Trois challengers affichent leurs ambitions

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEstratégie - Lenovo, Dell et Asus s'invitent aux agapes de l'informatique grand public avec des nouveaux modèles. Objectifs : ne plus se contenter du marché professionnel pour Dell et Lenovo, créer un nouveau segment pour Asus. Pas facile dans un marché de masse où la concurrence est farouche.

Ça se bouscule dans les rayons informatiques. Pas seulement du côté des clients qui cherchent la bonne promo de début d'année, mais aussi du côté des marques. Trois nouveaux acteurs font en effet leur entrée en grande distribution : le chinois Lenovo avec ses gammes IdeaPad et IdeaCenter et le taïwanais Asus, qui mise sur son EEE PC à 300 E (lire p. 56), ainsi que, excusez du peu, le numéro deux mondial de l'informatique, Dell. Pour ce dernier, c'est la fin d'une époque et le début d'une révolution qui a commencé avec le recrutement courant 2007 d'un directeur marketing, Mark Jarvis, en provenance du fabricant de logiciels Oracle. A priori rien d'incroyable pour qui observe de loin le marché des fabricants de PC. Mais les spécialistes du secteur comprennent que l'américain, spécialiste dans la vente directe sur internet et par téléphone, est en train d'opérer sa mue. Mark Jarvis est en effet le premier directeur marketing de la société depuis sa création, en 1984. Un premier clin d'oeil en direction des distributeurs que Michael Dell confirme en avril dernier : « La vente directe a été une révolution mais ce n'est pas une religion. » Après avoir loué durant toute la décennie 90 son modèle de vente aux professionnels, le patron de Dell, revenu aux affaires en 2006, n'a d'yeux que pour le client des hypermarchés. Après Wal-Mart aux États-Unis et avant Carphone Warehouse en Grande-Bretagne, les PC Dell garnissent depuis une semaine les rayons des magasins Carrefour. Mieux : sur le dernier catalogue multimédia de l'enseigne, c'est un PC portable de la marque qui trône en première page. Preuve que Dell est prête à mettre les moyens pour se mettre la distribution dans la poche.

 

Croissance fulgurante

Acteurs « secondaires » de l'informatique grand public, Lenovo et Asus se lancent de leur côté dans la bataille, sur les traces d'Acer, l'autre taïwanais star de l'informatique. Car l'outsider s'est imposé en quelques années comme le prétendant le plus sérieux au titre de premier fabricant mondial de PC. Surtout en France, où il flirte avec les 20 % de part de marché, plus très loin derrière le leader historique Hewlett-Packard (25 % des ventes hexagonales de PC). Les raisons du succès d'Acer ? Le renouvellement fréquent des gammes, des prix attractifs pour plaire aux grandes surfaces alimentaires et un design accrocheur sur les PC portables. Une recette que devront appliquer à la lettre les nouveaux entrants pour se faire une place sur ce marché qui connaît une croissance fulgurante. « Les ventes de PC domestiques sont de loin les plus dynamiques, constate Thomas Parrot, consultant PC du cabinet IDC France. Celles de portables grand public connaissent une augmentation de 50 % chaque trimestre contre 20 % pour celles à destination des professionnels. » Les foyers français migrent du PC de bureau à l'ordinateur portable et certains en sont même au multiéquipement. « Il y a le PC de la famille plus un ordinateur portable pour chacun, assure Dominique Astier, chef de produit Notebook de HP France. Nous estimons que le multiéquipement dans les foyers pourrait atteindre 30 %. »

Se cantonner au seul segment professionnel revient donc à se priver du plus fort vivier de croissance. Autrement dit, c'est être un peu à côté de la plaque. C'est pour cela que Lenovo se décide enfin. « Nous avions une stratégie par étapes après le rachat des PC IBM en 2005, explique Jean-Michel Donner, PDG de Lenovo France. Nous voulions conserver nos clients, améliorer notre efficacité dans la production et étendre notre portefeuille de produits pro avec les gammes Thinkpad. Une fois ce travail effectué, nous pouvions enfin aborder le grand public. »

 

Trouver sa place en rayon

Une étape cruciale pour le développement du chinois, qui a, un temps, songé à racheter une marque au nom plus vendeur, Packard-Bell. Une marque connue et très puissante en France auprès du grand public (plus de 13 % de part de marché). Mais le chinois n'a pu mettre la main dessus. Un échec cuisant pour Lenovo, puisque Acer lui a grillé la politesse en lançant une OPA sur l'américain Gateway, qui possédait lui-même une option sur Packard-Bell... La marque Lenovo « est très forte auprès des grands comptes mais elle est inconnue du grand public, constate Thomas Parrot, de la société d'études IDC ; elle va devoir faire un gros effort d'évangélisation. » Le fabricant fait pourtant mine de ne pas s'en émouvoir. « Notre stratégie grand public ne reposait pas seulement sur Packard-Bell, assure le PDG de Lenovo France. J'avais même déjà les prototypes de nos nouveaux modèles sous les yeux quand il y a eu cette histoire avec Acer. » Les produits en question sont rassemblés dans deux nouvelles gammes qui viennent compléter les Thinkpad à destination des professionnels : IdeaPad pour les portables et IdeaCenter pour les PC de bureau. Quatre machines viendront dans un premier temps prendre place dans les rayons de Surcouf et de Planète Saturn - deux spécialistes à l'image discount - et sur les sites Top Office et Rue du commerce.

