Tribune : prospectus et catalogues vont-ils disparaître ?

TRIBUNE D'EXPERTS Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial, prend la parole sur l'épineux thème de la communication des enseignes par le média papier.

L’actualité du marketing de la Distribution affiche actuellement de nouvelles tendances de fond autour d’acronymes tels que ROPO (Research Online, Purchase Offline), SoLoMo (Social, Local, Mobile) ou encore Web-to-store : à l’heure où émergent ces solutions digitales dédiées aux distributeurs physiques, peut-on prédire la fin du marketing « traditionnel », au premier rang desquels figure le catalogue papier ? La question n’est en effet pas anodine quand on sait que les prospectus représentent en moyenne 54% des investissements marketing de la Distribution Française . 

Point de départ, point d’arrivée…

Commençons par une évidence : à court terme, c’est-à-dire dans les 2 à 3 prochaines années, le Papier ne peut ni disparaître ni même diminuer sensiblement. IPad ou pas, on n’efface pas d’un glissement de doigt un siècle de tradition marketing fondée sur le rôle central et l’efficacité démontrée des catalogues ! Cette tradition a sans douté été initiée par les premiers distributeurs ayant conçu et envoyé des catalogues avec le soutien des industriels. Mais ce succès a ensuite été entretenu et encouragé par les utilisateurs qui affectionnent – voire réclament – ce média pour la richesse, la fiabilité et l’attrait des informations contenues. Année après année, le prospectus papier reste ainsi le média le plus influent, loin devant les échantillons ou encore la pub télé …

Pour autant, personne ne peut raisonnablement ignorer l’irrésistible montée en puissance des Nouveaux Média. Pas plus qu’on ne peut douter de l’influence du Papier aujourd’hui, on ne peut douter de la prépondérance absolue de ces derniers à long voire à moyen terme. C’est la vision que nous transmet Michel-Edouard Leclerc lorsqu’il annonce que son enseigne n’utilisera plus de prospectus à l’horizon 2020. Au-delà de l’intuition, les chiffres nous montrent que ce virage s’amorce en effet dès aujourd’hui : non seulement le parc d’appareils est en forte expansion, mais encore l’utilisation de ces appareils pour s’informer avant achat – la démarche ROPO pour Research Online Purchase Offline – constitue un cas d’utilisation de plus en plus fréquent. C’est ainsi que, chez les utilisateurs de smartphones (soit 38% des Français ), le temps médiatique consacré aux Nouveaux Média (web et mobile) a dépassé celui consacré aux média traditionnels (presse, télé, radio) . La montée en puissance extrêmement rapide de ces supports n’a pas encore laissé le temps aux enseignes d’adapter leur mix-marketing dans les mêmes proportions.

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Des premiers pas…

Si chacun s’accorde donc à la fois sur le point de départ et sur le point d’arrivée, la question est alors de savoir comment et à quel rythme il convient de passer de l’un à l’autre. Cette question revient à estimer avec quelle urgence l’internet (fixe ou mobile) devient un canal prépondérant et incontournable de préparation de ses achats en magasin. Comme toutes les industries, celle du web-to-store passera par différents stades de maturité et, à en croire les leçons du e-commerce, donnera sûrement un avantage compétitif certain aux premiers entrants.

Les premières expérimentations, les plus logiques, ont été de développer des outils en propre pour les internautes les plus fidèles à la marque : application mobile propre, site web mobile, mise à disposition des catalogues sur le site web de l’enseigne, store locator, possibilité de réserver des produits en magasin, etc. Certaines enseignes se sont d’ailleurs précocement dotées de ces outils indispensables qui constituent le premier pas, incontournable, d’une stratégie intégrant le digital comme canal de prescription avant achat et donc de trafic en point de vente.

… aux modèles plus matures des places de marché

Pour autant, dans un monde surchargé d’audience, ces seuls outils « propriétaires » ne peuvent suffire à reproduire l’audience de masse des catalogues Papier. En effet, il existe un réel besoin exprimé par les utilisateurs « multi-fidèles » d’avoir un rapport différent à l’information promotionnelle locale, leur permettant de ne recevoir que les offres pour lesquelles ils ont un véritable intérêt. Dans un monde digital où le mode « push » du Papier n’a pas droit de cité, ces places de marché constituent le canal le plus adapté pour fournir à l’internaute, en mode « pull » cette fois, l’information pertinente qu’il choisit de recevoir quand il en exprime le besoin.

