[Tribune] Pourquoi Décathlon abandonne son programme de fidélité

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TRIBUNE D'EXPERTS Bertrand Destailleur, Associé en charge des stratégies client chez Equancy revient pour LSA sur l'abandon très peu médiatisé du programme de fidélité de Décathlon. Une décision de rupture synonyme de lucidité et de courage pour l'expert en programmes de fidélité. Et qui interroge l'avenir des nombreux autres programmes de "fid" des distributeurs. 

Bertrand Destailleur, Associé en charge de la practice Marketing Client chez Equancy
Bertrand Destailleur, Associé en charge de la practice Marketing Client chez Equancy© DR

Il faut saluer la lucidité, le courage et la rupture de Décathlon. Fin mars, Décathlon envoyait en effet à l’ensemble des membres de son programme de fidélité, l’email suivant :

Lucidité d’abord

Un programme de fidélité ne peut fonctionner durablement sur sa seule mécanique de récompense. Les professionnels de la relation le savent. Si le client s’inscrit pour la Récompense, dont il mesure mal à l’entrée du programme la faible générosité qui lui sera octroyé ; il revient pour la Reconnaissance que la marque lui démontre (reconnaissance de son statut, ses centres d’intérêts, la pertinence des contenus et services proposés…) et devient fidèle et ambassadeur quand il vit une véritable romance avec la marque (services exclusifs, avant-premières, accès aux coulisses de la marque, co-création de produits ou de services…). Récompense, reconnaissance, romance. C’est sur ce triptyque qu’une relation durable et profitable se construit. Car la relation client n’est pas un asset statique et immuable, c’est une dynamique, en construction permanente, un mobile de Calder qui se forme ou se déforme à chaque achat, à chaque interaction, entre la marque et son client.

Dans la distribution, les taux de générosité des programmes oscillent entre 1% et 3% parfois 4%. Ce qui explique la déception de Jérémy dont Décathlon reprend le tweet « Je suis client depuis des années avec la carte de fidélité et çà donne seulement 6€ de bon d’achat ! ».  Avec potentiellement 200€ dépensés chez Décathlon (voire plus), le fidèle Jérémy ne reçoit que 3% de réduction soient 6€. Ce qui frustre le fidèle habitué aux  -15%, -20% des périodes promotionnelles, par nature ouvertes à tous. A contrario, l’enseigne peut-elle augmenter sa générosité ? Difficile, voire impossible.

Car les 3% reversés s’appliquent à tous les clients encartés – les plus contributeurs par définition - et pèsent directement sur le Chiffre d’Affaires  de l’enseigne.  Admettons que Décathlon augmente d’1 point sa générosité de 3 à 4% (ce qui représente 33% d’augmentation !). Cela ferait 8€ de remise à Jérémy. Serait-il pour autant satisfait ? Heureux de sa fidélité récompensée ? Rien n’est moins sûr.

Ce qui est certain en revanche, c’est que Décathlon ne pourrait allouer le volume total de cette augmentation à d’autres leviers de fidélisation client : des services innovants, des surprises scénarisées au bon moment, des expériences mémorables, le développement de relations d’exception. D’où cet email envoyé à l’ensemble des clients encartés « Adieu programme de fidélité ».

Courage ensuite

Comment vont réagir les clients ? Ils cumulent des points depuis 1 an, acceptent de transmettre leurs données dans l’espoir d’être récompensés, présentent docilement leur carte à chaque passage en caisse et subitement leur marque leur dit, « stop, c’est fini !». Si beaucoup se posent la question, rares sont les enseignes qui passent à l’acte. Par crainte du traumatisme – Air France en sait quelque chose en recevant chaque année les courriers désespérés ou furieux de ses clients Gold, « downgradés » au rang de Silver et n’ayant plus accès au au lounge. Par crainte aussi et surtout du « désavantage concurrentiel » vis-à-vis des autres marques. On imagine déjà, les récriminations des clients au passage en caisse chez Décathlon : « Chez Intersport, avec ma carte, à chaque € dépensé, je gagne 1 point de fidélité ».

