Tribune Libre: "Pas d'accord sur la fin des malls américains"

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TRIBUNE D'EXPERTS LSA publiait hier un reportage photo saisissant sur les malls qui, vidés de toute activité, étaient totalement laissés à l'abandon. Une situation qui traduit, selon le photographe Seph Lawless, un désastre économique qui dépasse les seuls malls (centre commerciaux) américains, mais qu'ils illustrent à la fois. Le consultant et bloggeur Frank Rosenthal, auteur d'un ouvrage sur "Le retail aux Etats-Unis", tenait à réagir à ce point de vue.

Le photographe Seph Lawless a effectué un an de voyages aux Etats-Unis pour photographier et rendre compte de ces malls qui disparaissent, un travail intéressant publié dans son ouvrage Black Friday.



Je voulais réagir non pas à l'ouvrage américain de Seph Lawless que je n'ai pas lu et vu mais plutôt à ses propos.

Je vais essayer d'apporter un éclairage, forcément différent, puisque franco-français, mais un éclairage tout de même d'un observateur attentif du retail américain et auteur du livre "Le Retail aux Etats-Unis" publié aux Editions Kawa en décembre 2013 et qui a parcouru une quinzaine d'états américains et visité 900 magasins et beaucoup de malls...ouverts.

D'abord en positif, ce travail a un grand intérêt: celui de montrer que tout ne réussit pas aux Etats-Unis et que l'incroyable concurrence que subit le commerce américain, avec sur son sol 80 des 100 premiers distributeurs mondiaux, fait des dégâts, et Seph Lawless le montre.

Mais et il y a un mais et même plusieurs...

Le Retail reste le premier secteur employeur (même avec la disparation de ces malls) avec plus de 42 millions de personnes actives et un actif sur 4 selon les chiffres de la NRF. Donc le Retail, directement visé par l'objectif de Seph Lawless, ne fait pas que participer "au début de la fin de la plus grande machine économique que le monde n'a jamais vu : l'Amérique."
 

Un propos pessimiste qui n'engage que l'auteur mais qu'on peut ne pas partager. Depuis fin 2008 et la crise des subprimes, on le dit souvent Wall Street a non seulement regagné tout ce qui a été perdu mais bat tous ses records...regardez la Bourse de Paris, elle atteint pour sa part tout juste ses niveaux de 2008 et est très loin de ses records. OK, je parle de la Bourse, cela ne fait pas tout et on est peut-être loin des malls !
Mais le taux de chômage s'inscrit (certes avec des emplois plus précaires, une législation moins protectrice et des salaires et charges plus bas) à des niveaux très en recul par rapport à ceux de la France et de la Zone Euro…
La courbe du chômage a été effectivement et réellement inversée !

Il suffit de voir ce graphique publié le 2 mai 2014 par le Journal du Net. Le chômage sur avril 2014 est à 6,3%, ce qui signifie que dans beaucoup d'états américains, on est en situation de plain emploi… malgré  les malls qui ferment !



On voit aussi que ce taux évolue de façon cyclique.

Donc pas d'accord avec Seph Lawless quand il dit : "Qu'ils voient (Les Américains) les millions d'emplois que nous avons transférées au-delà de nos frontières..." Il faut aussi parler de la création d'emploi, de richesses et de valeur aux Etats-Unis, même si et là je suis d'accord avec Seph Lawless, le poids de la dette est important !

Une autre remarque, on pourrait avancer que ces arguments sont purement économiques mais la croissance du commerce en 2013 selon les chiffres de la NRF est supérieure à la croissance !

Pour autant, je ne nie pas que des malls entiers ferment. J'en ai vu tout au long de mes voyages aux Etats-Unis et notamment dans le Minnesota...où règne Mall of America, le mall le plus grand des Etats-Unis...qui pèse un poids très lourd sur l'économie du Minnesota puisque c'est l'attraction touristique la plus visitée des Etats-Unis ! 

Et Mall of America 22 ans après ne ressemble que très peu au mall de départ.

Ce que ne dit pas Seph Lawless, c'est que les Etats-Unis s'urbanisent de plus en plus comme beaucoup de pays. Prenons un exemple le Texas, deuxième état par la taille et deuxième état par la population. La zone urbaine de Dallas/fort Worth concentre près du quart de la population texane et c'est un des états les plus urbanisés.

