[Tribune] Quelle est la prochaine évolution majeure dans la personnalisation ?

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TRIBUNE D'EXPERTS Que peuvent - et que doivent - personnaliser les acteurs de la distribution ? Cyril Marchal, fondateur et Président de la startup Lucky Cart, spécialisée dans la personnalisation développe dans cette tribune exclusive pour LSA, les prochaines étapes majeures de la personnalisation chez les distributeurs. L'enjeu, permettre aux acteurs de la distribution d’aller plus loin dans l’optimisation de leurs stratégies promotionnelles, un domaine où les gains sont colossaux selon l'expert.  

Cyril Marchal, fondateur et Président de la startup Lucky Cart.
Cyril Marchal, fondateur et Président de la startup Lucky Cart.© DR

Les distributeurs cherchent toujours à proposer la meilleure expérience possible à leurs clients. Pour beaucoup d'entre eux, cela se traduit par une expérience d’achat entièrement personnalisée, semblable à ce que seules les marques de luxe peuvent généralement offrir. Ce parcours très individualisé est permis uniquement grâce à une connaissance détaillée des pratiques, préférences et habitudes d’achats des consommateurs.

Des coûts d'acquisition diminués de moitié, des revenus en hausse de 5 à 15%

La personnalisation présente des avantages considérables. Selon McKinsey, utilisée à bon escient, elle "améliore la vie des consommateurs, décuple l’engagement et la fidélité en offrant des messages adaptés aux réels besoins des clients. (...) La personnalisation permet de réduire les coûts d’acquisition par plus de 50 %, accroître les revenus de 5 à 15% et renforcer l’efficacité des dépenses marketing de 10 à 30%."

De nombreux challenges surviennent lorsqu’il est question de personnalisation avancée : l’intégration de l’activité on & offline des consommateurs, l’accès facile à la data pour tous les acteurs impliqués, une communication harmonisée sur tous les points de contacts et un bon timing, entre autres. La multiplication des technologies de personnalisation en temps réel permet aux distributeurs de surmonter ces challenges et d’atteindre leurs objectifs. Parmi le nombre grandissant d’acteurs sur le marché, on peut citer : Tiny Clues (targeting prédictif), Dynamic Yield (site, message et recommandation personnalisés) ou encore Reelevant (contenu d’email personnalisé en temps réel).

On le voit, des pans entiers de la relation avec les consommateurs sont maintenant aisément personnalisables, apportant des résultats concrets tant en termes d’expérience client que d’efficacité des dépenses marketing. Et maintenant ? Que peuvent - et que doivent - personnaliser les acteurs de la distribution ?

La personnalisation de la promotion, prochain eldorado des distributeurs

Malgré un budget qui a explosé ces dernières années, allant jusqu’à dépasser celui de la publicité, la promotion n’a jamais été au cœur des préoccupations et des stratégies d’optimisation des distributeurs. Or le potentiel d’optimisation est colossal ! En France, les budgets alloués à la promotion représentent près de 20%[1] du chiffre d’affaires des acteurs de la distribution alors qu’au Royaume-Uni, plus de la moitié des produits vendus sont en promotion (53,7% des produits alimentaires et 58,4% des produits non-alimentaires[2]) !

Ce sont ainsi plus de 500 milliards de dollars qui sont reversés chaque année aux consommateurs du monde entier sous forme de promotions3. Des investissements lourds à la rentabilité souvent contestée, voire non mesurée, que la personnalisation peut optimiser.

La personnalisation promotionnelle

Les innovations dans la collecte de données, l’analyse du comportement et la customisation en temps réel ont mené au développement de technologies puissantes. Les distributeurs peuvent maintenant offrir la bonne promotion, au bon consommateur, au bon moment et au meilleur coût. Il est ainsi possible de sortir du cercle vicieux des promotions de masse en ciblant les consommateurs qui représentent un potentiel commercial important et en personnalisant notamment les éléments suivants :

·         La générosité : il peut  s’avérer utile de ne pas investir le même budget promotionnel auprès d’un client fréquent que d’un nouveau client récemment acquis ;

·         Le message : 3ème produit offert, une remise fixe, une chance de gagner 1 an de courses, etc. ;

·         Le seuil : pourquoi proposer les mêmes conditions d’éligibilité à une personne seule qu’à une famille de 6 personnes ? Il est possible de définir des modalités : à partir d’un certain montant, de l’achat d’un ou plusieurs produits d’une marque, etc. ;

·         La forme : quel design est le plus adapté à la cible visée ;

·         La durée : une opération Happy Hour ou sur quelques jours, la variation de l’offre dans le temps permet de guider le consommateur dans ses temps d’achat ;

·         Le(s) produit(s) porteur(s) de l’offre.

Les consommateurs y sont favorables !

Selon une étude d’Experian Marketing Services, au Royaume-Uni, 87% des consommateurs considèrent que les marques et distributeurs peuvent utiliser leurs données pour personnaliser leurs offres à condition que le contenu soit pertinent ou qu’il s’agisse d’enseignes chez qui ils achètent déjà. Lorsqu’ils sont interrogés, les consommateurs approuvent l’utilisation de leurs informations personnelles si cela va de pair avec une amélioration de leur expérience d’achat. Selon une étude récente d’Accenture, 82% des acheteurs accueillent de façon favorable les remises automatiques lors du paiement et 57% accepteraient de recevoir des promotions en temps réel. Mais ils souhaitent pouvoir contrôler l’utilisation de leurs informations personnelles.

Les technologies existent, les consommateurs sont prêts, tout est réuni pour permettre aux acteurs de la distribution d’aller plus loin dans l’optimisation de leurs stratégies promotionnelles.

 

L'auteur 

Cyril Marchal

Entrepreneur dans l'âme, Cyril a lancé dès sa sortie de l’ESSEC une société de jeux mobiles (Zebox), financée par Axa-IM. Il rejoint Blizzard Entertainment (jeux video en ligne) en tant que Brand Manager Europe. Après un tour du monde en sac à dos, il pose ses valises chez Ubisoft où il s’occupe du marketing online pour la zone EMEA (équipe de 20 personnes) avant de prendre en charge la direction de la stratégie online du groupe.  Il crée Lucky Cart fin 2010 avec Bouzhiane Taleb et Olivier Chappe.

À propos de Lucky Cart

Lucky Cart se définit comme le pionnier de l’intelligence promotionnelle et estime avoir créé la 1ère Promotion Management Platform, qui permet aux distributeurs et aux industriels d'améliorer le ROI de leurs actions promotionnelles, en personnalisant les promotions offertes à leurs clients, et en mesurant efficacement la performance de leurs campagnes. Fondé en 2011, Lucky Cart opère en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, aux Pays-Bas et en Belgique pour le compte de plus de 150 clients dont Cdiscount, Intermarché, Franprix, La Redoute, Sephora, Alltricks ou Best Western. Lucky Cart est soutenu par des fonds d’investissement de premier plan dont Partech Ventures, Kima Ventures et Edenred Capital Partners.



[1] « L’évolution des techniques promotionnelles à l’heure de la guerre des promotions », (2016) Nielsen

[2] « La plupart des promotions en magasin ne sont pas rentables pour les industriels (2015) », Nielsen

 

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