[Tribune] Matthias Berahya-Lazarus : "En 2017, les consommateurs voteront avec leurs pouces"

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TRIBUNE D'EXPERTS En complément des tribunes des 17 experts pour 2017, publiées il y a quelques semaines, Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial.fr, détaille pour LSA les enjeux des stratégies médias des distributeurs en 2017 à l'heure du digital et du mobile first. 

Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial.fr,
Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial.fr,© dr

L’année 2016 restera probablement dans les annales comme celle de la victoire inattendue de Donald Trump à l’élection présidentielle américaine. Si de nombreux facteurs, d’ordre sociétaux ou macro économiques, sont à l’origine de sa victoire surprise, sa stratégie media mérite d’être étudiée comme un facteur contributif. Honni des media américains, dire est qu’il n’a pas bénéficié d’une couverture éditoriale avantageuse est à un euphémisme. Pour contrer cette tendance, il achète (relativement) peu de télévision et se concentre sur les media digitaux. Là encore, il part moins avantagé que sa rivale : les Démocrates ont pour réputation d’être rompus à l’usage du big data électoral pour cibler « le bon électeur au bon moment »[1]. A l’inverse, Trump privilégie des messages simples – voire simplistes – et privilégie le caractère impactant du contenu sur le raffinement du ciblage : il diffuse massivement en faisant levier sur les réseaux sociaux.

Communiquer en masse

En quoi ces éléments politiques sont-ils transposables à des stratégies media retail ? Les situations sont voisines : pour remporter des élections comme pour gagner des parts de marché, il s’agit de communiquer en masse. Le levier du marketing, bien exécuté, permet de gagner deux fois et ce, même lorsqu’on ne part pas favori. La première parce qu’un marketing moderne, tirant parti nombreuses possibilités qu’offrent notamment les leviers digitaux, constitue manifestement un levier puissant de croissance ; la seconde parce qu’à l’inverse, un marketing inefficace, dont la déperdition est trop forte ou qui se perd dans une complexité excessive, laisse les annonceurs concurrents à l’arrêt et peut même peser lourdement sur leur bas-de-page.  

Pas encore de players mobile first

Cette année, les Directeurs Marketing devront composer avec une météo plus capricieuse encore que ces dernières années. Tout d’abord, synchroniser l’espace-temps digital, plus rapide et plus mouvant que jamais, avec un espace-temps budgétaire dont les mouvements ne suivent pas la même allure. Le temps passé sur les apps ne cesse en effet d’augmenter, dépassant désormais de loin le temps passé sur les media traditionnels. Voit-on pour autant les mêmes proportions dans les allocations de budget ? Voit-on les enseignes, comme aux USA, commencer dès à présent leurs investissements sur Snapchat devenu en l’espace de quelques mois le 1er media des jeunes ? A-t-on entendu des états-majors décréter une année « mobile first » pour contrer Amazon sur ce media où il semble pour l’instant régner sans partage ?

Vers une réalocation massive des budgets médias

De mauvaises options sur ces sujets peuvent faire perdre la voix du consommateur qui, aujourd’hui, vote davantage avec ses pouces qu’avec ses pieds. Or, la construction des budgets marketing souffre d’année en année d’un biais d’ancrage qui fixe un consensus autour des allocations de l’année précédente, chacune corrigée de plus ou moins 5%. Ceux qui se distingueront sont ceux qui sauront réallouer massivement les ressources pour les faire correspondre à la réalité de la consommation media. C’est une des raisons qui ont poussé l’un des plus grands annonceurs au monde, Unilever, à reconstruire « from scratch » son budget marketing selon la méthodologie « Budget Base Zéro »[2].