Certaines villes qui se développent comme New York ou Chicago profitent de cette urbanisation, d'autres souffrent économiquement comme Detroit et voient leur population régresser...les conséquences sur le retail sont alors réelles. Les temples de la consommation ont besoin de consommateurs, c'est une réalité économique et sociologique.

On pourrait aussi argumenter sur la puissance des malls, Simon Malls est d'ailleurs le premier opérateur mondial...mais ce qui me frappe aussi dans toutes mes visites, c'est que les malls jouent un rôle de locomotive du commerce. A part New York et quelques grandes villes, le retail se fait très peu dans les downtowns et se fait surtout dans les malls. A Minneapolis, si vous visitez le centre-ville, vous verrez peu de magasins et de grands magasins, l'effet Mall of America sans doute. Mais à Houston, ville riche, beaucoup de grands magasins ont fermé dans le downtown et les habitants de la quatrième ville américaine vont à Galleria, le plus grand mall de leur ville retrouver toutes les enseignes de grands magasins.  Certes, dans les plus petites villes, l'offre n'est pas la même, mais c'est vrai partout : l'offre de retail correspond très souvent à la demande potentielle.

Si on tape sur Google "évolution des centres commerciaux américains" vous verrez que l'on parle de mort, de disparition, de fin et Seph Lawless dit ce que beaucoup d'autres disent et écrivent. 

Je ne pense pas cela, je ne suis pas le seul, lisez ce témoignage de Laurent Morel, Président du directoire de Klépierre dans le Journal du Net du 29/1/2014. A la question : "Dans quel pays puisez-vous vos idées ?" Il répond : " Aux Etats-Unis. D'une part parce que le consommateur américain est le plus sophistiqué. C'est le monde de l'hyper-consommation par excellence. Le commerce américain a toujours été en avance sur le commerce mondial. D'autre part, parce que le groupe Simon Property est leader de la gestion des centres commerciaux aux Etats-Unis. Nous bénéficions donc d'un accès privilégié aux savoir-faire américains. C'est une source d'inspiration inépuisable. »

Enfin, pour conclure, LSA interroge Seph Lawless sur le rôle qu'on peut accorder au e-commerce dans ce phénomène. Lawless répond partiellement : "Je pense que l'e-commerce a joué un rôle et chaque personne que je croise en fait l'un des principaux boucs émissaires." Arrêtons-nous aux chiffres ceux de Forrester et de eMarketing qui évaluent le poids du e-commerce sur le commerce total entre 6 et 8 à 9%. Un peu court pour expliquer la disparition de tous ces malls ! Internet Retailer rappelle pour sa part que 42 des 50 premiers e-commerçants américains sont des enseignes physiques principalement. Cela ne fait que confirmer qu'il y a des écarts entre ce que pensent les personnes que l'on croise et la réalité.. Mais en France aussi, ce n'est pas un phénomène américain.

Un clin d'œil pour finir. Lawless parle et ces photos en sont un parfait témoignage de "paysage dévasté comme s'il avait été frappé par des bombes".

Mais, à l'heure annoncée par beaucoup de la fin des malls américains Triple Five doit inaugurer en 2016 le plus grand mall américain. Avec ses centaines de commerces, sa proximité de New York : une vingtaine de kilomètres de Manhattan et sa piste de ski (comme le Dubaï Mall) ouverte toute l'année, American Dream Meadowsland a l'ambition de se classer n°1 mondial !


Le dernier projet de American Dream Meadowsland en date. Source : North Jersey 28/4/2014

En réalité, le site commercial a pris beaucoup de retard (au moins 3 ans) car l'architecture ne plaisait pas aux habitants du New Jersey qui parlaient de paysage dévasté ! Les questions d'urbanisme sont donc partout !

Finalement, ce débat, c'est un peu comme le débat en France de la mort de l'hyper dont la formule a été lancée en 1999 avec talent par le regretté Georges Chétochine.

15 ans après, je rappelle dans toutes mes interventions que c'est l'idée que l'hyper est mort... qui est morte, avant l'hyper lui-même ! On peut transposer cette formule aux malls américains, dont on prédit la disparition, dans un pays où tout est spectaculaire et souvent excessif quand ça va bien ou quand ça va mal !

Frank Rosenthal

Expert en marketing du commerce

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