Mais Lenovo ne compte pas en rester là. « En France, huit enseignes font 90 % du marché grand public, assure Jean-Michel Donner, nous devons être présents dans chacune d'entre elle. » Un peu obligatoire vu les objectifs que s'est assignés le groupe en France. Lenovo vise les mêmes positions auprès du grand public que dans le monde professionnel, soit entre 10 et 12 % du marché. Pour ça, la marque devra combler son déficit d'image. La filiale française reste discrète sur sa campagne de communication mais espère bien tirer profit de ses partenariats en Formule 1 (sponsor de l'écurie AT et T Williams) et aux jeux Olympiques de Pékin. « Mais la meilleure communication, c'est d'être dans les rayons », rappelle le PDG de Lenovo France.

Et, en la matière, il n'y a pas de passe-droit. Que l'on s'appelle Lenovo (15 Mrds $ de chiffre d'affaires) ou Dell (56 Mrds $), il faut se faire sa place dans les linéaires. Surtout dans ceux des PC portables, où l'offre est plus éclatée. Entre Sony, Apple, Toshiba, Asus, HP, Packard-Bell et Fujitsu-Siemens, il faut jouer des coudes. Et ce n'est pas le plus difficile. « Au début, ça va bien se passer pour eux, ce sera comme une lune de miel, assure Alain Kergoat, directeur marketing de Toshiba France. Mais après, il faudra que les gammes se renouvellent vite parce que la distribution fonctionne sur des commandes trimestrielles. » Gare à ne pas laisser les produits trop longtemps en rayons. Car, dans les hypers, les ordinateurs n'ont guère le temps de prendre la poussière. « Les gammes sortent tous les mois et demi, explique Gauthier Picard, PDG du site Ruedu- commerce. Le modèle de l'ordinateur à la carte à la Dell est donc dépassé puisque des marques comme Acer font du Dell à l'échelle industrielle. » D'où l'urgence pour ce dernier de rompre avec la vente directe. À condition de trouver la formule qui lui permettra de se distinguer en magasins. « Cela passera par la fiabilité et surtout par le design, assure Thierry Labbé, directeur général de Dell France. Nous n'avons pas toujours brillé là-dessus mais nous avons fait beaucoup d'effort. Nous avons embauché des designers et nous travaillons avec des sociétés de design américaines. »

Noir laqué, acier brossé, écran sans cadre... Fini le temps où Apple avait le monopole du beau en informatique. Les fabricants de PC s'inspirent désormais des produits bruns (télévision, lecteurs MP3) pour rendre leurs produits séduisants. « Il faut une R et D qui pense au consommateur final lorsqu'elle conçoit ses produits, estime Dominique Astier de HP. Avec nos PC portables, nous suivons la tendance téléphone-lecteur MP3, notamment lorsque nous avons lancé nos Special Edition comme les PC blanc laqué et le modèle 14 pouces Chocolate. » Ainsi Lenovo mise beaucoup sur ses PC portables avec « écran total ». Les moniteurs de ces ordinateurs n'ont pas de cadre en plastique ; un effet esthétique discret mais réussi.

Des produits simples pour une consommation de masse

Certains n'hésitent pas même s'inspirer du maître Apple, comme Asus avec son EEE PC. Sa machine à petit prix pour surfer sur internet rappelle le design des ordinateurs portables de la firme de Steve Jobs avec son blanc laqué, sa taille réduite et son économie de touches. Une esthétique semblable et une philosophie commune : concevoir un ordinateur simple d'utilisation pour en faire un produit de consommation de masse. « Ce n'est pas fait pour remplacer un PC mais ça peut être un deuxième ou un troisième équipement, assure Juan Hoguet, directeur des produits techniques de la Fnac. C'est un appareil très intéressant que nous vendrons au rayon téléphonie. » Une stratégie différente de Dell et de Lenovo pour conquérir le grand public mais que certains comparent déjà à celle de Nintendo avec la Wii. « Asus est une société qui connaît une belle croissance sur un segment haut de gamme entre Sony et Apple, explique Thomas Parrot d'IDC. Ils ont une vraie notoriété auprès des technophiles. » Avec l'EEE PC, ils souhaitent l'élargir : ils ont un objectif de 500 000 appareils écoulés en 2008, soit le double de leurs ventes actuelles, tous produits confondus.

Un objectif élevé, à l'image de ceux de Lenovo et de Dell, qui attendent beaucoup de leur aventure dans le grand public. Le chinois vise une position similaire à celle qu'il occupe en France auprès des professionnels, soit entre 10 et 12 % des ventes. Le texan est plus vague dans ses ambitions. « Nous voulons rééquilibrer notre ratio de ventes professionnel/grand public », assure le président de Dell France. La société tire seulement 15% de ses revenus auprès des consommateurs. En cumulant ventes directes et indirectes, n'y a-t-il pas un risque de schizophrénie ? « Je ne sais pas si la grande distribution va voir d'un bon oeil le fait qu'un constructeur vende les mêmes produits chez elle et par ces propres moyens », s'interroge, un brin railleur, Jean-Michel Donner, de Lenovo France, qui n'est pas référencé par Carrefour. Une manière diplomatique de frapper à la porte du premier distributeur européen...

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