Des outils digitaux plus simples, plus rapides

Pour que cette réaffectation massive puisse avoir lieu, il faudra y œuvrer avec méthode en se concentrant, comme Donald Trump, sur la scalabilité des supports choisis, c’est à dire leur capacité à répondre aux enjeux de masse de grands distributeurs. Ce choix n’est pas innocent car il implique aussi de renoncer, au moins partiellement et temporairement, à d’autres « options » en apparence séduisantes, comme celles de la personnalisation. Tout le monde s’accorde sur le point d’arrivée dans 5 à 10 ans, le fameux « marketing one-to-one de masse ».  Mais pour juste et ambitieuse que soit cette vision, elle ne doit pas devenir paralysante à court-terme. La complexité de mise en œuvre de ces projets « Big-Data » restera aussi forte en 2017 qu’en 2016 : pour beaucoup, les données sont encore trop mal structurées, et les technologies permettant de les exploiter avec pertinence trop peu matures. En attendant, mieux vaut « mettre l’entreprise en mouvement », pour paraphraser Régis Schultz, et privilégier du contenu simple, impactant et surtout déployable à grande échelle. C’est d’ailleurs ce que les consommateurs disent attendre aujourd’hui d’un outil digital : plus simple (58%), plus rapide (47%) et avec plus de contenu promo (22%)[3]. Il sera toujours temps, plus tard, d’exploiter cette audience acquise en lui proposant des expériences plus abouties.

La complexité de la mesure

Dans ce grand mouvement, on ne peut pour autant perdre de vue les impératifs de rentabilité. Plus digital, le marketing doit donc être aussi plus mesurable ; mais là encore, la complexité ne doit pas paralyser l’action. Les directions marketing doivent pouvoir ouvrir un vrai débat au sein du Comex autour de la notion d’attribution, c’est-à-dire la capacité analytique à relier un chiffre d’affaires à un (ou plusieurs !) leviers marketing utilisés. Si l’exercice n’est déjà pas simple pour un pure-players (au dernier clic ou… proportionnellement aux expositions enregistrées ?), il devient d’une complexité particulière dans le cas d’un grand distributeur multicanal. A ce titre, le projet d’attribuer de manière rigoureuse et mathématique les revenus à une campagne ou même à un canal donné peut s’avérer exagérément ambitieux à court terme. En première approche, mieux vaut définir des expédients du chiffre d’affaires, qui permettent de s’en approcher indirectement : par exemple, rassembler des données sur les temps d’exposition (ou d’engagement), ou exploiter les technologies de geotracking, aujourd’hui matures, pour détecter les visites en magasin.  Ces éléments d’analyse doivent permettre d’éviter les écueils courants rencontrés avec certains investissements y compris digitaux, et de démasquer les fraudes à la manière de P&G qui s’attaque sérieusement à ce sujet cette année[4].

Armés de ces boussoles, gageons que les directions marketing sauront aller récolter en masse les votes des consommateurs sur mobile, champ de bataille habituel du digital, avec des résultats rapides. Certes, leur taille les empêche parfois d’être les plus rapides, mais ils ont pour eux l’avantage de la masse lorsqu’ils décident de mettre une stratégie claire en mouvement. Il conviendra néanmoins de ne pas trop faire trainer cette dernière. Si les achats continueront cette année de se conclure en magasin davantage qu’en ligne, ils seront aussi de plus en plus nombreux à naître et à mûrir dans l’intimité d’un smartphone.



[3] Atos, Demanding Digital, the Rise of the digitally discerning Consumer, Janv. 2017 http://uk.atos.net/content/dam/uk/documents/digital/atos-demanding-digital-Report.pdf

[4] http://adage.com/article/media/p-g-s-pritchard-calls-digital-grow-up-new-rules/307742/

 
L'auteur
Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France (groupe Axel Springer), est spécialisé dans les enjeux de transformation digitale, de stratégies en marketing digital et de grande distribution. Il écrit régulièrement sur ces problématiques pour des supports généralistes ou spécialisés. Diplômé d’HEC en 2006 (spécialité HECEntrepreneurs),et figura nt parmi les 200 trentenaires les plus influents au classement Choiseul / Le Figaro, il est également administrateur de l’IFLS (Institut Français du Libre Service).

Bonial est un portail d’information (3,5 M° VU/Mois)  et guide d’achat permettant au grand public de consulter les catalogues et prospectus autour de chez soi via son site web www.bonial.fr et ses applications sur mobiles et tablettes. Filiale de Bonial International Group (Groupe Axel Springer), la société capitalise sur son savoir-faire technologique et marketing afin de donner une large audience en ligne aux offres de la Grande Distribution. 

 

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