Et pourtant on ne peut s’empêcher de saluer ici le courage de Décathlon, car en renonçant à donner chèques et points de fidélité à ses clients, le marque se prive de l’argument massue pour tracker les achats clients : le cumul de points. On le sait, côté enseigne, l’atout maître de la carte de fidélité  est la connaissance client. Et dans tout programme, la carte n’a de vertu que dans le suivi systématique des achats clients et la connaissance qu’elle engrange, analyse et exploite au plus grand profit de l’entreprise : pertinence des contenus, personnalisation des offres, ajustement de la générosité, optimisation des associations produits, détection des abandonnistes, etc.

Courage et panache ensuite. Car avec son email, Décathlon transforme un moment de crise relationnel en moment de vérité client. Que lit-on juste après « Adieu programme de fidélité… Nous vous avons écouté ». Tout est dit. La marque - qui rappelons le, s’engage à déréférencer de ses rayons les produits qui reçoivent une note client inférieure à 3 - prend (opportunément) appui sur l’avis de ses clients pour justifier l’arrêt de son programme. Non seulement, elle prouve qu’elle est à l’écoute, mais elle va plus loin : « Parce que nous nous engageons à vous proposer encore plus de prix bas tous les jours ! En 2017, nous avons déjà baissé le prix de plus de 1200 produits.

"Plutôt qu'un chèque de réduction de temps en temps, vous bénéficiez à chaque visite de ces baisses de prix sur nos produits". Extraordinaire retournement de situation, qui fait d’un moment de crispation, une opportunité de réaffirmer ses engagements et son combat de marque auprès de ses clients.

Rupture enfin

Une fois de plus Décathlon innove côté client et nous donne le « la ». Cette annonce partagée, fait figure de 1ère dans le secteur de la distribution. Mais alors qu’elle prochaine étape ?

On le sait, en marketing client, l’enseigne ne cesse de tester et d’innover. Que ce soit en termes de contenus et services avec video.domyos.fr qui offre - gracieusement -   des cours et séances de fitness, yoga, musculation… animés par des coachs professionnels. Que ce soit en termes d’expériences avec le Décathlon Village pour tester les produits, faire du sport, mieux vivre et partager l’esprit Décathlon. Que ce soit en management de la satisfaction client, en donnant à ses équipes de caisse l’autonomie et les outils pour dédommager d’une réduction un client qui aurait trop attendu dans la file avant d’arriver jusqu’à leur caisse.

Avec son e-mail « Adieu Programme », Décathlon nous rappelle que les clients ne sont pas tant fidèles aux programmes de fidélité qu’aux marques, aux expériences que la marque leur apporte, et aux relations d’exception que la marque construit et partage avec eux.

Dès lors, il serait aujourd’hui dangereux voire suicidaire, de penser un programme de fidélité sur le seul registre transactionnel. Les exigences des clients se sont accrues et avec elles, l’attente de nouvelles dimensions pour les fidéliser : dimension servicielle d’abord (quotidien facilité, échanges de produits simplifiés, cours, séances de coaching…), dimension relationnelle ensuite (personnalisation des contenus, des produits, mise en en relation avec des experts ou la communauté des passionnés d’un même sport…), dimension émotionnelle enfin (invitation à des événements, surprises et innovations…).

Cette « sortie de programme » annonce donc bel et bien une rupture. Rupture non pas dans le renoncement à fidéliser les clients mais dans l’art et la manière de les fidéliser. A l’heure où les individus n’ont jamais été aussi connectés et leur avis écoutés, de nouveaux leviers de fidélité sont à l’œuvre. La clef du succès réside dans la force et la qualité du lien que la marque saura établir avec ses clients (et ses collaborateurs). Décathlon le sait bien qui a remporté cette année le titre convoité de marque préférée des Français. C’est en établissant et en faisant vivre des relations d’exception à ses clients, en développant des relations toujours plus simples, singulières, personnelles et enrichissantes que la marque se donnera tous les chances d’emporter à nouveau en 2019 le titre d’enseigne préférée des Français. A suivre…

 

L'auteur

Bertrand Destailleur – Equancy. Associé en charge des stratégies client.

Expert en stratégie client et programmes de fidélité, Bertrand conseille de nombreuses marques dans la définition et la scénarisation de relations d’exception, et in fine, leur transformation client. Ancien Directeur Marketing Client du Club Méditerranée, il rejoint le cabinet de conseil Equancy en 2014 et développe la practice Marketing Client pour de grandes marques du luxe, du retail, du tourisme et de la banque-assurance.  

 

 

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