[Tribune] Romain Vidal, CapHorn Invest : Data client, les meilleures solutions pour l’exploiter

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TRIBUNE D'EXPERTS Troisième des 5 volets de notre plongée dans les datas du retail avec Romain Vidal, investisseur spécialisé dans le secteur de la retail tech (solutions innovantes pour les retailers) au sein du fonds d’investissement CapHorn. Fonds qui a notamment investi dans des start up comme Fidzup, Vekia, Brand&Celebrities, MonSav ou Critizr. Romain Vidal aborde dans cette tribune, les solutions pour exploiter au mieux les datas en magasins.

Romain Vidal, associé de Cap Horn Invest
Romain Vidal, associé de Cap Horn Invest© DR

Comme évoqué dans les dernières tribunes, la donnée (magasin, client ou produit) est une formidable opportunité qui, bien utilisée, peut permettre d’augmenter significativement la performance globale (rentabilité et volumes) du Retail. En choisissant bien les outils de collecte et d’analyse de la donnée client, on peut tout à la fois mieux connaitre ses clients, mieux répondre à leurs attentes et à leurs questions immédiates, et même anticiper et prévoir leur comportement. Toujours dans un but simple : les satisfaire.

On vise en général 2 choses en ce qui concerne le client :

  1. Collecter des données sur lui pour mieux le cibler et lui transmettre des informations (promos, prix, …) pour l’aider à acheter
  2. Collecter son avis pour améliorer son expérience.

L’information client : collecter, proposer et renseigner

Les bornes

Une borne est soit ludique (+collecte d’information), soit ouvertement destinée à recueillir un avis, soit informative. Si vous croyez qu’elle peut être multifonction il y a de grandes chances que vous fassiez fausse route. Qwesteo permet de recueillir des avis clients en magasin (grâce à une technologie beaucoup plus fiable que celle du leader historique HappyOrNot), Dolmen est un exemple de startup qui propose une expérience ludique qui vous permet de recueillir des adresses mail pour vos campagnes de communication.

Le plus souvent il vaut mieux éviter les agences, les vendeurs de matériel informatique ou les SSII, qui voudront vous vendre des solutions « 360 » ou « tout en un », car comme souvent, quand on fait de tout, on le fait mal.

Le wifi, les applications mobiles et autres beacons

Les « portails de services » wifi et les applications mobiles promettent de révolutionner l’expérience client. Mais ceux qui les vendent oublient parfois de préciser que près de 70% des clients ne sont pas demandeurs de ces services ou sont contre le fait de partager leurs informations personnelles avec l’enseigne.

Résultat : Si vous voulez récupérer des emails ou des adresses postales, ou solliciter un client pendant sa visite chez vous, vous devrez souvent lui offrir une contrepartie suffisante pour qu’il accepte de jouer le jeu.

Si vous voulez qu’il télécharge votre application, assurez-vous qu’elle soit particulièrement utile (par exemple qu’elle permette de bénéficier d’une promotion sans conditions, d’éviter la queue…) car le consommateur moyen utilise moins de 2 applications mobile de retailer, donc la place sur son mobile est chère.

En ce qui concerne les beacons, jugés trop intrusifs, ils poussent le plus souvent le client à désinstaller l’application qui leur permet de fonctionner.

Les avis et l’expérience client

Que pensent vraiment vos clients ?

Que fait-on vraiment aujourd’hui pour satisfaire son client ? On cherche à le convaincre qu’on est le moins cher. On tente aussi de l’impressionner avec des caisses automatiques et autres bornes tactiles. On essaye d'être élu (par divers cabinets et organismes dont les lauréats sont aussi souvent les clients) l’enseigne préférée des français, l'enseigne de l'année et autres distinctions basées sur quelques centaines de votes.

Comment mesure t’on le ROI des efforts marketing et la perception du client ? Souvent avec des questionnaires « sortie de caisse » ou des « panels » sur lesquels beaucoup d’enseignes basent leurs décisions alors qu’ils sont :

- Partiels, car on ne questionne qu’un tout petit nombre de personnes, pendant des périodes de quelques jours dans l’année, seulement en sortie de caisse, dans certains magasins, etc…

- Biaisés, car les gens qui choisissent de répondre le font par sollicitation, ils parlent à l’enseigne. Ce ne sont pas des retours libres et ouverts. Un individu lambda (qui est souvent celui qu’on veut comprendre) n’a généralement ni le temps ni l’envie de répondre à un questionnaire de sortie de caisse.

- Décalés de plusieurs mois, car on ne reçoit les résultats de ces questionnaires qu’après traitement (opaque le plus souvent), ce qui rend impossible toute vraie réactivité. Il en va de même pour les « clients mystères » qui ont le même genre de défauts. Contrairement à il ya quelques années, aujourd’hui le choix existe.

Pour savoir ce que veulent et pensent les clients de vous ou de vos équipes il faut leur laisser vous le dire avec et sans sollicitation au moment qui leur convient et via le canal de leur choix. Et cela passe forcément par des outils temps réel et indépendants.

La nouvelle génération d’outils temps réel et indépendants

L’idéal ce sont des outils comme la solution Critzr, le leader des solutions de collecte des feedback clients dans le retail physique, qui permet de vraiment écouter le client au quotidien, et de lui répondre immédiatement, quel que soit le canal (en magasin, sur facebook, votre site internet, etc.).

Cette solution permet aussi de récompenser les équipes en temps réel en fonction de la satisfaction client réellement constatée. Enfin cela permet de baser ses décisions d’amélioration des magasins sur les réelles attentes exprimées du client, au lieu de les baser sur les conseils des experts de l’innovation et de la stratégie. Dans la même logique je conseille vivement Potloc qui utilise les réseaux sociaux pour définir le meilleur emplacement pour localiser un nouveau point de vente, grâce à des données précises, nombreuses et temps réel. 

Avantage supplémentaire de ces solutions, vous pouvez poursuivre le dialogue avec ces clients dans l’avenir et maximiser ainsi votre ROI. Les cabinets, instituts et autres SSII historiques que la plupart des retailers utilisent systématiquement dès qu’il s’agit de recueillir des données clients représentent une dépense fort peu rentable en comparaison de ces nouveaux outils spécialisés.

Choisissez les vrais experts

Impossible de toutes les citer ici, mais Qwesteo, Dolmen, Critizr et Potloc sont quelques exemples de solutions simples et spécialisées dans la donnée client.

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