port, car ce service est généralement gratuit. Un vrai plus dans le cas d’articles à petits prix.

Si vous y ajoutez la possibilité de bénéficier des conseils du vendeur pour ne pas se tromper sur les accessoires complémentaires (casques, piles, housses…), de pouvoir toucher ou vérifier son article, avant, éventuellement, de demander un paquet cadeau ou un ticket d’échange sans prix, on commence à se dire que ça ressemble au bon plan de Noël…

Mais ce n’est pas tout ! Pour les retardataires, le click and collect a également l’immense avantage de proposer une disponibilité immédiate des articles : une commande passée sur le web le 24 décembre pourra en effet être retirée quelques heures plus tard en magasin.

Et sa variante, le « click and reserve », offre même la possibilité aux allergiques du paiement en ligne de commander sur Internet et de régler au moment du retrait en magasin, supprimant ainsi la crainte de fraude en ligne et permettant le paiement par chèque ou espèces.

What else ? dirait George à propos du service « Nespresso Boutique Pick Up » qui vous permet de récupérer votre commande internet dans l’heure et sans attente via un comptoir dédié...

Un bon modèle pour l’enseigne… si la promesse est tenue

Même si le Drive a fortement bousculé le secteur des courses alimentaires en connaissant une croissance sans précédent sur tout le territoire, ce modèle permettant de récupérer en voiture les courses commandées sur Internet peine à démontrer sa rentabilité. Les enseignes doivent en effet lourdement investir en dédiant infrastructures, personnel et systèmes d’information, le tout dans un contexte de concurrence acharnée.

De son côté, le click and collect se révèle être un modèle bien plus rentable pour les réseaux d’enseignes physiques qui peuvent compter sur leurs équipes existantes, assurer le picking des commandes en puisant simplement dans le stock de leurs magasins, et n’apporter que quelques évolutions à leurs systèmes informatiques en place.

La clé du succès réside simplement dans la tenue de la promesse client : le stock en ligne doit être optimisé, le client reconnu quel que soit le canal, les politiques de promotion et fidélité alignées, le service identifié clairement en magasin avec un accueil dédié, aucune attente, etc.

Ces conditions réunies, le click and collect devient assurément le bon plan de Noël et de toute l’année pour le consommateur « VIP », autant que pour l’enseigne qui augmente ainsi sa création de trafic en magasin, fidélise ses clients quel que soit le canal et renforce l’attachement à sa marque.

Où en profiter tout de suite ?

Si vous êtes convaincus que le click and collect peut vous faciliter la vie et vous éviter les principaux désagréments des achats en ligne comme des magasins physiques en ce rush de Noël, voici quelques exemples non exhaustifs d’initiatives récentes à souligner.

L’enseigne de jeux et jouets éducatifs, Oxybul Eveil & Jeux, qui réalise déjà environ 50% de son activité en ligne, a mis en place avec succès le click and collect dans sa quarantaine de magasins et va désormais encore plus loin dans la complémentarité via un partenariat avec Bébé 9. Ce réseau de 170 magasins de puériculture teste actuellement la mise en place de corners Oxybul Eveil & Jeux, représentant autant de points de click and collect additionnels et une meilleure couverture du territoire. L’initiative génère en retour du trafic supplémentaire dans les magasins Bébé 9 et la possibilité attractive pour les clients de récupérer leur commande gratuitement, sans avoir à payer de frais de livraison…

Oxybul Eveil & Jeux

 

Nature & Découvertes, également très actif au moment de Noël, a pour sa part fait le choix d’un click and collect enrichi dans certains magasins pilotes d’un accueil par des conseillers équipés de tablettes tactiles, qui leur permettent de reconnaître un client, d’aller chercher sa commande, tout en lui conseillant des produits complémentaires. Ce dispositif innovant permet également d’encaisser la commande qui n’aurait pas déjà été réglée en ligne, sans que le client ait à refaire la queue en caisse.

 

Darty, dans ses nouveaux magasins parisiens de Ternes et Beaugrenelle, s’essaie aux casiers de click and collect. Situés juste à l’entrée du magasin, ils permettent au cyberclient de venir récupérer ses articles en entrant simplement un code et ce, seulement 1h après la commande. L’initiative permet de gagner un temps précieux et offre un retrait d’autant plus express que certains magasins Darty ont poussé le concept jusqu’à proposer des places de parking dédiées aux clients click and collect.

Darty

Auchan, qui propose déjà du click and collect dans certains de ses magasins, a même lancé cette année dans quelques villes du Nord, un site dédié à l’achat des jouets de Noël : jereservemesjouets.fr offrant comme son nom l’indique de réserver les jouets de son choix et de les conserver pour le client en magasin jusqu’au jour de Noël, moyennant un simple acompte.

Terminons sur une initiative que j’affectionne particulièrement, celle de commerçants indépendants du centre ville du Puy-en-Velay qui, pour lutter contre la concurrence des grandes surfaces en périphérie, se sont regroupés pour lancer un site de e-commerce avec un service de click and collect mutualisé. Achetezaupuy.com permet ainsi de commander en ligne différents articles de plusieurs boutiques et de récupérer sa commande dans une seule, par exemple en allant acheter son journal. Une infrastructure inenvisageable pour un commerçant isolé devient subitement accessible car mutualisée, et porteuse d’une image innovante et dynamique pour chacun de ses membres.

Achetezaupuy.com

Preuve que la tendance n’épargne aucun secteur, Camaïeu permet également de réserver en ligne ses vêtements, de la bonne taille et de la couleur de son choix, et de les retirer dans son magasin préféré, en passant éventuellement par la cabine d’essayage.

Et les exemples sont innombrables : des fleurs aux fast-foods, les initiatives de click and collect se multiplient à l’image des dernières annonces d’enseignes comme Bricorama, Feu Vert, Fnac, Kiabi, Lacoste, Louis Pion, McDonald's, Mr.Bricolage, The Kase, The Kooples

On l’a vu, de nombreux modèles et déclinaisons sont possibles ou restent à inventer et ceci dans un seul but : qu’enfin le fameux et trépidant « rush de Noël » qu‘enseignes et clients redoutent tant, redevienne un moment de plaisir et de fête….

Et si on croyait au père Noël ?

(1) Étude Ifop/Generix « les Français et les achats de cadeaux de Noël » - décembre 2012
http://www.generixgroup.com/fr/actualites/communiques/9775,etude-achat-cadeaux-noel-2012.htm

(2) Étude Ifop/ Generix « les Français et le juste prix des frais de livraison sur Internet » - mars 2013
http://www.generixgroup.com/fr/actualites/communiques/10060,etude-juste-prix-livraison-internet-2013.htm

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