Ces « places de marchés du web-to-store » viennent de plus résoudre un problème critique sur le web : la notion d’accès à la visibilité en ligne. A ce titre, un rapide retour en arrière sur l’industrie du e-commerce est éclairant : aujourd’hui, les grands leaders du e-commerce – qui sont d’ailleurs historiquement les premiers entrants… --  disposent d’une barrière à l’entrée considérable constituée par la taille de leur trafic. Chacun comprend qu’il est aujourd’hui illusoire de vouloir lancer un grand e-commerçant sans investir des dizaines de millions d’euros pour rendre sa plateforme visible. Ces grands acteurs ont d’ailleurs compris cet état de fait et l’ont tourné encore plus à leur avantage en instaurant tour à tour des Market Places, qui permettent à de plus petits revendeurs d’exister en ligne sans devoir investir un ticket d’entrée colossal. Selon toute vraisemblance, l’audience web-to-store suivra la même logique car l’acquisition du trafic sur ces outils entre en concurrence directe avec les biens vendus en ligne : seuls de grands acteurs, fédérateurs d’un vaste contenu dans de multiples enseignes, pourront exister en ligne face aux géants du e-commerce.

Cette problématique d’existence est encore plus vraie dans l’univers du mobile et des tablettes, dont chacun découvre aujourd’hui combien il est stratégique mais également combien le ticket d’entrée peut être élevé. Au-delà du coût considérable de développement et de maintenance technique d’une application de qualité sur les différentes plateformes, l’émergence de cette dernière parmi l’offre pléthorique disponible reste une vraie gageure. Quand bien même aura-t-on réussi à faire télécharger l’application parmi les millions offertes sur les différents appstores, il faut savoir qu’un smartphone moyen embarque en moyenne 50 à 70 applications… dont une petite dizaine est réellement utilisée ! C’est pourquoi aucune marque ou enseigne prise isolément, aussi forte soit-elle, ne peut prétendre à un cas d’utilisation suffisamment fréquent pour obtenir un trafic pertinent sur les mobiles. Là encore, les applications « places de marché » constitueront un modèle privilégié par la pertinence et la récurrence de leur cas d’utilisation, assurant ainsi aux marques présentes une réelle visibilité tout en mutualisant les frais techniques et marketing.

Quels impacts concrets en matière d’investissement ?

Premier constat en ces temps de réflexion budgétaire, l’avènement d’internet comme média de masse pour les enseignes physiques pose un enjeu réel d’investissement pour éduquer le marché et accompagner la bascule. Investir dans des outils ne suffit pas : il faut surtout investir dans leur audience. Chacun aimerait profiter de cette occasion pour réduire ses coûts de marketing mais cette possibilité reste très incertaine : pour les raisons évoquées plus haut, l’acquisition du trafic web et mobile est très compétitive, et donc extrêmement coûteuse de par sa rareté. Fort heureusement, l’investissement sur internet est généralement plus rationnel et moins risqué que sur d’autres média : au lieu d’investir « au mille » sur de grands volumes à forte déperdition, on investira donc moins (en volume), mais mieux (en valeur) : des contacts moins nombreux mais plus ciblés, plus qualifiés, plus pertinents… et donc plus chers à l’unité.

Seconde recommandation concrète, la mutation très progressive des habitudes des consommateurs empêche de prendre à court terme des décisions trop tranchées en matière d’arbitrages budgétaires « digital vs. Papier ». Pendant encore un certain temps, le Papier reste trop puissant pour être remplacé. Il faudra se résoudre à accompagner cette transition en investissant pendant quelques temps de manière simultanée sur les canaux online et offline. Certains y voient un risque de « doublon » dans le plan média. On doit y voir plutôt une opportunité rêvée de favoriser la répétition du message à différents moments du parcours de recherche que l’on sait aujourd’hui être résolument multicanal… et ce à moindre risque puisque, dans les modèles digitaux à la performance, l’annonceur ne paye que lorsque le consommateur est exposé à l’information qu’il a sollicitée. Ce caractère mesurable et quantifiable, propre à l’audience digitale, constitue à lui seul une raison suffisante pour les annonceurs de migrer progressivement leurs budgets vers cette dernière. D’ici 2 à 3 ans, lorsque les consommateurs auront été habitués à trouver régulièrement un contenu en ligne pertinent, et que l’audience digitale sera suffisamment massive pour le permettre, les premiers arbitrages pourront enfin être réalisés.

En conclusion, il est certain que les supports de communication évolueront profondément dans les années à venir. Comme tous les marchés, celui du web-to-store aura ses pionniers et ses retardataires : gageons que les premiers, à l’instar des grands noms du e-commerce au début des années 2000 qui se taillent aujourd’hui la part du lion de l’audience digitale, disposeront d’une avance considérable dans les précieuses parts de voix du futur. Dans cette course, l’expertise précieuse accumulée ces dernières décennies dans le marketing papier ne sera pas pour autant perdue : les fondamentaux de cette discipline (une offre cohérente et attractive, porteuse d’un message clair et surtout distribuée massivement dans la zone de chalandise du point de vente) restent en effet les clés de la création de trafic en magasin par le marketing digital. En cela, les leçons patiemment apprises du papier vivront sans doute éternellement !

Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial

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